李建祥：場景轉(zhuǎn)換大趨勢下 黃酒大有可為

河南，自古是酒類消費(fèi)必爭之地，2018年，其酒類銷售已達(dá)500億元。

黃酒，作為中國最古老的酒種，歷史文化悠久，在近些年的酒類發(fā)展中逐漸落后的大背景下，河南市場卻逆勢上揚(yáng)。2018年，河南省黃酒年銷售也超過兩億元，近年平均增長率高達(dá)100%，成為了最具市場潛力的酒種。

不可否認(rèn)，近年來，隨著萬億國家大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，主打健康牌、場景化的黃酒，也開始悄然步入“爆發(fā)期”，并逐漸被大多數(shù)經(jīng)銷商看好。為此，快訊君通過對(duì)話鄭州易禾興商貿(mào)、古越龍山黃酒河南省總經(jīng)理李建祥，了解黃酒發(fā)展的機(jī)遇點(diǎn)，探討未來大黃酒市場。

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糖酒快訊：河南是白酒消費(fèi)大省，喝黃酒的人多嗎?其原因在哪里?

李建祥：目前還是以喝白酒為主，但喝黃酒的人數(shù)正在快速增長。因?yàn)椋�大家覺得喝黃酒是小飲怡情，更有利于健康。實(shí)際上，從中國的酒桌文化來看，喝白酒并不是因?yàn)榘拙葡噍^于另外的酒種更好喝，更多是因?yàn)樯鐣?huì)交往的需要。因?yàn)榘拙凭凭�度�?shù)高，喝得更過癮，酒勁也來得更快。三下五除二，一會(huì)兒就暈暈乎乎，啥英雄氣概都來了，可能在這樣的場合，生意談成了，合同簽了，目的也就達(dá)成了。黃酒在這方面的社交屬性可能就會(huì)差一些。當(dāng)然也不排除江浙滬這樣的黃酒核心市場，其作為社交用酒，也可以獲得與白酒一樣的效果。

糖酒快訊：確實(shí)，國家大健康萬億產(chǎn)業(yè)，主打健康牌的黃酒，正越來越受到重視，但從營銷的角度來看，機(jī)會(huì)點(diǎn)到底在哪?

李建祥：當(dāng)前白酒獨(dú)大的酒類格局，其實(shí)與消費(fèi)習(xí)慣有一定的關(guān)系，但這種局面正在逐漸被打破。您看現(xiàn)在，開車不能喝酒，政府也在工作日和午餐禁酒，很多公職人員甚至怕耽誤臨時(shí)處理事項(xiàng)，晚上聚會(huì)也不敢喝酒了，只有晚上回家吃飯或星期六星期天喝一點(diǎn)，所以現(xiàn)在白酒消費(fèi)也越來越受限了。

但我覺得黃酒就挺好，一是喝黃酒對(duì)身體好，因?yàn)樵缭凇侗静菥V目》里就有記載，黃酒有“殺百邪毒氣，通血脈、厚腸胃、養(yǎng)脾氣”等功效，能增強(qiáng)人體免疫力。二是黃酒消費(fèi)場景可以比較私密一點(diǎn)，你和你太太兩個(gè)人，兩杯酒，不要喝多，你一杯，太太一杯，越喝身體越健康。

糖酒快訊：今年5月8日，馬云私訪古越龍山，成為繼茅臺(tái)之后，到訪的另一家酒企。他到底看中了黃酒什么?這和我們宣傳推廣黃酒有什么關(guān)系?

李建祥：馬云曾說，法國的酒是法國的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，紹興酒有紹興酒的味道，各種各樣的味道，人生百味要去品味。馬云看中黃酒什么，尚不好猜測，但作為紹興人的他，濃烈的鄉(xiāng)土情懷，應(yīng)該也是他醉入黃酒的重要原因之一。

但從推廣層面上講，馬云醉入黃酒這件事，卻有非常大的影響力。因?yàn)檫@并不是投多少錢的問題，你想，在“意見領(lǐng)袖”大行其道的年代，如果馬云也喜歡黃酒，那就逐漸會(huì)推動(dòng)黃酒的大發(fā)展。這一點(diǎn)，在央視廣告戰(zhàn)中，也有一定的印證，其實(shí)前幾年，古越龍山銷售真正提升快的時(shí)代，還是其在中央電視臺(tái)打了廣告后，讓消費(fèi)者對(duì)黃酒有了正確的認(rèn)知。所以，宣傳好黃酒一定是必須的，只是宣傳也要與時(shí)俱進(jìn)，如果不通過持續(xù)系統(tǒng)的內(nèi)容傳播，要想黃酒一夜之間火了，那是不可能的。

糖酒快訊：業(yè)內(nèi)有人建議，要想黃酒獲得發(fā)展，必須要向白酒學(xué)習(xí)，尤其是在渠道建設(shè)上，復(fù)制白酒即可。您如何看待這個(gè)問題?

