酒企如何切入社區(qū)電商運(yùn)營？

我們要提前說明，我們總結(jié)的社區(qū)電商是基于酒莊模式為前提，并非完全是基于小B端為核心的社區(qū)采購平臺。

現(xiàn)在提到社區(qū)電商，我的總結(jié)就是：

“以社區(qū)團(tuán)長為中心組成的團(tuán)購分銷模式”。

由于社區(qū)電商本質(zhì)上是一種物理或者心理為前提的低價(jià)流量生意模式，因此銷售產(chǎn)品大多集中于農(nóng)產(chǎn)品與生活日用品此類低貨值與高頻價(jià)格敏感型產(chǎn)品。

竊以為，社區(qū)電商之所以持續(xù)走熱，無非是傳統(tǒng)的電商平臺增長乏力，獲客成本極高，在電商大資本的推動下，消費(fèi)市場碎片化嚴(yán)重，銷售形式借助現(xiàn)代信息與物流技術(shù)走向精細(xì)化操作的過程。

換句話說，現(xiàn)在大家之所以都成為社區(qū)電商的擁躉，還是因?yàn)楝F(xiàn)在還處于補(bǔ)貼階段，不僅團(tuán)長擁有高額的傭金，而且拉新與下單量還有相應(yīng)的獎勵(lì)，但是這并不能解決社區(qū)電商的忠誠問題，本質(zhì)上還是電商巨頭與團(tuán)長之間資源互換的流量生意。

我們認(rèn)為社群電商真正的價(jià)值其實(shí)是專業(yè)選品、性價(jià)比以及便捷服務(wù)等內(nèi)容。

說完我對于社區(qū)電商的認(rèn)知，那么作為一個(gè)酒企，或者酒莊，我們是否能夠跟得上社區(qū)電商來做一些創(chuàng)新性的工作呢?我的回答是肯定的!但是我們需要注意幾點(diǎn)：

1、從品類來看，社區(qū)電商目前依然是高頻生鮮與日常消費(fèi)品為主，譬如農(nóng)果產(chǎn)品、米面糧油等居家用品，對于品牌的要求并不高;

2、從策略來看，社區(qū)電商目前依然是利用低價(jià)策略來刺激消費(fèi)者的購買行為，利用特殊渠道或者集體購買來獲得較大的折扣，有效客戶群的獲取方式單一;

3、從組織來看，社區(qū)電商的團(tuán)長無疑是關(guān)鍵人，團(tuán)長的個(gè)人專業(yè)性背書是社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者愿意參與購買的重要推動力。

社區(qū)電商的以上特點(diǎn)給我們許多啟發(fā)，同時(shí)也為酒類產(chǎn)品的銷售提出許多新的要求，其實(shí)我們在酒莊“1234新價(jià)值體系”中特別闡述了“一個(gè)社群”與“1+1模式”的營銷價(jià)值，這里面就包括了社區(qū)電商的運(yùn)營思路與實(shí)操方法，如下：

01、先統(tǒng)一思想再建立組織

酒莊要切入社區(qū)電商，就必須先轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，那就是我們經(jīng)常說的，把自己從“產(chǎn)品銷售者”變成“價(jià)值提供者”，拋棄傳統(tǒng)的賣貨思維，貫徹服務(wù)思維，從追求短期的產(chǎn)品利潤獲取變成消費(fèi)者的長期生活伙伴。

當(dāng)企業(yè)獲得統(tǒng)一思想之后就要建立相應(yīng)的組織來開展這項(xiàng)工作，作為創(chuàng)新性組織，根據(jù)我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)電商的運(yùn)營人員必須有以下幾個(gè)前提，1、他(她)本人對于網(wǎng)絡(luò)購物有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與一定技能;2、他(她)本人充滿好奇心，并且對于日常生活有著積極的參與態(tài)度;3、他(她)本人要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力與人人為我，我為人人的技能與覺悟。

很多時(shí)候，找到爭取的事情容易，找到合適的人很難，而找到合適的人，事情就已經(jīng)成功了一半。

02、先建立信任再經(jīng)營生意

沒有信任，就沒有買賣。

中國是一個(gè)熟人社會，這種熟人社會決定了個(gè)人消費(fèi)容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，并且消費(fèi)決策非常依賴口碑的推薦，這是社區(qū)電商存在的基礎(chǔ)。

