正一堂楊光：未來是“高端+次高端+省酒”三強的爭奪

在歷經(jīng)3年的調(diào)整之后，今年上半年，在資產(chǎn)價格上漲的驅(qū)動下，高端和次高端白酒均呈現(xiàn)較快的增長，其中，特別值得注意的是山西汾酒以48.29%的增幅，增長最快，茅臺增長33.24%，瀘州老窖增長20.6%。

面對全國高端酒的快速增長，省酒龍頭在當(dāng)下該如何“突圍升級”?地產(chǎn)酒龍頭要贏來屬于自己的地位，該怎樣再建“護城河”?

8月8日-9日正一堂董事長楊光現(xiàn)身2017中國高端酒展覽會主題論壇及省級龍頭酒企老大戰(zhàn)略高峰論壇，楊光拿出了壓箱底的干貨，與來自行業(yè)的眾多專家以及近千位經(jīng)銷商共聚一堂，共話中國白酒的未來。

未來是“高端+次高端+省酒”三強的爭奪

“未來實際上是高端加次高端加省酒，三強的爭奪。”正一堂董事長楊光8月8日在“傳承·重塑——再造中國高端名酒價值鏈” 的2017中國高端酒展覽會主題論壇上發(fā)布重磅名酒高端化趨勢研判：高端酒格局的重序、重塑、重構(gòu)。

在他看來，未來的白酒市場就是戰(zhàn)略新暢想，即高端、次高端競爭重序;高端+次高端+省酒三強爭奪!

“高端競爭新格局的形成邏輯在于，茅臺提價后，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構(gòu)。”楊光在論壇上表示，“在新秩序重構(gòu)中，有兩大因素決定白酒地位：一是重塑品牌高端化氣質(zhì);二是重構(gòu)品牌商業(yè)價值。”

“高端酒面臨再定義，三大競爭格局”楊光還談到，高端：茅臺及名酒高端線、名酒次高線、省酒發(fā)展線、300元專線以上，界定高端酒。

“規(guī)模決定地位，氣質(zhì)決定檔次，價值決定商業(yè)，而如何提升規(guī)模、如何提升氣質(zhì)，如何價值轉(zhuǎn)換是高端酒思考的三大戰(zhàn)略命題。”楊光指出，“沒有品牌氣質(zhì)就沒有消費偏好，品牌氣質(zhì)就是消費需求，誘發(fā)品牌氣質(zhì)新動力也就是引發(fā)消費共鳴。”

省酒老大要有主動進(jìn)攻的老大哲學(xué)

“在茅臺漲價1500+以及國窖傳奇后，次高端與省酒老大的爭奪戰(zhàn)中省酒主權(quán)戰(zhàn)迫在眉睫。”楊光指出，現(xiàn)在，實際上對所有的省酒來說出現(xiàn)了一個空間，什么空間呢?就是說，在次高端，省酒目前完全可以發(fā)育300-500元之間的價格段。

“省酒老大面對制空權(quán)、統(tǒng)治權(quán)和對話權(quán)的三大挑戰(zhàn)。”8月9日，楊光在正一堂聯(lián)合酒業(yè)家等機構(gòu)共同主辦的《省級龍頭酒企老大戰(zhàn)略高峰論壇》上表示省酒在此輪主權(quán)爭奪戰(zhàn)中，應(yīng)該利用好老大哲學(xué)，主動進(jìn)攻，省酒只有主動、才有主權(quán)，老大是一種戰(zhàn)略宣誓。

挑戰(zhàn)一：制空權(quán)

目前在500-800元區(qū)間，我們把這個價格叫做制空權(quán)。你在當(dāng)?shù)啬懿荒苤鲗?dǎo)?其實是在這個價格段缺失的結(jié)果。沒有品牌高端化，就沒有省酒線的深度占有，布局500—800元價格段，才能提升品牌溢價。2017年，隨著中國領(lǐng)導(dǎo)價格帶的漂移，對省酒品牌而言，重點布局，是老大戰(zhàn)略。

未來行業(yè)最大的機會就是消費升級帶來的結(jié)構(gòu)化的增長，因為新的中產(chǎn)階層人均GDP過了8000美金，現(xiàn)在新中產(chǎn)未來會有4.5億的，他們是我們未來品牌提升的關(guān)鍵要素，也就是說誰做這些人的生意，誰的品牌發(fā)展未來就會很快。

