李士祎發(fā)布長(zhǎng)城葡萄酒新戰(zhàn)略 定位“紅色國(guó)酒”、目標(biāo)20億+

1月3日，新年伊始。備受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)城在北京召開(kāi)了“中國(guó)長(zhǎng)城，榮耀40年”新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。中糧集團(tuán)副總裁馬建平、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉、中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎、全國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒核心經(jīng)銷(xiāo)商以及部分媒體參加了會(huì)議。

會(huì)議的核心內(nèi)容是發(fā)布李士祎就任長(zhǎng)城葡萄酒總經(jīng)理之后的新戰(zhàn)略，總結(jié)起來(lái)就是“一個(gè)使命，一個(gè)愿景，一個(gè)定位，5大戰(zhàn)略方針”。

2016年9月28日，李士祎通過(guò)競(jìng)聘就任長(zhǎng)城葡萄酒總經(jīng)理。此后的時(shí)間，李士祎開(kāi)啟了一系列的快速果斷的改革。10月16日，長(zhǎng)城葡萄酒從香港上市公司中國(guó)食品分拆出來(lái)，回歸中糧集團(tuán)全資直接持有，開(kāi)始輕裝上陣;10月17日，李士祎發(fā)布公開(kāi)信，闡述了未來(lái)長(zhǎng)城葡萄酒的理念以及信心;一系列密集的調(diào)研走訪(fǎng)之后，11月13日，發(fā)布內(nèi)部1號(hào)文，一口氣淘汰407個(gè)條碼，11月15日，發(fā)布2號(hào)文，劍指高端桑干酒莊，淘汰49個(gè)SKU，聚焦4款產(chǎn)品。

長(zhǎng)城是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的老品牌，市場(chǎng)一直在期待，在進(jìn)口葡萄酒勢(shì)頭正酣之時(shí)，曾經(jīng)是進(jìn)口酒超級(jí)玩家的李士祎將為長(zhǎng)城制定怎樣新戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略定位是什么?全新的戰(zhàn)略方針又會(huì)給長(zhǎng)城帶來(lái)怎樣的調(diào)整?今天，這個(gè)懸念終于揭曉了答案。

01、全新的品牌定位：“紅色國(guó)酒”，欲比肩茅臺(tái)?

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，中糧酒業(yè)發(fā)布了長(zhǎng)城葡萄酒全新的戰(zhàn)略定位：“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”。對(duì)于這么定位的原因，他表示，這是長(zhǎng)城這個(gè)品牌的歷史擔(dān)當(dāng)，“中國(guó)長(zhǎng)城要以前所未有的九大自信引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒復(fù)興，帶動(dòng)?xùn)|方葡萄酒崛起”。這是長(zhǎng)城的葡萄酒的使命，而長(zhǎng)城的愿景，就是“打造東方葡萄酒領(lǐng)袖品牌，筑就世界葡萄酒第三極”。

“九大自信”第一是品牌自信：但凡是重大國(guó)事國(guó)宴都有長(zhǎng)城葡萄酒，是國(guó)家品牌、國(guó)家符號(hào)和國(guó)家名片�，F(xiàn)場(chǎng)列舉了一系列的數(shù)字，2014年，登陸國(guó)宴8次，2015年6次，2016年19次，2017年16次。

第二是產(chǎn)品自信，長(zhǎng)城葡萄酒是國(guó)宴品質(zhì)，更有國(guó)際釀酒師和國(guó)際大獎(jiǎng)，未來(lái)會(huì)在世界范圍內(nèi)繼續(xù)選聘優(yōu)秀的釀酒師。第三是產(chǎn)區(qū)自信，長(zhǎng)城已經(jīng)布局全國(guó)5大產(chǎn)區(qū)，并不是代表某一個(gè)產(chǎn)區(qū)，是全國(guó)布局，會(huì)深挖各個(gè)產(chǎn)業(yè)的特色。第四是布局自信，旗下有三大酒莊，四大工廠，有世界級(jí)的東方名莊桑干酒莊，也有亞洲第一的大酒窖，更有高度現(xiàn)代化的智能工廠。

