豐谷酒業(yè)馬斌：行業(yè)弱復(fù)蘇是偽命題

3月25日，豐谷酒業(yè)2016年經(jīng)銷商大會(huì)在成都舉行。豐谷酒業(yè)董事長馬斌自第二次入主豐谷以后，首次正式面對(duì)媒體和經(jīng)銷商群體。

馬斌回歸以后召開的首個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)上，他從市場層面入手，剖析當(dāng)前行業(yè)和企業(yè)所存在的問題，并指出：2016年豐谷的核心工作是落地和執(zhí)行。

弱復(fù)蘇是個(gè)偽命題 快消化將是行業(yè)主旋律

在談到近期關(guān)于白酒的弱復(fù)蘇這個(gè)熱詞，馬斌指出：當(dāng)前談行業(yè)的弱復(fù)蘇是個(gè)偽命題，當(dāng)下的白酒行業(yè)，只有部分企業(yè)在好轉(zhuǎn)，包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)依然處于低迷期。黃金十年我們看到的只是廠家銷售層面的數(shù)據(jù)，但我們并沒有看到消費(fèi)層面的數(shù)據(jù)，甚至有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)依然存在社會(huì)庫存沒能消化完的問題。

那么白酒企業(yè)如何從這波行業(yè)深度調(diào)整中升級(jí)轉(zhuǎn)型?馬斌認(rèn)為，快消化是未來白酒發(fā)展的大方向，精細(xì)化的運(yùn)作是白酒快消化的精髓。

在馬斌看來，營銷的本質(zhì)由兩大塊內(nèi)容構(gòu)成：一是消費(fèi)者的行為，二是渠道的組織。渠道是必要條件，但不能忽視對(duì)消費(fèi)者的研究。行業(yè)內(nèi)有兩個(gè)企業(yè)非常值得豐谷學(xué)習(xí)，一個(gè)是大品牌、高毛利、粗管理的茅臺(tái)，另外一個(gè)是小品牌、低毛利、精管理的老村長，未來豐谷將在精細(xì)化上下足功夫。

馬斌認(rèn)為，精細(xì)化運(yùn)作有三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化(考慮兩大要素：市場機(jī)會(huì)和贏利能力)、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化(兩種方法：盡量簡單易操作和不求全面但求精準(zhǔn))和費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化(兩個(gè)核心：便于管理不易變現(xiàn)和邊際效用最大化原則)。

豐谷2016年主抓落地和執(zhí)行

馬斌指出，“鋪貨做不好，市場一定做不好。下一階段，豐谷最重要的工作就是要把產(chǎn)品的覆蓋率做好，提高豐谷產(chǎn)品的市場能見度。”

至于產(chǎn)品聚焦方面，馬斌指出，“未來，豐谷將聚焦酒王、特曲、老窖這三個(gè)核心系列產(chǎn)品，集中精力做好我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。”中高價(jià)位的豐谷酒王在四川優(yōu)勢(shì)很明顯，不是數(shù)一就是第二，這是一個(gè)很好的價(jià)位，競爭不算太激烈;百元價(jià)位段的特曲是一個(gè)爆量的價(jià)位段，這個(gè)系列值得我們花大力氣去做;中低價(jià)位的老窖是一個(gè)十分親民的低價(jià)位，上市當(dāng)年就有一兩個(gè)億的銷售，是改制完成后最成功的產(chǎn)品了。這三個(gè)系列是當(dāng)前豐谷的主力產(chǎn)品，下一階段理應(yīng)全力打造它們。“未來，我們還將把消費(fèi)者引入到我們的產(chǎn)品開發(fā)體系，讓消費(fèi)者指導(dǎo)我們的產(chǎn)品開發(fā)。”馬斌的表述十分誠懇。

動(dòng)作聚焦。馬斌指出，區(qū)域市場的營銷活動(dòng)需要聚焦，“我們的營銷動(dòng)作只要在消費(fèi)者購買前那一瞬間起到影響消費(fèi)者選擇的作用就行了，鋪貨——陳列——消費(fèi)者促銷——試飲，做好這四個(gè)環(huán)節(jié)的工作即可，不需要太復(fù)雜。”

至于銷售從何而來?馬斌認(rèn)為，要增加終端點(diǎn)數(shù)，鋪貨、維護(hù)、再鋪貨必須循環(huán)往復(fù)，而單位時(shí)間點(diǎn)平均銷量又是由品牌、包裝、口感、價(jià)格、促銷、生動(dòng)化陳列和產(chǎn)品覆蓋率等諸多因素共同決定的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響最終的銷售成績。