李建祥：向白酒學(xué)習(xí)，我贊同，但一定要選擇性地去學(xué)習(xí)。當(dāng)前，很多人都知道黃酒對(duì)身體好，但缺少一些公益性宣傳，沒有真正認(rèn)識(shí)到黃酒的飲用場景，導(dǎo)致與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的隔閡和誤會(huì)。

我認(rèn)為，黃酒就得按黃酒的規(guī)律去做，按黃酒的渠道去做，按黃酒的宣傳去做。你白酒是商務(wù)宴請(qǐng)用酒，我黃酒是保健養(yǎng)生用酒。另外，黃酒如何與健康結(jié)合，也是一個(gè)值得思考的問題。前幾年，鄭州街頭大力宣傳推廣固元糕，就是阿膠的一種，具有養(yǎng)生保健的功效，其中必須加入黃酒，才能發(fā)揮其最大的效能。因此，固元糕火的時(shí)候，鄭州的整個(gè)黃酒都賣脫銷了，其中古越龍山是賣得最好的，因?yàn)樽鳛辄S酒第一品牌，質(zhì)量有保證。

糖酒快訊：從對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的情況來看，目前，對(duì)黃酒最大的困擾是喝了要上頭，有沉淀物?您覺得要應(yīng)該如何破解這一難題?

李建祥：喝黃酒上頭，是一個(gè)“偽命題”。只要是酒，喝多了肯定會(huì)上頭，包括白酒也不例外。主要是喝酒的方式問題，黃酒是具有一定保健功效的酒種，只要適量飲酒，每天喝一杯，就絕對(duì)不會(huì)上頭，而且喝了感覺特別好。另外，葡萄酒和黃酒就有一定的相似性，喝多了也容易上頭，但葡萄酒在國外的飲用方式，就是少喝、幽雅地喝、有品味地喝，黃酒也同樣如此。

這又回到場景變化的問題。現(xiàn)在，我們一直以自己的感受，來看酒業(yè)市場的變化�，F(xiàn)實(shí)中，年輕消費(fèi)群體的飲用習(xí)慣，其實(shí)早已不是我們想象的那樣了，你看過去年輕人打群架的很多，社會(huì)上三五成群，講哥們講義氣。而現(xiàn)在的年輕人，都是幾個(gè)好朋友在一起，聊聊天，打打游戲，喝喝酒。我兒子就是這樣，一個(gè)人堅(jiān)決不喝酒，即使喝也是和一兩個(gè)朋友一起，喝得很少。

所以，你說還是像白酒那樣的喝法肯定不行，而喝黃酒就是大家小喝小聚，少量飲酒，喝得高興就行。可見，在場景日益向國外發(fā)達(dá)國家靠攏的新時(shí)代，黃酒的前途無限，它絕對(duì)比白酒有更大的發(fā)展，所以這個(gè)難題不用破解，因?yàn)樗�本就不是問題。

你看，老外喝酒就很少一群人喝酒的，他們最多兩人，去酒吧里喝酒。眾所周知，日本的酒文化也很重，很多小飯館都有清酒館，而且清酒的價(jià)格也比較貴。但其實(shí)清酒都比黃酒要淡，與黃酒可謂異曲同工。所以你說，黃酒有沒有未來?當(dāng)然能在技術(shù)上攻關(guān)，比如沉淀物過多等問題，也是非常值得探索的問題。

糖酒快訊：黃酒作為最古老的酒種，如何年輕化，如何創(chuàng)新品類，這同樣是一個(gè)大課題，否則，當(dāng)場景化轉(zhuǎn)換的大潮來臨，同樣會(huì)受到葡萄酒、洋酒等國外酒品的沖擊?

