鐘杰：新酒商要做終端價(jià)值的創(chuàng)造者

1月22日，著名白酒專家、中國(guó)白酒品鑒推廣第一人、國(guó)家酒類檢驗(yàn)檢測(cè)中心主任鐘杰在“第二屆中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上做了新酒商主題報(bào)告，從定義、新酒商給行業(yè)帶來(lái)的影響，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新酒商的方向與各位與會(huì)嘉賓分享了他對(duì)白酒行業(yè)通路轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)。以下為鐘杰報(bào)告的主要內(nèi)容：

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的并購(gòu)整合拉開新酒商序幕

白酒行業(yè)仍過(guò)于傳統(tǒng)，不在技藝，而是思想的因循守舊，需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)觸發(fā)一場(chǎng)深度變革，為發(fā)展提供新動(dòng)力。“互聯(lián)網(wǎng)+”與酒的聯(lián)合，從賣酒開始，影響和改變著“生產(chǎn)—渠道—消費(fèi)者”的通過(guò)廠商層面的各類政策為了賣酒而讓消費(fèi)者買單的模式，提升了酒類流通效率，拉近生產(chǎn)和消費(fèi)的距離。但不應(yīng)僅借助互聯(lián)網(wǎng)賣酒這么簡(jiǎn)單，不應(yīng)停留在高級(jí)搬運(yùn)工階段，要不斷探索運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)力量，實(shí)現(xiàn)流通的變革創(chuàng)新。

2015下半年相繼發(fā)生的，諸如酒仙網(wǎng)入股華龍酒業(yè)并推出“竹林計(jì)劃”整合線下酒類連鎖打造O2O聯(lián)盟;歌德盈香先后收購(gòu)也買酒、酒老板等發(fā)力構(gòu)建1000家酒類流通O2O體驗(yàn)店;1919合并購(gòu)酒網(wǎng)加快全國(guó)化布局等一系列在業(yè)界具有重大影響的酒類流通渠道的并購(gòu)整合，讓業(yè)界看到一種力量正悄然撬動(dòng)渠道變革，一種新的形態(tài)和模式正在逐漸形成，市場(chǎng)消費(fèi)期待“新酒商”崛起，酒類流通創(chuàng)變序幕已經(jīng)開啟。

區(qū)隔于傳統(tǒng)渠道商，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新酒商遵循“為懂酒的人尋好酒，為好酒找懂酒的人”的職業(yè)理念，以用戶思維和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，整合資源并強(qiáng)化服務(wù)傳播能力，為消費(fèi)者提供全程體驗(yàn)的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。新酒商在賣產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)超越，扭轉(zhuǎn)渠道通路的“搬運(yùn)工”角色，不再是賺取差價(jià)的中間商，而是終端價(jià)值的創(chuàng)造者。

新酒商是驅(qū)動(dòng)酒業(yè)變革的生力軍

2015年起，酒業(yè)調(diào)整更著眼于建設(shè)性的動(dòng)力升級(jí)，新酒商的出現(xiàn)正是源自酒業(yè)內(nèi)生動(dòng)力和外在需求的相互作用，內(nèi)生動(dòng)力是思路、理念、用戶關(guān)注等多維度構(gòu)成的內(nèi)驅(qū)系統(tǒng)，外在需求是市場(chǎng)和消費(fèi)者，這決定新酒商是驅(qū)動(dòng)酒業(yè)變革的生力軍。

堅(jiān)守“為懂酒的人尋好酒，為好酒找懂酒的人”職業(yè)理念是新酒商的基本特征。酒商價(jià)值不體現(xiàn)在將產(chǎn)品變現(xiàn)，而體現(xiàn)在將產(chǎn)品變現(xiàn)的過(guò)程。稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒商只需實(shí)現(xiàn)酒從生產(chǎn)到消費(fèi)終端的流通，就能體現(xiàn)自身價(jià)值。現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變、產(chǎn)品的豐富、需求的個(gè)性，要求酒商必須具備尋找“迷失在酒海中的失聯(lián)消費(fèi)者”的能力，能夠組織特定的消費(fèi)群體。對(duì)消費(fèi)者的尋找和組織，基于酒商對(duì)酒的認(rèn)識(shí)與酒文化的傳播， “為懂酒的人尋好酒，為好酒找懂酒的人”的理念已經(jīng)超越商人視角，是站在行業(yè)的高度，出于對(duì)行業(yè)的尊重、熱愛與責(zé)任。當(dāng)前，白酒行業(yè)需要這種理念和具有執(zhí)著理念的新酒商來(lái)糾正歪風(fēng)邪氣，讓白酒贏回尊重。