第五是網(wǎng)絡(luò)自信，目前長(zhǎng)城是可見(jiàn)度最高的葡萄酒品牌，任何一個(gè)市場(chǎng)都可以看到，這連白酒品牌都沒(méi)有做到。李士祎表示，“現(xiàn)在新品牌要建立這樣一張網(wǎng)絡(luò)幾乎是不可能，進(jìn)口酒更是沒(méi)有一個(gè)可以做到”。

第六是專(zhuān)業(yè)自信，有最好的釀酒大師，身經(jīng)百戰(zhàn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還有重量級(jí)葡萄酒學(xué)院。第七是央企自信，集團(tuán)實(shí)力雄厚，對(duì)長(zhǎng)城也是高度重視，隨著國(guó)企改革的深入，市場(chǎng)化的機(jī)制也會(huì)不斷引入。第八是文化自信，中國(guó)葡萄酒文化歷史悠久，而伴隨著中國(guó)的大國(guó)崛起，國(guó)貨也在日益彰顯文化自信。

第九是市場(chǎng)自信，2020年，中國(guó)將成為世界第二大葡萄酒市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。市場(chǎng)規(guī)模會(huì)由目前的770億元增長(zhǎng)到2020年的1200億元。我們細(xì)心的發(fā)現(xiàn)，2020年也是李士祎給長(zhǎng)城葡萄酒改革定下的時(shí)間窗口期，在之前的公開(kāi)信中，李士祎表示，“未來(lái)3年是國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期，長(zhǎng)城葡萄酒一定要把握市場(chǎng)機(jī)遇，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，回歸葡萄酒本源，打造好產(chǎn)品，夯實(shí)立足之本，規(guī)劃業(yè)務(wù)變革，進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和系統(tǒng)制勝”。

02、發(fā)布五大戰(zhàn)略方針，開(kāi)啟全新的制勝系統(tǒng)

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的15字“五大戰(zhàn)略方針”：好產(chǎn)品、大品牌、戰(zhàn)終端、強(qiáng)組織、新機(jī)制。這一套戰(zhàn)略方針極具系統(tǒng)性，從品牌、產(chǎn)品到組織，覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的各個(gè)方面。

好產(chǎn)品：長(zhǎng)城將嚴(yán)格按照匠心打造產(chǎn)品，確保品質(zhì)和性?xún)r(jià)比要領(lǐng)先進(jìn)口葡萄酒。李士祎表示，要“引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的供給側(cè)改革”。在各個(gè)主流價(jià)格段上打造高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。他認(rèn)為“粗制濫造的產(chǎn)品沒(méi)有前途”，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒的壓力，主要是內(nèi)部，轉(zhuǎn)型升級(jí)沒(méi)有跟上，造成了目前的困境”。

長(zhǎng)城會(huì)重新梳理自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，核心包括300元價(jià)位段的長(zhǎng)城五星，500元以上的高端桑干酒莊，會(huì)致力于將“長(zhǎng)城五星”品牌化，系統(tǒng)性升級(jí)，會(huì)成為一個(gè)覆蓋全國(guó)的一個(gè)品牌，汲取各個(gè)產(chǎn)區(qū)的特色，在300元價(jià)位段形成超級(jí)產(chǎn)品組合。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布了長(zhǎng)城五星的廣告片，將原有的廣告語(yǔ)“喝長(zhǎng)城葡萄酒，更多人選擇五星”調(diào)整為“喝葡萄酒，更多人選擇長(zhǎng)城五星”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這句簡(jiǎn)單的調(diào)整，意味著大幅度提升了五星的市場(chǎng)格局。長(zhǎng)城也會(huì)投入億元級(jí)的廣宣傳播。

大品牌：“紅色國(guó)酒”的全新定位，紅色既是葡萄酒也是中國(guó)人的代表色。2018年會(huì)圍繞“中國(guó)長(zhǎng)城，榮耀40年”開(kāi)展持續(xù)性的年度主題活動(dòng)。

戰(zhàn)終端：各個(gè)戰(zhàn)區(qū)和經(jīng)銷(xiāo)商要全部下沉到終端，進(jìn)一步明確總部和各個(gè)戰(zhàn)區(qū)的組織職能定位，“總部抓總，戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”。