郭海冰：讓產(chǎn)品直接與終端客戶見面

幾年前，在酒水圈中沒人知道郭海冰是誰，用郭海冰自己的話講，當(dāng)時(shí)很多酒商對(duì)他的態(tài)度都是不屑一顧，幾萬元也想做進(jìn)口葡萄酒。但是兩年后，當(dāng)很多人習(xí)慣了一輛有著黃尾袋鼠形象的送酒車穿梭于濟(jì)南的大街小巷時(shí)，山東市場(chǎng)已成為澳大利亞黃尾袋鼠葡萄酒全國(guó)銷售最好的市場(chǎng)，2010年的銷量占黃尾袋鼠全國(guó)總銷量的八分之一。這就是黃尾袋鼠葡萄酒山東總經(jīng)銷商山東斯馬特國(guó)際商務(wù)有限公司總經(jīng)理郭海冰，一個(gè)人、幾萬元資金、一年多時(shí)間創(chuàng)造的佳績(jī)。

近幾年，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的形勢(shì)，吸引著越來越多的酒商涉足這個(gè)行業(yè)，門檻過低導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)魚龍混雜，加上一些不法商販的惡意滋擾，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)愈發(fā)地混亂，繼而增加了消費(fèi)者的對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知難度。于是，很多進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)鎩羽而歸，特別是中小酒商，盈利的并不多。在這樣的大背景下，郭海冰的成功為中小進(jìn)口葡萄酒商開辟了一條另類的掘金之路。

偶然進(jìn)入?yún)s成終生事業(yè)

這么短時(shí)間就可以將一個(gè)品牌做得這么好，按照正常的思維他以前應(yīng)該一直在做這個(gè)行業(yè)，即使不是，也至少做一些行業(yè)相關(guān)的事情。交談之后，記者才發(fā)現(xiàn)，兩年前的郭海冰對(duì)于酒行業(yè)而言還是一個(gè)“門外漢”。

郭海冰告訴《華夏酒報(bào)》記者：“我以前在山東省對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)工作，退下來之后，開始做公務(wù)出國(guó)方面的業(yè)務(wù)。因?yàn)闆]本錢，一般的行業(yè)沒法做，但是公務(wù)出國(guó)這個(gè)行業(yè)挺好，但是受政策影響很大，一些政策出臺(tái)后，業(yè)務(wù)少了，我被逼無奈下崗了。”

“到我現(xiàn)在這個(gè)年紀(jì)，不像年輕的時(shí)候，可以栽跟頭、可以不斷嘗試，還有糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)。所以，下崗之后，不進(jìn)企業(yè)沒有機(jī)會(huì)獲得直接的經(jīng)驗(yàn)，因此我將哈佛商學(xué)院課程的書買來看，間接學(xué)習(xí)，想看看這輩子到底還能做些什么。我們都知道，在中國(guó)做酒需要大量的資金和人脈資源。當(dāng)我讀到《藍(lán)海戰(zhàn)略》黃尾袋鼠葡萄酒的經(jīng)典案例時(shí)，我發(fā)現(xiàn)有不需要廣告就能做起來的酒，很好奇，于是翻看了大量的資料，并對(duì)中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)做了認(rèn)真了研究，之后我認(rèn)定自己后半生就要做酒了。”郭海冰介紹了自己進(jìn)入酒行業(yè)的因緣。

對(duì)于郭海冰而言，進(jìn)入酒行業(yè)實(shí)屬偶然，僅僅是因?yàn)闀�中的一個(gè)案例，但是一旦選擇后這卻成了他終身的事業(yè)，如他所言，“到這個(gè)年齡，不可能來回選擇了，選擇了就認(rèn)認(rèn)真真、專注、聚焦地做，人一輩子，做一件事能做好就不錯(cuò)了。”于是，2009年10月8日，郭海冰進(jìn)了第一批貨，正式開始了他的酒商生涯。

產(chǎn)品品牌的忠實(shí)追隨者

進(jìn)入酒行業(yè)后，郭海冰仍然堅(jiān)持不斷地學(xué)，迅速熟悉行業(yè)，他經(jīng)常寫文章與業(yè)內(nèi)人士交流，在他的文章《濟(jì)南葡萄酒運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)析》中，分析包括寶真酒業(yè)、金芒果、泰山名飲在內(nèi)的主要葡萄酒運(yùn)營(yíng)商的模式和優(yōu)勢(shì)，在文章中他也對(duì)斯馬特進(jìn)行了分析，公司運(yùn)作單一品牌，通過聚焦戰(zhàn)略把黃尾袋鼠葡萄酒成功推向濟(jì)南市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于國(guó)際知名品牌的拉動(dòng)力。而他對(duì)自己的定位是“產(chǎn)品品牌的忠實(shí)追隨者”，行業(yè)內(nèi)堅(jiān)持做品牌的企業(yè)是他學(xué)習(xí)的榜樣，他們堅(jiān)信進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的洗牌終會(huì)到來，到時(shí)堅(jiān)持做品牌的企業(yè)就會(huì)被留下。

