如何通過高級(jí)性能來提升白酒品牌的性價(jià)比？

為什么同樣是固態(tài)釀造，同樣是純糧酒，售價(jià)卻不一樣，消費(fèi)者的接受程度也不一樣?同樣的原料，同樣的技術(shù)，消費(fèi)者寧愿花300元甚至上千元的價(jià)格去購(gòu)買某一品牌，而酒質(zhì)一樣的其他品牌酒，即使售價(jià)不到100元，消費(fèi)者卻還是嫌貴呢?同是茅臺(tái)品牌旗下，為什么寧愿支付1499元買飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者，不愿意花399元去買茅臺(tái)漢醬酒? 飛天茅臺(tái)真的比漢醬酒好喝的價(jià)值等于1100元嗎?

消費(fèi)者這樣評(píng)估背后的心理機(jī)制是什么?我們少有人會(huì)抱怨1499元買飛天茅臺(tái)買貴了，我們也經(jīng)常見到15塊錢的酒漲到16元，消費(fèi)者就抱怨廠家太黑心，賣的太貴。

其實(shí)消費(fèi)者無論是說酒質(zhì)不好，還是價(jià)格太高，亦或是品牌不足，都是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，那就是：你的性價(jià)比不夠!

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關(guān)于性價(jià)比，我們首先要明白它的具體定義：

性價(jià)比=性能/價(jià)格

那么對(duì)于酒水來說，它的性能是什么呢?從基礎(chǔ)性能到高級(jí)性能，我們一條條來剖析：

酒水的基礎(chǔ)性能包括【原料、工藝、包裝、酒質(zhì)】幾個(gè)方面。(這里面已經(jīng)涵蓋了從生產(chǎn)到包裝再到飲用的全部?jī)?nèi)容，不再展開贅述。)

特殊的原料會(huì)帶來特殊的溢價(jià)能力，譬如有機(jī)糧食、特殊水源、酒曲等;特殊的工藝會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)值感，譬如醬香12789工藝等;不同的包裝附加值也不同，材質(zhì)與設(shè)計(jì)的高低決定了這些;酒質(zhì)的差異會(huì)帶來不同的口感，但是基礎(chǔ)是圍繞“好入口、不燒心、不上頭”為基礎(chǔ)。

酒水的基礎(chǔ)屬性貢獻(xiàn)了性價(jià)比最原始的性能指標(biāo)，但是業(yè)內(nèi)人士都知道，這些訴求一般都在中低端產(chǎn)品與非核心產(chǎn)品中作為賣點(diǎn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，就要說到酒水的高級(jí)性能。

酒水的高級(jí)性能包括【品牌、品質(zhì)感、幸福感】三個(gè)主要方面，它涵蓋了知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品美感、消費(fèi)情感、場(chǎng)景匹配度等。

酒水的高級(jí)性能是酒企品牌與品牌;產(chǎn)品與產(chǎn)品之間之間的最大區(qū)別，它的市場(chǎng)認(rèn)知從根本上決定了消費(fèi)者的選擇偏好。

我們從消費(fèi)心理角度來簡(jiǎn)單梳理一下為什么這么說，消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人類有四大消費(fèi)心理：【從眾】、【求異】、【攀比】、【求實(shí)】。

從底層心理分析，可以理解為消費(fèi)者一方面缺乏安全感，害怕被群體拋棄，另一方面又渴望突出自我，所以努力變得與眾不同;消費(fèi)者一方面都需要外部肯定，所以總是不甘人后，同時(shí)又厭惡損失(情感與金錢)，所以總是想占點(diǎn)便宜。

而中國(guó)白酒的發(fā)展恰恰驗(yàn)證了這種過程，我在很多場(chǎng)合說過，中國(guó)白酒2013年前的高速發(fā)展，一方面得益于中國(guó)巨大的人口紅利，一方面是50、60、70年代人從物質(zhì)匱乏到豐富的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，中國(guó)酒的高速發(fā)展是酒桌文化與慶典文化的受益者。

這起碼說明了兩個(gè)問題：

第一，現(xiàn)代中國(guó)人很少單純的追求宿醉感而喝酒，也就是說中國(guó)人喝酒不是為了喝醉;

