天鵝莊李衛(wèi)：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)升溫 品牌落地是根基

2016年1月-5月，進(jìn)口酒類市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，葡萄酒進(jìn)口數(shù)量和金額均大幅提升。其中，瓶裝酒占據(jù)了葡萄酒進(jìn)口總額的93.9%，取得了44%的高增長(zhǎng)。事實(shí)上，隨著進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的持續(xù)升溫，如何更好的在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒酒品牌也越來(lái)越引起進(jìn)口葡萄酒酒商的關(guān)注。

對(duì)于這個(gè)話題，澳大利亞天鵝莊集團(tuán)總裁李衛(wèi)分享了自己運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒品牌的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于從事進(jìn)口葡萄酒的酒商應(yīng)該有著指導(dǎo)和借鑒的意義。

李衛(wèi)指出，進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，最大的障礙沒(méi)有品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者能識(shí)別的進(jìn)口酒品牌極少，這就造成進(jìn)口商只能售賣產(chǎn)品，而無(wú)法增加附加值。當(dāng)終端都僅僅在售賣產(chǎn)品而不是品牌的時(shí)候，產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，將很快的進(jìn)入到價(jià)格穿底階段。所以，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒必須要走品牌化路徑，這是進(jìn)口葡萄酒長(zhǎng)足發(fā)展的根本。

同時(shí)，李衛(wèi)還指出，基礎(chǔ)市場(chǎng)的建設(shè)，是進(jìn)口葡萄酒品牌落地的不二選擇。由于進(jìn)口葡萄酒之前的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)畸形繁榮，造成了大多數(shù)進(jìn)口商和經(jīng)銷商完全不做市場(chǎng)，僅僅靠關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行銷售從而并未形成很好的品牌效應(yīng)。當(dāng)團(tuán)購(gòu)盛宴因反三公消費(fèi)，而出現(xiàn)斷崖式下跌之際，這些公司的業(yè)績(jī)也隨之崩盤。因此，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒品牌必須要在基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)上做足工夫，比如與酒類垂直連鎖機(jī)構(gòu)合作，或?qū)ｉT組建流通渠道事業(yè)部，加強(qiáng)跟現(xiàn)代流通渠道的合作等。

眾所周知，目前進(jìn)口葡萄酒行業(yè)大部分公司局限在做產(chǎn)品，因此銷售模式基本以底價(jià)操作模式為主。李衛(wèi)表示，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)整體下滑的大背景下，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒不能在一味的做簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品，在既要保證產(chǎn)品性價(jià)比，又要保證一定的終端市場(chǎng)動(dòng)銷費(fèi)時(shí)，選擇酒廠直營(yíng)的戰(zhàn)略模式是不錯(cuò)的選擇，這樣可以有效的幫助客戶動(dòng)銷，保障產(chǎn)品貨暢其流。

其實(shí)，建立直營(yíng)公司這種模式，其直接砍掉了中間商環(huán)節(jié)，直接面對(duì)了基層分銷商，由他們分銷到煙酒行和團(tuán)購(gòu)客戶，進(jìn)而把減少中間環(huán)節(jié)節(jié)省出來(lái)的中間商利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)費(fèi)用，當(dāng)貨品到達(dá)終端之后，在聯(lián)合分銷商共同的投入市場(chǎng)，做品牌推廣和市場(chǎng)拉動(dòng)。這種經(jīng)營(yíng)策略對(duì)于保障產(chǎn)品貨暢其流裨益良多。

當(dāng)然，除了上述經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒的策略，企業(yè)打造爆品也是達(dá)到快速突圍的另一個(gè)有效的途徑。企業(yè)快速發(fā)展，又需要企業(yè)品牌知名度快速的生長(zhǎng)，而爆品打造，則是企業(yè)快速突圍的利器。以李衛(wèi)經(jīng)營(yíng)的天鵝莊為例。2014 年11月份，天鵝莊推出了第一支移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“大金羊”，11天就完成了12萬(wàn)只的1.5L大酒的預(yù)售，創(chuàng)下了行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的傳奇。據(jù)佳釀網(wǎng)(公眾號(hào)：jianiang_cn)記者了解，大金羊充分利用中國(guó)市場(chǎng)的特質(zhì)，以60 年一遇的金羊年為由頭，包裝極致完美，對(duì)品牌及銷量的提升起到了極大的貢獻(xiàn)。

對(duì)此，李衛(wèi)認(rèn)為，未來(lái)的市場(chǎng)屬于品牌化運(yùn)作模式的公司，只有具有濃郁品牌意識(shí)，充分理解中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒企業(yè)方有可能打造出爆款產(chǎn)品，并且在接下來(lái)的三到五年之內(nèi)，會(huì)逐步的涌現(xiàn)出來(lái)，顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速的成為葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)者品牌，并躋身強(qiáng)勢(shì)品牌行列。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年前五個(gè)月，原瓶裝進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，法國(guó)和澳大利亞的市場(chǎng)占比合計(jì)超過(guò)了70%，日益占據(jù)主導(dǎo)地位，而李衛(wèi)經(jīng)營(yíng)的的天鵝莊恰好主打的是澳大利亞葡萄酒。

對(duì)于澳大利亞葡萄酒在中國(guó)的漸趨強(qiáng)勢(shì)地位，除了中國(guó)的大環(huán)境，葡萄酒逐步被消費(fèi)者接受，將成為酒類消費(fèi)的主流產(chǎn)品因素外，李衛(wèi)總結(jié)為三點(diǎn)。

其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲，如中國(guó)人熟知的奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠等。

其二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，開(kāi)放式流通渠道(如商超、連鎖、電商)逐步成為消費(fèi)者購(gòu)買的主渠道，而澳洲葡萄酒品牌在流通渠道的占有率很高，具備先天優(yōu)勢(shì)。

其三，澳洲大型酒莊和酒廠集生產(chǎn)、營(yíng)銷一體，和舊世界的酒莊相比，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也拿得出錢來(lái)做市場(chǎng)宣傳推廣。

李衛(wèi)最后說(shuō)道， “未來(lái)三年澳洲葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅將降低至零， 澳大利亞葡萄酒將更具性價(jià)比，直接受惠的除了中國(guó)消費(fèi)者，而那些能在中國(guó)真正落地經(jīng)營(yíng)的企業(yè)會(huì)占領(lǐng)更多份額。在諸多有利于澳大利亞葡萄酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下，我們又是其中為數(shù)不多的酒莊直接在中國(guó)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的企業(yè)，可以精細(xì)化運(yùn)作、本土化運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌，讓品牌真正落地。”

另?yè)?jù)資料顯示，李衛(wèi)曾就職于重工機(jī)械以及木地板行業(yè)， 2010年殺入葡萄酒行業(yè)，并全資收購(gòu)了澳洲第三大釀酒集團(tuán)AVL控股子公司英斯派釀酒有限公司，2014年經(jīng)過(guò)多輪資產(chǎn)收購(gòu)和重組后，他主導(dǎo)以天鵝釀酒和英斯派釀酒為主體，組建了澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)，一舉進(jìn)入了澳洲主流釀酒企業(yè)行列，已經(jīng)成為出口中國(guó)市場(chǎng)最大的企業(yè)之一。