其實(shí)每一個(gè)人的消費(fèi)都不是孤立的，他的消費(fèi)在很大程度上會取決于他身邊人的選擇，類似于“別人有所有我要有”的心理，象酒類這種消費(fèi)的對標(biāo)人群更多的是“渴望人群”，在日常生活中大約是“與我同樣階級”或者“比我成功的人”都選擇，所以我的選擇不會錯(cuò)，這種消費(fèi)心理背后所謂的品牌、價(jià)格等只是次要因素，更多的是人們追求一種趨同的安全心理，特別是在一個(gè)社群內(nèi)部(比如小區(qū)、小組等)，不同的選擇往往意味著冒著無法融入集體的風(fēng)險(xiǎn)。

所以酒企要做社區(qū)電商，首先要與相應(yīng)的目標(biāo)群體建立互信關(guān)系，而這種互信除了共同的經(jīng)驗(yàn)與話題，其實(shí)更多的體現(xiàn)在自身的專業(yè)性層面，也就是說，我們做社區(qū)電商的人員必須首先要成為社區(qū)活動的積極參與者，建立信任關(guān)系，無論是自身主導(dǎo)，抑或是通過團(tuán)長的推薦，才能夠逐漸形成可持續(xù)的消費(fèi)。

很多人上來就說要與團(tuán)長搞好關(guān)系，并且通過返利與賄賂進(jìn)行利益捆綁，這種做法是非常短視的，持續(xù)的生意才是買賣的關(guān)鍵，團(tuán)長也是依靠個(gè)人資源來維持群體活性，妄圖通過關(guān)鍵人來直接撬動消費(fèi)市場，不僅會急速的稀釋團(tuán)長個(gè)人資源，容易引起反感，而且對于整個(gè)社區(qū)的長期發(fā)展是有害的。(雖然我確實(shí)看到這種急功近利的行為普遍存在)

03、先提供價(jià)值再索取利潤

有不喝酒的人，沒不用酒的家庭。

中國酒是區(qū)域文化的載體，是社交場景的產(chǎn)物，并且酒類消費(fèi)具有明顯的階梯性與區(qū)域性特征，這是酒類社區(qū)電商能夠發(fā)展的關(guān)鍵。

正如我前文所說的那樣，中國酒不同于水果、抹布與菜刀，它的消費(fèi)具有社交性特征，換言之，你買什么酒，并不是買酒的消費(fèi)者決定的，而是消費(fèi)者的使用場景決定的。

對于中國酒的消費(fèi)，其中很重要的一點(diǎn)就是節(jié)慶用酒，無論是家庭的婚喪嫁娶，抑或是個(gè)人的生壽學(xué)遷，再或者是商務(wù)用酒，飲用也好，禮品也罷，本質(zhì)上都是有約定俗成的品牌偏好。

而對于很多精耕于本地的酒企來說，利用社區(qū)電商賣酒要懂得克制，頻繁的促銷推薦不僅會導(dǎo)致不促不銷，甚至?xí)�帶來品牌�?fù)面認(rèn)知，在日常的運(yùn)營中，要側(cè)重于用酒知識的傳達(dá)與教育，并且結(jié)合企業(yè)的情況在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦恰當(dāng)?shù)木啤?/p>

對于社區(qū)推薦產(chǎn)品要有區(qū)隔，并且成為“消費(fèi)者用酒問題的服務(wù)商”，這就是我們做酒莊一直在強(qiáng)調(diào)的，你是本地的“酒專家”，你的權(quán)威一旦建立就要維護(hù)好，不是每一個(gè)人都關(guān)心酒，但是當(dāng)他們需要的時(shí)候，他們第一個(gè)想起你，因?yàn)椋?/p>

別人怎么看你，決定了你是誰。

說了這么多，其實(shí)關(guān)于社區(qū)電商的組織、管理、產(chǎn)品、策略與服務(wù)內(nèi)容十分龐雜，但是我們認(rèn)為，萬變不離其宗，社區(qū)電商是碎片化消費(fèi)趨勢下的細(xì)分市場運(yùn)營，對于中國酒來說，僅僅是介入銷售，依靠低價(jià)策略等是無法完成持續(xù)消費(fèi)的，只有建立在價(jià)值輸出的基礎(chǔ)上的社區(qū)電商，并且實(shí)現(xiàn)本地化的社群建設(shè)才有營銷價(jià)值。

最后，我們認(rèn)為酒莊“1+1”模式依然是嫁接社區(qū)酒類電商的關(guān)鍵手段。