李道之：未來(lái)進(jìn)口酒格局就是今天白酒格局

7月21日，博弈融合20年·第一屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)即將在上海舉辦。屆時(shí)，從1996年起步、完整見(jiàn)證中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)20年的班提酒業(yè)董事長(zhǎng)將分享自己的創(chuàng)業(yè)故事，預(yù)測(cè)行業(yè)未來(lái)。

李道之作為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)第一批弄潮兒，20年浮沉和堅(jiān)持，造就了今天的成績(jī)。

近日，WBO對(duì)李道之進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪。

“1996年，我蒙著雙眼進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)”

WBO：李董，您好。1996年。葡萄酒在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。您在西班牙，為什么會(huì)想打來(lái)中國(guó)拓展葡萄酒事業(yè)?

李道之：如果我說(shuō)我當(dāng)年預(yù)測(cè)到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有大發(fā)展，那是杜撰。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)一切都是機(jī)緣巧合，當(dāng)時(shí)沒(méi)有初衷。我蒙著雙眼進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)，但是，幸運(yùn)往往不是靠眼睛去尋找不是嗎?希臘神話中的幸運(yùn)女神也是經(jīng)常蒙著眼睛。

我應(yīng)該也算是一個(gè)幸運(yùn)的人吧，我選對(duì)了行業(yè)。

“瘋牛病逼退了很多進(jìn)口商，我卻認(rèn)為5年后會(huì)有大發(fā)展”

WBO：通過(guò)對(duì)您的了解，2001年是您一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那一年，您的公司遇到瘋牛病的沖擊，遇到銀行突然催還貸款，遇到股東們無(wú)奈離去，銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)元下滑到100多萬(wàn)元，是什么支撐你走下去?你當(dāng)時(shí)為什么會(huì)作出5年后進(jìn)口葡萄酒必然有大的發(fā)展的預(yù)測(cè)?

李道之： 1999年的瘋牛病和2001年的洋垃圾事件一疊加，讓中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)進(jìn)入寒冬，逼退了很多進(jìn)口商。我理解他們的苦衷，進(jìn)口葡萄酒那時(shí)太脆弱了，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就面臨毀滅性打擊。

但是如果我不做葡萄酒，又能去做什么呢?對(duì)我而言，2001年確實(shí)是困難的一年，銷(xiāo)售額斷崖下滑，其他股東離去，是我迄今以來(lái)遇到的最大低谷。

但我綜合分析認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒終究會(huì)是大勢(shì)所趨。

第一，我認(rèn)為，結(jié)婚是中國(guó)人最重視的事，能上婚宴的酒才是主流酒，葡萄酒當(dāng)時(shí)已經(jīng)在一些沿�；檠缡袌�(chǎng)有擺桌。

第二，當(dāng)時(shí)，進(jìn)口葡萄酒存在性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，好東西始終會(huì)被國(guó)人接受，需要的是時(shí)間。進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額比也是不合理的，當(dāng)時(shí)進(jìn)口葡萄酒最多只有國(guó)產(chǎn)葡萄酒份額的0.5%。

至于行業(yè)要熬4年、5年或6年，我無(wú)法預(yù)測(cè)，所以當(dāng)時(shí)就初步預(yù)測(cè)5年后會(huì)有大發(fā)展，2016年，進(jìn)口葡萄酒果然迎來(lái)了好時(shí)光。

“2008年，給合作伙伴最大地盤(pán)，為品牌有話語(yǔ)權(quán)”

WBO：2008年應(yīng)該又是你的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2006年進(jìn)口葡萄酒迎來(lái)黃金發(fā)展周期，您在2008年決定成立上�？ㄋ固鼐茦I(yè)，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型做品牌運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展全國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，也獲得巨大成功，當(dāng)時(shí)您是基于什么考慮?