成功之后，很多人去向郭海冰取經(jīng)，問他成功的因素在哪里，是不是因?yàn)樗�的人脈關(guān)系。郭海冰告訴《華夏酒報(bào)》記者，“其實(shí)前進(jìn)的路上困難和障礙特別多，和其他酒商相比我們沒有任何優(yōu)勢(shì)，只是認(rèn)定了產(chǎn)品，堅(jiān)定地去做。”

“對(duì)于我們?nèi)〉玫某煽?jī)我認(rèn)真思考過。一是產(chǎn)品，從商業(yè)理念來講，好的產(chǎn)品是前提。藍(lán)海戰(zhàn)略真正的核心理念是價(jià)值創(chuàng)新，給客戶創(chuàng)造價(jià)值，好的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價(jià)格，市場(chǎng)必定會(huì)認(rèn)可。另外，價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，價(jià)位在100元到300元之間的進(jìn)口葡萄酒目前在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的銷量最大，在這個(gè)價(jià)位之間如果選到合適的商務(wù)用酒推薦給消費(fèi)者，他們很容易接受。從渠道上看，首先選擇澳大利亞酒，作為新世界國(guó)家的葡萄酒，工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模大，質(zhì)量穩(wěn)定比較適合中國(guó)的市場(chǎng)，然后選一個(gè)品牌酒，聚焦去做。在濟(jì)南的成功與環(huán)境因素有關(guān)，濟(jì)南餐飲業(yè)可以自帶酒水，打破了渠道商的壟斷，我們的運(yùn)作方式就是讓產(chǎn)品直接與終端客戶見面。”

郭海冰從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道方面介紹了自己成功的經(jīng)驗(yàn)。

中小酒商掘金前的準(zhǔn)備

目前，郭海冰進(jìn)入酒行業(yè)將近四年時(shí)間了，對(duì)于自己的成功他不斷地總結(jié)，他告訴《華夏酒報(bào)》記者，《中小運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的井噴行情》是他通過這幾年的學(xué)習(xí)探索不斷總結(jié)出來的。文中從四個(gè)方面介紹了中小型酒商進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)前需要注意事項(xiàng)。

郭海冰認(rèn)為，首先，認(rèn)識(shí)要清楚。葡萄酒行業(yè)雖然會(huì)有黃金十年，但大部分的中小經(jīng)銷商在這個(gè)過程中都只是過客，最后可能只有5%―10%的運(yùn)營(yíng)商能夠生存下來。

其次，思路要清晰。中小經(jīng)銷商資金和資源有限，不要大而全，要小而精。具體的運(yùn)作要實(shí)行聚焦策略，先選擇一個(gè)有潛力的品牌，因?yàn)閹啄曛�后在中�?guó)市場(chǎng)上進(jìn)口葡萄酒的知名品牌可能只會(huì)剩下十家左右，所以要選擇生存能力比較強(qiáng)的品牌做一個(gè)區(qū)域的代理。要把自己有限的資源集中于一個(gè)品牌和一個(gè)城市，逐步建立自己的渠道，形成自己的區(qū)域品牌。這樣，企業(yè)才可以穩(wěn)定地發(fā)展。

第三，投資要慎重。許多開始做葡萄酒的人，習(xí)慣的做法是先開個(gè)門店，然后打廣告，預(yù)期很好推廣。郭海冰認(rèn)為，這種思路非常危險(xiǎn)。目前，二三線城市開門店的費(fèi)用很大，加上裝修費(fèi)用人工成本一年就要幾十萬。門店除了廣告效果外，價(jià)值不大，很少有直接到門店里采購(gòu)葡萄酒。結(jié)果賣酒賺的錢花在門店上，總體不贏利。再就是廣告，依靠廣告樹立進(jìn)口葡萄酒的品牌對(duì)中小運(yùn)營(yíng)商來說不太現(xiàn)實(shí)。因?yàn)榇蟛糠謬?guó)外葡萄酒廠商都是裸價(jià)銷售，不給進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商廣告費(fèi)用支持。廣告投入很大，短期內(nèi)很難帶來銷售額的大幅增加，常常是廣告才剛開始做，自己就生存不下去了。

最后，方式要靈活。中小運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作應(yīng)該小、快、靈。這也是相比大的運(yùn)營(yíng)商的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。不好銷售的產(chǎn)品可以迅速調(diào)整;定價(jià)的策略不要一成不變，起步階段要先以有正常流水為目標(biāo)，但要注意堅(jiān)守自己的價(jià)格底線;渠道運(yùn)作方面可以采用不同的方式去合作;促銷更是可以采用自己認(rèn)為可以操作的任何方式。另外，要積極運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷方式，博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)上銷售、直銷方式等等，中小運(yùn)營(yíng)商只有運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷方式才能實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

原文刊載于《華夏酒報(bào)》2014年1月

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