白酒營銷的“五浪真言”

南方冬天有些陰冷，下午發(fā)呆半天，一無所獲，卻凍得有些縮手縮腳，正在恍惚中，忽然跳出一個(gè)畫面，里面有金城武與郝劭文，好像叫做《蠟筆小小生》，里面有個(gè)“五浪真言”，于是就借題發(fā)揮了一下。

第一浪：浪費(fèi)!——實(shí)力

經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有個(gè)觀點(diǎn)叫做“無效理論”，也就是很多事情是必然是無效的，但是也正是因?yàn)檫@些“無效”，剩下的事情才會(huì)變得有效。

顧客心里中國酒類產(chǎn)品消費(fèi)最大的心里障礙是什么?其實(shí)最忠誠的酒類顧客也知道酒水的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品售價(jià)，但是為什么愿意為高價(jià)付費(fèi)?那是因?yàn)橄�費(fèi)者需要用酒類產(chǎn)品來證明自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位、以及品味性格，很明顯，“人往高處走”是絕大多數(shù)人的心理。

企業(yè)的很多看似浪費(fèi)的行為，譬如隨處不在的電視廣告，看似造價(jià)不菲卻又免費(fèi)贈(zèng)送的促銷品，甚至與品牌毫無關(guān)系的贊助活動(dòng)，其實(shí)這些都是“企業(yè)階級(jí)”的象征，都是在塑造消費(fèi)者的“渴望人群”，讓消費(fèi)者找到“自我”，這對(duì)于中高端品牌尤其重要。

從另一個(gè)角度來說，在契約精神缺位、法制尚不健全的中國社會(huì)，信任非常難以建立，顧客只能通過這些“浪費(fèi)行為”來判斷一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，進(jìn)而給其產(chǎn)品進(jìn)行背書，從選擇論的角度來說，這其實(shí)是成本最低，也是最安全的購物指南。

人總是喜歡那些有實(shí)力的家伙，哪怕僅僅是看上去。

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第二浪：浪漫!——情懷

雖然最近情懷這個(gè)詞已經(jīng)讓著名相聲演員羅老師弄得有點(diǎn)不太好，但是，我們是做酒的，做酒的沒有情懷，酒賣給誰去呢!俗話說的好“酒是催情劑”，人生在世，總有諸多不如意，總有些話不愿說，總有些人不能說，又有很多話難以啟齒;人生一世，總有得意時(shí)，不肆意妄為幾回，短短人生又怎能盡興?

這個(gè)時(shí)候酒的作用就凸顯出來，中國酒是中國的人情文化。

酒是情緒飲料嘛，無論是茅臺(tái)還是二鍋頭，對(duì)于企業(yè)來說最終需要的是客戶情緒的調(diào)動(dòng)，要相信“吃人嘴短，拿人手短”是真理，吃虧是福是因?yàn)槠鋵?shí)最后是不會(huì)吃虧的。很多企業(yè)現(xiàn)在在做品鑒會(huì)的時(shí)候都在強(qiáng)調(diào)不能搞成吃喝會(huì)，因而限制條件一大堆，其實(shí)真的要是能吃好喝好已經(jīng)算是極大的成功了，當(dāng)今社會(huì)，誰也不缺一口酒喝，大家缺的是情緒的引爆，吃好喝好起碼不會(huì)說你壞話。

從輿論控制的角度來說，我們酒企無論在內(nèi)部管理與外部公關(guān)，都需要有一點(diǎn)情懷才好，一個(gè)毫無原則的人讓人害怕，對(duì)于企業(yè)也是如此。

多一點(diǎn)理想主義色彩，對(duì)于酒企的發(fā)展沒有壞處，人以類聚，沒有志同道合的人，工作總是容易孤獨(dú)的，時(shí)間長了，發(fā)展成孤僻，對(duì)于員工、合作商與企業(yè)是很悲哀的。

第三浪：浪子!——團(tuán)隊(duì)

作為咨詢師，我見過很多企業(yè)總是過早的想把酒類營銷活動(dòng)當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)快消品來做，于是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的那一套管理制度隨之而來，這本身沒有錯(cuò)，但是由于這些企業(yè)往往內(nèi)部管控力缺失，要通過制度的剛性來彌補(bǔ)，最后導(dǎo)致整個(gè)制度非常僵化，嚴(yán)重限制了員工的工作積極性，甚至降低了工作效率。

