牛欄山宋克偉：解密大單品“牛白二”成功密碼

在第六屆中國(guó)白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上，“牛欄山”的名字首次出現(xiàn)，成功躋身中國(guó)白酒領(lǐng)袖高端俱樂部。而牛欄山廠長(zhǎng)宋克偉作為新晉白酒領(lǐng)袖，在峰會(huì)上結(jié)合成功打造的牛欄山陳釀，教起了如何打造大單品。

1、什么是大單品?

“大單品”首先是“單品”，我們不妨把它理解為基于某種定位的，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。其次才是“大”的概念，“大”是指產(chǎn)品力可以滲透到的較大的市場(chǎng)范疇。先后順序不能顛倒，沒有“單品”的內(nèi)在本質(zhì)，就無所謂大小了。當(dāng)然，能否稱為“大單品”，最終是由相對(duì)量來決定的。為什么不是絕對(duì)量呢?因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格區(qū)間不同。

2、廠家為什么熱衷于大單品?

“大單品”之所以受追捧。首先是對(duì)品牌的反向支撐。“大單品”一旦成熟，直接形成品牌聯(lián)想，對(duì)品牌的提升力不可小覷。其次是帶動(dòng)力。“大單品”可以成為系列產(chǎn)品的依托，形成聯(lián)動(dòng)銷售。再次，“大單品”甚至可以改變市場(chǎng)規(guī)則，重建對(duì)于自己有利的市場(chǎng)秩序，在一定的區(qū)域內(nèi)擁有話語權(quán)。最后，就是能夠形成規(guī)模效益。

在快消品行業(yè)，成功的品牌背后基本上都有“大單品”，甚至是“超級(jí)大單品”，相對(duì)來說，白酒行業(yè)真正的“大單品”少得多，除了以茅臺(tái)、五糧液為代表的少數(shù)名酒“大單品”外，其它都不太突出。這和白酒傳統(tǒng)的地域文化、區(qū)域格局有很大的關(guān)系。隨著未來行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，品牌化發(fā)展進(jìn)一步提速，這方面一定會(huì)有明顯的變化。但即便如此，“大單品”的培育絕對(duì)不是一件很容易的事情。

3、“大單品”需要匠心品質(zhì)

這和今天的峰會(huì)主題“匠心”有關(guān)。“工匠精神”不僅是中國(guó)酒業(yè)的守道之本，也是行業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。“中國(guó)白酒3C計(jì)劃”提出的“品質(zhì)誠實(shí)，服務(wù)誠心，產(chǎn)業(yè)誠信”，是為酒業(yè)人需要堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)信條。對(duì)于牛酒而言，二鍋頭古法燒酒中，“掐頭去尾，分級(jí)摘酒”工藝的本質(zhì)是什么?正是追求品質(zhì)卓越，是匠心精神。今天的技術(shù)手段日新月異，但不忘初心，是牛酒人的本分。離開匠心精神，缺乏“名酒精神”，光靠概念去做“大單品”，是不會(huì)成功的。因?yàn)�，酒是用來喝的，好與壞，時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者心中自有甄別。

4、“大單品”都是“戰(zhàn)略大單品”

“大單品”不能離開戰(zhàn)略而存在。道理很簡(jiǎn)單。首先，“大單品”是核心產(chǎn)品，是具有現(xiàn)實(shí)和未來意義的戰(zhàn)略產(chǎn)品，因此，必需要服從品牌定位、目標(biāo)人群定位、價(jià)格定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求。其次，“大單品”是長(zhǎng)線產(chǎn)品，從開發(fā)到培育，再到形成規(guī)�；�，無論是在時(shí)間上還是空間上，都需要戰(zhàn)略支持，否則，容易功虧一簣。最后，“大單品”形成之后，實(shí)質(zhì)上就變成了品牌的代言產(chǎn)品，反過來會(huì)影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位。