參與式營銷將成品牌建設(shè)的秘密武器

人們的消費觀念正在發(fā)生變化，從最早期的“功能式”消費，演變?yōu)楹髞淼?ldquo;品牌式”消費，再到“體驗式”消費，而現(xiàn)在，已經(jīng)進入了“參與式”消費時代。與此同時，一些知名企業(yè)也迅速調(diào)整營銷手段，參與式營銷隨之走紅。眾多廣告主通過開展創(chuàng)新性的參與式營銷，將品牌建設(shè)的“話語權(quán)”交到了網(wǎng)絡(luò)用戶手中。

 

伴隨著消費者意識的崛起，多元媒體渠道的涌現(xiàn)，人們的消費觀念正在發(fā)生變化，從最早期的“功能式”消費，演變?yōu)楹髞淼?ldquo;品牌式”消費，再到“體驗式”消費，而現(xiàn)在，已經(jīng)進入了“參與式”消費時代。這也意味著消費需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷――消費需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不僅再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：買東西能讓我參與到什么樣的新體驗參與進程中去。

與此同時，一些知名企業(yè)也迅速調(diào)整營銷手段，參與式營銷(Participation Marketing)隨之走紅。眾多廣告主通過開展創(chuàng)新性的參與式營銷，將品牌建設(shè)的“話語權(quán)”交到了網(wǎng)絡(luò)用戶手中。

品牌為何要開展參與式營銷?

首先，品牌不再高高在上，消費者已經(jīng)上升到最高的位置。

在Marketing2.0時代，任何品牌如果簡單地按照自己的推斷去制訂品牌策略，去滿足消費者體驗，則意味著冒險和錯誤。品牌要想得到消費者的認同，一個最好的辦法就是讓消費者參與品牌建設(shè)，由他們主動提供自己的想法和做法。

其次，傳播主體中心化的趨勢日益明顯，媒體不再是信息的唯一制造者和傳播者。

在Web2.0的世界中，網(wǎng)絡(luò)媒體更像是一個信息支持平臺和人氣聚合平臺，消費者已經(jīng)不再是傳播的終點，他們成為傳播過程中的一個節(jié)點，甚至在一定意義上是媒體。在眾多的營銷活動中，消費者既接受來自各方面的信息，也同時在制造信息和向各方傳播信息。

最后，消費者真正成為了上帝。

品牌和媒體不再像以往那樣能控制所有的品牌體驗和傳播資源，由品牌主導(dǎo)消費行為的時代已經(jīng)一去不返。以往的專業(yè)和正統(tǒng)營銷理念正受到消費者自我意識的強大挑戰(zhàn)，只有引導(dǎo)、迎合消費者的行為和體驗，才能使品牌的營銷效果得到最大程度的釋放。

參與式營銷是營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器

有人說，參與式營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)使用率的進一步提高，年輕人，尤其是80后消費人群作為互聯(lián)網(wǎng)的一個主要用戶群體，其營銷價值和用戶地位得到了前所未有的重視。在一些發(fā)達地區(qū)，青年族群和高收入市場已經(jīng)步入體驗消費時代，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境可以推動消費者體驗價值更充分地展現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對用戶參與程度和營銷活動娛樂性的要求日益凸現(xiàn)，單純的廣告或活動冠名，已遠遠不能滿足品牌互動營銷的深層需要。這就需要企業(yè)進行參與式營銷，借此，企業(yè)既可持續(xù)了解客戶的想法和需求，又可在價值交換時與客戶進行更緊密、更及時的互動，消費者則有更大的熱情和興趣參與互動，小米手機的極其火暴就是證明。如今MIUI用戶已經(jīng)超過3000萬，小米論壇注冊用戶數(shù)突破1000萬，活躍用戶100萬，每天發(fā)的帖子超過25萬。

參與式營銷經(jīng)典案例：

下面我們通過案例，來看看在美國、歐洲等市場上活躍的大品牌，他們是怎么運用參與式消費這一營銷新模式。

Cut on Your Bias：消費者參與的定制化服裝

于2012年2月推出的在線平臺Cut on Your Bias，邀請時裝設(shè)計師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念，網(wǎng)站的用戶可以就設(shè)計師所發(fā)布的概念以及定制化設(shè)計進行投票。最受歡迎的定制化設(shè)計將被生產(chǎn)出來并在網(wǎng)站上銷售。把選票投給了獲勝設(shè)計的預(yù)消費者將可能獲得25%的購買折扣。在這里，預(yù)消費者選擇最好的設(shè)計，而預(yù)售者可以完成制造和銷售。

MUUSE：消費者投票的時裝設(shè)計

丹麥的MUUSE聚集了來自世界各地頂尖時裝學(xué)校的設(shè)計作品。該網(wǎng)站專注于高端手工服飾，網(wǎng)站的用戶可以就喜歡的設(shè)計進行預(yù)先投票。在網(wǎng)站的“概念”專欄，用戶還可以就展出的設(shè)計表達自己的觀點，獲得最多支持的設(shè)計將會被生產(chǎn)出來，并在網(wǎng)站上限量銷售。

ZIIBRA：預(yù)售音樂社區(qū)

成立于2012年6月，美國的音樂社區(qū)和預(yù)售平臺ZIIBRA致力于把有潛力的或是著名的音樂家與樂迷們聯(lián)系在一起。在音樂正式發(fā)行的前一周，藝術(shù)家們可以將新的音樂上傳至ZIIBRA并標注為“Play itforward”，越多人預(yù)購專輯，則最終的專輯價格將會越低。這樣的活動使那些預(yù)購了專輯的樂迷自動形成了網(wǎng)上社群，大力推廣自己預(yù)購的專輯并勸說他人進行購買。