如果說快消品是高周轉(zhuǎn)下的大流量產(chǎn)品，那么白酒就是低周轉(zhuǎn)下的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)型產(chǎn)品(這里不展開了)，這就對(duì)于白酒的團(tuán)隊(duì)來說工作的重心應(yīng)該是多關(guān)注核心終端/消費(fèi)者量的深挖，要求團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行層面一定要足夠的“浪”，品牌浪才能攪動(dòng)市場，政策浪才能加速動(dòng)銷，“浪人”天不怕地不怕，才更有執(zhí)行力呢!換句話說，真正優(yōu)秀的白酒業(yè)務(wù)人員一定是有很強(qiáng)人格魅力，他包括果敢、專業(yè)、細(xì)膩、擔(dān)當(dāng)?shù)榷嘀仄焚|(zhì)。

我個(gè)人固執(zhí)的認(rèn)為，循規(guī)蹈矩，缺乏想象力的人是做不好白酒的。

第四浪：浪花!——營銷

有句歌詞叫做“浪花一朵朵”，所以針對(duì)市場、終端與消費(fèi)者的活動(dòng)不要停，不要停，不要停，只有持續(xù)不斷的刺激它們，才能夠達(dá)到相應(yīng)的推廣強(qiáng)度。

特別是對(duì)于很多品牌力較弱的企業(yè)，品牌自身號(hào)召力較弱，消費(fèi)者接受程度較低，難以在品牌價(jià)值層面解決消費(fèi)者購買問題，就要回歸到促銷層面，變著花樣進(jìn)行利益輸送，不斷滿足消費(fèi)者占便宜的心理，才是務(wù)實(shí)之道。

其次，現(xiàn)在是個(gè)叢林社會(huì)，每一個(gè)人都“弱肉強(qiáng)食”，很多年前實(shí)踐中我們就要求企業(yè)不要再按照淡旺季來規(guī)劃活動(dòng)，要從“開閘放水”向“擠牙膏”式的工作方式轉(zhuǎn)變。

最后，對(duì)于一個(gè)市場也罷，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品也好，“一炮而紅”的機(jī)會(huì)越來越少，而只有“潤物細(xì)無聲”的耐心與決心，才有可能厚積薄發(fā)。

光快是沒有用的，還要足夠持久!

第五浪：浪叫!——傳播

針對(duì)“酒香到底怕不怕巷子深”的問題，我覺得應(yīng)該辯證的看，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了綜合實(shí)力的競爭時(shí)代，一味的強(qiáng)調(diào)對(duì)或者錯(cuò)不僅思維極端，而且無助于解決現(xiàn)實(shí)問題，并且真實(shí)的世界也不是非黑即白的。

對(duì)于現(xiàn)在的酒類銷售工作而言，傳統(tǒng)渠道在萎縮，但是輕車熟路;新的銷售渠道在孕育，但是步履艱難。無論是非常擁擠的流通渠道還是效能不斷下降的餐飲渠道，再或是操作成本越來越高的團(tuán)購，再或者是直銷、會(huì)銷、電銷模式，其實(shí)根本目的都是企業(yè)、品牌、團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品要學(xué)會(huì)自我傳播。

對(duì)于酒類企業(yè)而言，傳播更多的是對(duì)于消費(fèi)者心底隱蔽需求的喚醒。

很明顯，原來單一洗腦式的宣傳形式，這類似聒噪的聲音只會(huì)讓人生煩;感動(dòng)關(guān)懷式的宣傳雖然總是讓消費(fèi)者印象深刻，但是創(chuàng)新難度越來越大;最可怕的是無論哪一種形式的傳播，實(shí)際上在碎片化時(shí)代、消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代都面臨著引爆的不確定以及傳播周期越來越短的困境。

新一代的消費(fèi)者，已經(jīng)越來越不相信廣告，我不知道這是中國酒業(yè)的不幸還是社會(huì)進(jìn)步的大幸。

所以我這里提出“浪叫”的概念，浪叫首先是“尖叫”，它包含了傳播要超預(yù)期，充分利用消費(fèi)者獵奇、自我安慰、關(guān)愛他人等方式完成傳播點(diǎn)的塑造。其次浪叫是“宣泄”，要鼓勵(lì)分享，積極互動(dòng)，傳播活動(dòng)要讓消費(fèi)者能夠從中找到價(jià)值、情感的共鳴，這樣才能激發(fā)受眾分享欲。最后“浪叫”要傳遞正能量，近年來酒企的很多傳播活動(dòng)博了眼球，卻輸了口碑，實(shí)在是值得警惕。

未來，沒有產(chǎn)生自發(fā)分享的傳播都是失敗的。

寫在最后：看了這部電影，唯一的遺憾是，我還沒有長大，世界就老了……