李道之： 一家中國(guó)葡萄酒企業(yè)想要做大做強(qiáng)，真正具備企業(yè)價(jià)值，一定是品牌運(yùn)作的結(jié)果，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)給了我們樹(shù)立了榜樣。

2008年，我們發(fā)展全國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，給他們最大地盤(pán)，也是希望在群雄爭(zhēng)峰的時(shí)候讓卡斯特?fù)碛性捳Z(yǔ)權(quán)，希望更多的酒商來(lái)推廣卡斯特。當(dāng)然，擁有全國(guó)地盤(pán)，也能迅速讓合作伙伴自己壯大。

我們應(yīng)該在正確的時(shí)間做正確的事情，因?yàn)槊恳粋�(gè)時(shí)代都會(huì)有一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)和選擇。

“2013年主動(dòng)渠道深耕，這是運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任”

WBO：2011年，在您全國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)展越來(lái)越好之時(shí)，您開(kāi)始籌備卡斯特品酒大師這款渠道扁平化產(chǎn)品，上�？ㄋ固毓�司主動(dòng)開(kāi)始深耕渠道，打造扁平化樣本市場(chǎng)，又是基于什么考慮?

李道之：擁有全國(guó)地盤(pán)的戰(zhàn)略合作伙伴有優(yōu)勢(shì)，也有瓶頸，他們熱衷全國(guó)性招商，往往會(huì)忽視根據(jù)地市場(chǎng)的深耕運(yùn)作。

2011年，我發(fā)現(xiàn)行業(yè)始終浮在面上，而進(jìn)口葡萄酒要真正深度接觸消費(fèi)者，需要深耕渠道，于是我們開(kāi)始進(jìn)行調(diào)研，當(dāng)年就著手策劃一款渠道深耕的高端產(chǎn)品，并聘請(qǐng)世界品酒大師讓·路克為品質(zhì)顧問(wèn)。

2012年，卡斯特品酒大師系列面世。

經(jīng)過(guò)了兩年試銷(xiāo)，2015年卡斯特品酒大師開(kāi)始發(fā)力，在江蘇、浙江等地打造樣板市場(chǎng)。

比如公司開(kāi)發(fā)的常州市場(chǎng)，當(dāng)年我巡查市場(chǎng)，只在一家終端看到過(guò)卡斯特產(chǎn)品。我們主導(dǎo)進(jìn)駐這個(gè)市場(chǎng)，直控終端，深耕渠道，通過(guò)卡斯特品酒大師拉動(dòng)，戰(zhàn)略合伙伙伴代理產(chǎn)品也跟進(jìn)。現(xiàn)在常州幾乎所有主流渠道都能見(jiàn)到卡斯特高、中、低端產(chǎn)品，這就是互補(bǔ)加共贏。

品牌運(yùn)營(yíng)商不能僅僅只會(huì)招商，在當(dāng)前階段，打造樣本市場(chǎng)、深耕渠道是品牌運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任。

“未來(lái)中國(guó)進(jìn)口酒格局就是今天白酒格局”

WBO：2016年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)走過(guò)了20年，您認(rèn)為未來(lái)的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?您能否大膽預(yù)測(cè)，2026年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是什么狀態(tài)?

李道之：從2006年開(kāi)始到2016年，進(jìn)口葡萄酒平均以不低于50%的速度增長(zhǎng)，我相信到2026年，進(jìn)口葡萄酒平均增長(zhǎng)速度也不會(huì)低于30%。這列高鐵已經(jīng)啟動(dòng)，市場(chǎng)越來(lái)越理性，沒(méi)有理由停車(chē)。

但進(jìn)口葡萄酒品牌格局會(huì)發(fā)生變化，未來(lái)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒格局就是今天的白酒格局，從廣義上而言，白酒和葡萄酒在中國(guó)就是一個(gè)屬性，同屬主流酒精飲料，消費(fèi)者理性后會(huì)越來(lái)越趨向品牌。白酒也走過(guò)這段路，從百花齊放(只要是酒都能賣(mài))到名酒(知名品牌)逐漸一統(tǒng)天下，那么進(jìn)口葡萄酒品牌格局清晰還會(huì)遠(yuǎn)嗎?