澳大利亞天鵝莊集團總裁李衛(wèi)：進口葡萄酒是一門口味生意

去年以來國內(nèi)進口葡萄酒增長迅猛，在刺激行業(yè)發(fā)展的同時也凸顯出市場缺陷，進口葡萄酒產(chǎn)品魚龍混雜，甚至形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。對此澳大利亞天鵝莊集團總裁李衛(wèi)認為，在當前形勢下，企業(yè)應(yīng)建立清晰的自我定位，由過去的產(chǎn)品趨動向消費者趨動轉(zhuǎn)型，只有口味上與消費者達成共識，企業(yè)才能得以發(fā)展。

進口商仍處短期逐利階段

北京商報：去年進口葡萄酒的數(shù)字亮眼，但有進口葡萄酒企業(yè)認為這是虛假繁榮，實則企業(yè)并沒有享受到增長紅利，您是如何看待行業(yè)現(xiàn)狀的?

李衛(wèi)：海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國進口葡萄酒總量約為55.4萬千升，比上年增長45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長34%。在快速增長的背后，也存在著很多問題。目前國內(nèi)投資方向有限，少數(shù)投資者便將目光瞄準了葡萄酒行業(yè)，出于短期逐利目的進行低價傾銷，造成了產(chǎn)品魚龍混雜、毛利下降，甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。實際上，進口葡萄酒是一個有門檻的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)有清晰的自我定位，是做品牌、渠道，抑或是兩者兼有，由于實施不同的市場策略，否則盲目進入易使企業(yè)動銷不暢，甚至出現(xiàn)虧損。

北京商報： 在目前較為混亂的形勢下，進口葡萄酒企業(yè)怎樣才能立足并獲得發(fā)展?

李衛(wèi)：以往的進口葡萄酒市場整體呈現(xiàn)出曲高和寡的形勢，企業(yè)的重心在于產(chǎn)品，而不是消費者，進口葡萄酒在無形中被提高門檻，使消費者出現(xiàn)敬而遠之的心理。一個行業(yè)想求發(fā)展必然要通過大眾消費市場，從葡萄酒的大眾需求來看，葡萄酒不是生活必需品，其關(guān)注度較低;其次，國內(nèi)消費者對葡萄酒的消費需求處于初級階段，即好喝、便于配餐。所以企業(yè)應(yīng)主要著眼于理解消費者，分析其真實需求并加以提煉，由此推出適合的產(chǎn)品，而不是單純地教育消費者使其成為專家。天鵝莊的定位是做流通型消費品牌，一切市場策略都是圍繞消費者，以尋求消費者的青睞。

傳統(tǒng)渠道還是主營渠道

北京商報：據(jù)了解，天鵝莊正在發(fā)展各地經(jīng)銷商，還有電商、微店等渠道，現(xiàn)在各渠道的銷售占比分別是多少?

李衛(wèi)：去年天鵝莊的銷售收入達7000多萬元，今年將實現(xiàn)1.5億元，2019年將實現(xiàn)5億元。目前以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，主要占到80%左右，現(xiàn)代流通渠道如專業(yè)的酒類連鎖、商超、電商等，約占20%。未來的理想比例是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道約占60%，現(xiàn)代流通渠道約占30%-35%新流通渠道如微店、天鵝莊美酒匯等達到5%。未來我們將在每個城市建立一家天鵝莊美酒匯，即線下體驗門店，目前已經(jīng)達20多家，今年底將發(fā)展至100家，2019年將建成500家。

北京商報：進口葡萄酒不斷搶灘市場，產(chǎn)品泛濫，品牌則成為稀缺資源，在此情況下怎樣才能更快塑造品牌?

李衛(wèi)：在信息碎片化的時代，可以通過事件營銷、鋪廣告、終端促銷等方式塑造品牌。首先通過事件營銷，借助熱點事件引爆關(guān)注，快速建立初步印象;其次，鋪廣告，在目標消費群體集中地打出廣告，樹立知名度。最后通過終端促銷，直接樹立品牌形象。實際上，在品牌塑造過程中，關(guān)鍵是建立消費者對于品牌的信任。在此環(huán)節(jié)中，應(yīng)潤物細無聲地讓消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，感受企業(yè)的責(zé)任感以及實力，借此逐漸樹立起正確的品牌形象。

北京商報：如何精準定位潛在消費者?

李衛(wèi)：這也是企業(yè)普遍需面對的難題，目前天鵝莊采取的方法是借助場景消費尋找潛在消費者。天鵝莊的目標消費人群是30歲以上有一定收入的城市白領(lǐng)，通過對于消費人群的認知，了解其主要社交場所和消費場所，如進口食品超市、餐廳、機場、高鐵等地鋪產(chǎn)品、打廣告，并通過與自媒體合作，對于目標消費群體輸出品牌理念。

并購海外酒莊需考慮本土化

北京商報：據(jù)了解，天鵝莊是第二次并購對象，您曾對外表示第一次并購只能打60分，為什么?

李衛(wèi)：第一次并購也是澳大利亞的酒莊，旗下有7、8個品牌，但實際并購后，發(fā)現(xiàn)與之前設(shè)想有出入，無論是從品牌、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品過去在中國市場的表現(xiàn)，都不利于繼續(xù)培養(yǎng)推廣，反而束縛了品牌的發(fā)展。事實上，行業(yè)資源有限，優(yōu)質(zhì)的待售酒莊已在圈內(nèi)被挑走了。并購者在公開市場看到的待售資源，一般都是有瑕疵的。

北京商報：您對于國際酒莊并購的建設(shè)有什么建議?

李衛(wèi)：首先企業(yè)應(yīng)確定并購用途，根據(jù)自身定位有針對性地選擇酒莊;第二，要進行細致的調(diào)研，了解產(chǎn)區(qū)的特地，同樣的酒莊，位于不同級別的產(chǎn)區(qū)，可能價格懸殊;第三，了解酒莊本身的功能，有的酒莊本身缺少生產(chǎn)功能，其產(chǎn)品都是外加工，而有些則功能齊全。從并購角度來看，各有利弊。功能齊全的酒莊，若無法有效利用其灌裝線，便不能實現(xiàn)社會資源的綜合利用。相比之下，有的酒莊無法灌裝，采用外加工的方式，反而成本更低廉;第四，在國外并購的固定資產(chǎn)不一定值錢，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身盈利方式，由此反推并購對象的價值，而不是依照國內(nèi)情況看重固定資產(chǎn)。