“思路創(chuàng)變，用戶思維”是新酒商與傳統(tǒng)酒商的本質(zhì)區(qū)別。“思路決定出路，觀念決定方向。”新酒商與傳統(tǒng)酒商的本質(zhì)區(qū)別在于思路，其思路差異的核心又在于是否以用戶為關(guān)注焦點(diǎn)。傳統(tǒng)酒類營(yíng)銷關(guān)注如何快捷、低成本地獲取來(lái)自生產(chǎn)企業(yè)的酒品，重在解決消費(fèi)與產(chǎn)品的空間距離。新酒商卻基于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)間和空間的瓦解，將思路轉(zhuǎn)向于構(gòu)建以用戶為中心的“生態(tài)圈”，重在解決消費(fèi)與產(chǎn)品的心理距離。通過(guò)資源的整合、渠道的細(xì)分、社群化運(yùn)營(yíng)，適應(yīng)新的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)賣產(chǎn)品、賣服務(wù)到提供“用戶全程體驗(yàn)的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)”。這種思路的轉(zhuǎn)變說(shuō)明新酒商認(rèn)識(shí)到流通渠道的關(guān)鍵點(diǎn)，是消費(fèi)者不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是必要條件亦或基本條件，面向消費(fèi)者才是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造流通渠道價(jià)值的王牌。千萬(wàn)要重視新酒商思路上的這種變化，白酒產(chǎn)業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)酒商進(jìn)化為新酒商的能力，因?yàn)�，在�?dāng)前行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)不是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根本在于流通領(lǐng)域。

“關(guān)注質(zhì)量安全，用心引導(dǎo)消費(fèi)”是新酒商的重要特征。酒商作為溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，是保障白酒質(zhì)量安全的重要環(huán)節(jié)。相較受制于生產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)酒商，新酒商更有意愿和能力選擇質(zhì)量安全和性價(jià)比高的酒品，利用溯源系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)以及培育質(zhì)量控制人員等方式強(qiáng)化對(duì)質(zhì)量安全的管理。此外，新酒商對(duì)酒品消費(fèi)有清醒的認(rèn)識(shí)，即酒的消費(fèi)需要引導(dǎo)。他們會(huì)用消費(fèi)者懂的語(yǔ)言傳播酒的知識(shí);他們會(huì)用技術(shù)營(yíng)銷向消費(fèi)者分享關(guān)于釀酒原料種植、釀造、收藏等白酒文化等;他們會(huì)用自己的踐行堅(jiān)持白酒“明白論”，傳遞品味生活。

自下而上重構(gòu)白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)切戮粕虒?dǎo)向的必然結(jié)果。行業(yè)鼎盛時(shí)，處于上游的生產(chǎn)企業(yè)具有話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)下行時(shí)，離消費(fèi)者近的流通下游占據(jù)主動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，在一個(gè)用戶被忽視太久的行業(yè)里，價(jià)值鏈的重構(gòu)將從消費(fèi)端開始。新酒商的萌發(fā)、生長(zhǎng)和擴(kuò)張將改善消費(fèi)者和售酒者的關(guān)系，通過(guò)服務(wù)、溝通、傳播、引導(dǎo)等方式與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，從而增強(qiáng)渠道在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話語(yǔ)權(quán)和選擇余地，這對(duì)改善廠商矛盾，營(yíng)造一個(gè)酒商與酒企公平競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏、協(xié)同一體化的環(huán)境極為重要。上下游關(guān)系的改善，生產(chǎn)和消費(fèi)利益的協(xié)同會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)一步重塑消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)價(jià)值的認(rèn)同。在這種良性循環(huán)作用下，白酒行業(yè)的品質(zhì)價(jià)值、文化價(jià)值、歷史價(jià)值、社會(huì)價(jià)值能夠在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)得到彰顯。生產(chǎn)、流通、消費(fèi)將各司其職，生產(chǎn)的是“品質(zhì)”與“品牌”的統(tǒng)一，流通的是集產(chǎn)品、服務(wù)于一體的“體驗(yàn)”，消費(fèi)的是以酒為載體的“品味”。

單純O2O式的砸錢圈地引流量不等于新酒商。正如前文所述，并購(gòu)整合拉開了新酒商的序幕。就目前而言，收購(gòu)門店，投資酒類電商，還處在流量爭(zhēng)奪和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)階段，互聯(lián)網(wǎng)與白酒的簡(jiǎn)單結(jié)合，并非對(duì)流通渠道的根本改變，仍然是打著O2O的旗號(hào)做著傳統(tǒng)的事，這種線上線下初級(jí)協(xié)作的O2O不等于新酒商。要向新酒商邁進(jìn)，需要布局線下門店與消費(fèi)者互動(dòng)，需要完善線上的傳播功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的閉環(huán)。更直白一些就是，我們酒商要想清自身的核心要素，我們酒商要思考把融到的資本以及賺到的利潤(rùn)用在哪些地方以及如何使用，不能只是買買買。