第二，中國(guó)人喝酒的目的性會(huì)越來越強(qiáng)，對(duì)于酒水的品質(zhì)只是次級(jí)要求(行業(yè)技術(shù)進(jìn)步帶來品質(zhì)成熟的必然性這個(gè)不再贅述)，更多的是對(duì)于品牌的調(diào)性與產(chǎn)品的場(chǎng)景化契合度要求越來越高。

基于以上兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，對(duì)照酒水的【性能】，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：

在同一個(gè)價(jià)格帶的情況下，酒水的性價(jià)比取決于酒水能夠提供的高級(jí)性能，也就是【品牌】、【品質(zhì)感】、【幸福感】。

那么如何通過高級(jí)性能來提升性價(jià)比呢?我在這里提供幾個(gè)思路，僅供參考。

一、制造大品牌形象：

簡(jiǎn)言之就是大品牌戰(zhàn)略，通過與高端資源的捆綁，譬如政府活動(dòng)、商業(yè)會(huì)議、公益事件等，與各領(lǐng)域頂尖品牌聯(lián)盟，如國(guó)際奢侈品牌、高檔汽車品牌、高端家具品牌等;與稀缺廣告壟斷性占有，譬如央視黃金檔、城市地標(biāo)LED屏、高炮的大面積投放、星級(jí)酒店排他等。

說的直接一點(diǎn)，你就是有實(shí)力，只是少數(shù)人可以擁有，利用人們的從眾/安全與攀比心理。

二、塑造品牌個(gè)性：

酒水的品牌個(gè)性其實(shí)更多的是指品牌的傳遞內(nèi)容與展示風(fēng)格，與載體關(guān)系不大，越是群體表征作用越強(qiáng)，品牌宣傳的效果越好，而小眾個(gè)性品牌本身就具有排他性，品牌主動(dòng)設(shè)置門檻，只針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行公關(guān)。

把品牌成為某種文化與群體的代表符號(hào)，以強(qiáng)化消費(fèi)者求異的身份認(rèn)同感。

三、強(qiáng)化包裝細(xì)節(jié)創(chuàng)意：

由于中國(guó)酒企大多只是酒精生產(chǎn)型企業(yè)，同時(shí)出于縮減成本的角度考慮，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝缺乏專業(yè)與意識(shí)，所以經(jīng)常導(dǎo)致酒類產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)的斷檔，而產(chǎn)品恰恰是企業(yè)與消費(fèi)者接觸最多的介質(zhì)，恰恰是品質(zhì)感最缺失的環(huán)節(jié)，需要說明的是，這里的包裝涵蓋了產(chǎn)品概念的視覺觸覺功能實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品的場(chǎng)景化表現(xiàn)以及安全性、便捷性等多重要素，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)“超預(yù)期戰(zhàn)略”的重要環(huán)節(jié)。很多企業(yè)追求的產(chǎn)品力，說的就是這點(diǎn)，產(chǎn)品在場(chǎng)景中要自帶流量。

這是讓消費(fèi)者覺得損失與收益相匹配最直接的體現(xiàn)形式。

四、滿足細(xì)分場(chǎng)景功能：

之所以要單獨(dú)拿出來說，是因?yàn)橹袊?guó)酒企現(xiàn)在的“大單品戰(zhàn)略”依然是工業(yè)化思維的產(chǎn)物，試圖通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)與銷售實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是這種思維已經(jīng)越來越被證明不適用于每一個(gè)企業(yè)的，而且從消費(fèi)多元化趨勢(shì)來看，中國(guó)的酒類產(chǎn)品必然會(huì)由品牌主導(dǎo)走向場(chǎng)景主導(dǎo)，也就是說消費(fèi)者擁有選擇的主動(dòng)權(quán)，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)從自身的需求為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)細(xì)分場(chǎng)景的滿足是降低價(jià)格敏感度的重要實(shí)現(xiàn)形式。

對(duì)于酒類銷售而言，消費(fèi)者是感性的，這種感性收到了場(chǎng)景的極大影響，而酒企只有提前對(duì)于場(chǎng)景做出預(yù)判，才有可能提高消費(fèi)者的選擇概率，不然懶惰的消費(fèi)者又會(huì)傾向于選擇安全的產(chǎn)品(大品牌)。