李建祥：這個(gè)觀點(diǎn)，我既認(rèn)同也不認(rèn)同。我們?cè)诮�浙滬黃酒核心產(chǎn)區(qū)調(diào)研過，喝黃酒大部分都是中老年人，年輕人要喝也是改良型的新品類黃酒，比如上海金楓公司生產(chǎn)的甜度黃酒，這一度獲得了非常好的效果，尤其在上海賣得非常好，但這兩年又開始走下坡路。這說明，一味的創(chuàng)新品類，也只能獲得一定的效果，但古越龍山作為標(biāo)準(zhǔn)的紹興黃酒，需要經(jīng)過陳放，最少兩年才能售賣，品質(zhì)和品牌越來越被消費(fèi)者接受。所以不管怎樣，堅(jiān)守老工藝?yán)峡谖�，同樣是未來�?duì)接年輕消費(fèi)群體的主要訴求。

糖酒快訊：從去年開始，白酒漲價(jià)成為了行業(yè)的一個(gè)重要話題，但黃酒卻還死死堅(jiān)守在10元/斤的低價(jià)位徘徊。您如何看待黃酒價(jià)格與價(jià)值的問題?對(duì)未來河南市場的發(fā)展，您是怎么看的?

李建祥：黃酒的價(jià)值回歸，已成為酒業(yè)界的大趨勢。同時(shí)，在價(jià)格上也動(dòng)作頻頻。其中古越龍山也剛剛于6月份漲價(jià)8%。但價(jià)格明顯還是低了些，經(jīng)銷商的利潤十分有限。我不說黃酒價(jià)格能上漲到上千，或者說幾百，這當(dāng)然是高端黃酒的價(jià)值體現(xiàn)，但大眾化的黃酒如果能漲到50元/斤，就能讓整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)的面貌煥然一新。因?yàn)閺某杀旧现v，黃酒是壓榨酒，白酒是蒸餾酒，出酒率方面，黃酒都要高些，而且度數(shù)低，因此，白酒價(jià)格適當(dāng)高于黃酒，這是正�，F(xiàn)象，但像現(xiàn)在這樣相差幾十倍，甚至上百倍，那只能說黃酒絕對(duì)是一個(gè)價(jià)值洼地，也是一個(gè)投資黃金地了。

同時(shí)，從另一個(gè)層面看，盲目的漲價(jià)，從消費(fèi)者角度講，也是不可取的，黃酒就按黃酒賣，啤酒就按飲料賣，啤酒幾度能賣到10元/瓶，黃酒十幾度賣到50塊錢絕對(duì)是可以的，對(duì)行業(yè)的發(fā)展也非常有利的，漲得太高了，也不行，一定要以客觀實(shí)際來定價(jià)黃酒。

河南黃酒發(fā)展，從目前來看，雖然還不能與江浙滬核心消費(fèi)市場相提并論，但河南市場的潛力巨大。一是河南作為人口大省，酒類消費(fèi)大省，由于本地酒企都比較弱勢，對(duì)外來酒品都處于不設(shè)防的狀態(tài)，極利于黃酒培育市場，尤其是黃酒“龍頭”古越龍山，更是具有先天的優(yōu)勢。二是浙商作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量之一，在河南的影響力也不可小覷，另外，在政務(wù)消費(fèi)方面，受江浙滬籍官員在河南從政人數(shù)多的現(xiàn)實(shí)，通過政務(wù)帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)，也是一條可行之舉。

種種跡象表明，黃酒在河南市場大有可為，只是時(shí)間上的問題，我非常看好古越龍山在河南的發(fā)展前景。

記者感言：業(yè)內(nèi)很多專家都認(rèn)為，隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，酒類飲用場景必須會(huì)與國外發(fā)達(dá)國家接軌。確實(shí)，低度化、健康化的黃酒，正越來越多地被消費(fèi)者所接受，但問題同樣不可小視，比如江浙滬外的全國消費(fèi)者對(duì)黃酒認(rèn)知度低，市場打不開，比如黃酒自身技術(shù)上的改進(jìn)空間，比如甜度高的利弊，比如產(chǎn)品線雜，渠道亂，等等，也考驗(yàn)著黃酒在新的發(fā)展大潮中的地位。所幸，黃酒“龍頭”古越龍山已開始奮起拼搏，尤其是董事長錢肖華、總經(jīng)理柏宏接掌以來，健康黃酒象一股清流洗滌人們的心智、銷售業(yè)績已取得了突出變化，黃酒正以另一風(fēng)貌屹立中國酒業(yè)，古越龍山也是讓黃酒重新回歸的重要力量。且看他們?nèi)绾窝萘x新的酒文化傳奇。