在楊光看來，價格的問題、產(chǎn)品線的問題、品牌的問題、全國競爭的問題全是戰(zhàn)略，就是制空權(quán)的問題，而省酒在戰(zhàn)略思考上跟全國名酒比，差距是非常大的。

他指出，500-800元價位帶是省酒的品牌戰(zhàn)，也就是說你有沒有布局高價位的產(chǎn)品，并且消費者知道。300-500元價位帶是省酒的發(fā)展線，這非常重要，要堅決要做。雖然很多人覺得有難度，但是實際上這個是經(jīng)培育以后它的銷量是可以提升的，它對品牌的帶動作用、溢價價值是非常大的。

“如果能夠在300-400塊錢有發(fā)育的話，這個企業(yè)的競爭力，跟全國名酒打起來，雙方是不分彼此的”，在楊光看來，“尤其是省酒老大，目前這個思維不要再在100多元這個地方纏斗，當(dāng)然100多元價格帶還是做，因為這是你的生命線。”

挑戰(zhàn)二：統(tǒng)治權(quán)

原來省酒老大都覺得在當(dāng)?shù)�，統(tǒng)治的感覺很強烈，但是現(xiàn)在遇到了什么問題呢?

就是我們現(xiàn)在看到全國的一線名酒都在省會攻城略地。對于省酒而言，目前實際上受到三種擠壓：就是生存線、發(fā)展線的擠壓比較嚴(yán)重，同時面臨省酒的區(qū)域省會市場的天花板，在省會不僅有一線名酒的擠壓，還要面對省內(nèi)的主要對手的纏斗。

“你要當(dāng)區(qū)域老大，你就得有統(tǒng)治權(quán)。”楊光表示，“我們講統(tǒng)治權(quán)的標(biāo)志就是主導(dǎo)權(quán)、定價權(quán)。為什么我非常重視定價權(quán)呢?當(dāng)你喪失定價權(quán)的時候，你拿什么主導(dǎo)?”

現(xiàn)在我們講，省酒老大要新的領(lǐng)導(dǎo)價格帶的控制，如果你沒有領(lǐng)導(dǎo)價格帶，比如你在300元，200元以上的價格帶你不能突破，你只能當(dāng)?shù)仡^蛇，你就不是真正的省酒老大。你的主場優(yōu)勢逐步喪失。

挑戰(zhàn)三：對話權(quán)

“省酒消費者對話正在全面喪失”，楊光說，雖然這比較危言聳聽，但當(dāng)我們看到名酒大放異彩，茅臺到處斷貨，茅臺醬香酒一路高歌，2015年13個億，2016年25個億，2017年50億輕松渡過，連續(xù)兩年翻番，是行業(yè)規(guī)模以上的增長冠軍。但茅臺仍在做千商大會、萬家共享大會;國窖則是在全國搞大會戰(zhàn)和國窖七星盛宴;水井坊的高端品鑒、國外游;洋河頻繁動作，G20、博鰲論壇、一帶一路，頻頻贊助，實際上，都是在進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻，建立新的對話體系……

“這兩年全是名酒的聲音”楊光指出，市酒、區(qū)域的白酒因為它生存壓力很大，也在‘折騰’非�；钴S，但是省酒這塊，感覺有點集體沉默，新動作不多。”楊光指出：“大多數(shù)省酒，還是我們過去一貫的方式，缺乏新的對話體系，換句話說，如果有新的對話體系，一定發(fā)展非�？�。”

談到如何建新的對話體系，楊光表示，我們要結(jié)合省情構(gòu)建自己的專屬模式，構(gòu)建我們省酒的對話體系，就是我們?nèi)绾谓o我們的批量消費者做新的對話和溝通?如何規(guī)模化的精準(zhǔn)的找到引領(lǐng)性的消費者，讓他變成我們的鐵粉。

楊光用喝酒的“三三三”原則來闡述這個問題，即喝三口，三口以后就適應(yīng)了，喝三杯，三杯覺得你酒不錯，喝三次，我們叫三口、三杯、三次，其實可能你的粉絲就誕生了。