轉(zhuǎn)向新酒商實(shí)現(xiàn)彎道超車的行動(dòng)選擇

新酒商代表酒業(yè)中的新生力量和促使酒業(yè)轉(zhuǎn)型變革的生力軍，我們需要向新酒商靠近，這已不由我們選擇，而是市場(chǎng)和消費(fèi)需求推著傳統(tǒng)酒商前進(jìn)。作為酒商，我們可以從以下幾個(gè)方面做起。

堅(jiān)守誠(chéng)信樹形象。誠(chéng)信是立業(yè)之本，近期爆出的唯品會(huì)銷售假茅臺(tái)事件引起廣泛關(guān)注，甚至牽連到1919和購(gòu)酒網(wǎng)，好在應(yīng)對(duì)及時(shí)，避免了酒業(yè)誠(chéng)信的一場(chǎng)大考驗(yàn)。但這個(gè)事件需要引起我們的高度重視，現(xiàn)在行業(yè)誠(chéng)信已廣受詬病，我們必須抓住這個(gè)紅線，不能動(dòng)搖。酒商要轉(zhuǎn)型，先從誠(chéng)信做起，賣真酒，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。

提升酒商傳播力，向經(jīng)銷服務(wù)傳播轉(zhuǎn)型。要傳播，首先要自己懂，懂工藝，懂品評(píng)等知識(shí)。賣手機(jī)的都能夠?qū)κ謾C(jī)如數(shù)家珍，酒商也需要這樣，通過(guò)參加培訓(xùn)完善自身能力。以情動(dòng)人，以專業(yè)引導(dǎo)人，具備較專業(yè)的知識(shí)和技能，才能與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。2010年以來(lái)，我們已舉辦九屆“全國(guó)經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班”，學(xué)員已達(dá)2000余人，遍布全國(guó)各地，很多已建立起了白酒品鑒體驗(yàn)知識(shí)文化傳播館，逐步將自己?jiǎn)我唤?jīng)銷商角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商。他們?cè)谫u酒的同時(shí)宣傳酒文化，傳播“科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念。這是我們的酒商可以先行動(dòng)起來(lái)的。

以體驗(yàn)式技術(shù)營(yíng)銷分享白酒品質(zhì)。以貴州醬酒為例，一瓶好的茅臺(tái)可以代表貴州醬酒的品質(zhì)，可是對(duì)于具有如此優(yōu)美品質(zhì)的醬酒，如何向消費(fèi)者清晰傳達(dá)呢?酒商可以通過(guò)向消費(fèi)者傳遞正確的品評(píng)方法，用釀酒原輔料等實(shí)物展示，讓消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)感受釀造過(guò)程等，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。這就意味著要運(yùn)用技術(shù)營(yíng)銷的方法給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)感受白酒的多維度空間，向消費(fèi)者呈現(xiàn)真實(shí)的白酒，明明白白的白酒，從而將滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感、新鮮感等六類認(rèn)知完整地導(dǎo)向消費(fèi)者。

先知先行，構(gòu)建適合自身發(fā)展的軟硬條件。要轉(zhuǎn)型，需要硬件和軟件的支撐。硬件上打造具備傳播和影響的點(diǎn)，比如實(shí)體酒道會(huì)館，或者能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳播的系統(tǒng)。軟件上，要做好運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，由配送、公關(guān)等轉(zhuǎn)向特定消費(fèi)群體的建設(shè);做好代言的轉(zhuǎn)變，由為廠商和自己代言向?yàn)橄�費(fèi)者代言;做好費(fèi)用投入的轉(zhuǎn)變，由大傳播、大公關(guān)轉(zhuǎn)向?qū)ο�費(fèi)群體的組織、引導(dǎo)的投入;做好人員培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變，由公關(guān)、鋪貨等銷售轉(zhuǎn)向培育具備專業(yè)知識(shí)，能講、愿講、善分享的知識(shí)型人才。當(dāng)然，還有很多可以入手，既然我們知道，我們就可以先飛。

互聯(lián)網(wǎng)與酒的碰撞不僅是賣酒這么簡(jiǎn)單，也不會(huì)在現(xiàn)有O2O情形止步不前。在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下形成的新酒商，將會(huì)打通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的三個(gè)板塊，提升整個(gè)行業(yè)的效率。但這其中的主導(dǎo)者不是生產(chǎn)企業(yè)、不是酒商，而是消費(fèi)者。共同期待更多新酒商的誕生，共同迎接酒業(yè)的新生。