正一堂楊光：占位次高端市場就是占位未來

糖酒會前，上市酒企三季報出爐，我們看了三季度報，1—9月份增長最快的是誰?茅臺!茅臺是利潤營收都是60%的增長，第二名是誰?是汾酒，長了40%!為什么茅臺會增長這么快?汾酒為什么會有40%以上的增長?簡單講過去兩年絕大多數(shù)名酒、省酒企業(yè)的業(yè)績來自于次高端市場的強勁增長，換句話說如果他的次高端爆發(fā)了，他的業(yè)績增長就很快。

未來次高端能不能做高，決定你是不是強者!為什么?

目前白酒市場有這樣的現(xiàn)象：茅臺目前很多地方已經(jīng)1600、1800元，很多地方現(xiàn)在還缺貨;明年五糧液和國窖也會過千元，千元以下將會出現(xiàn)了一個巨大的市場空間，這些價格段有誰主導(dǎo)呢?高端市場定義市場空間，也就是茅五國來定義，次高端市場就是“中間市場”，中間市場是中國酒業(yè)的支柱，未來一定會發(fā)生中間市場的爭奪戰(zhàn)。

這里有一個思考，針對次高端我們應(yīng)該在哪兒發(fā)力呢?

從全國來看，200—300元目前到了快速大眾化的階段，越來越多的消費群體加入到這個環(huán)節(jié)，有的區(qū)域180元、有的地方220元，這個價位市場非常巨大，是上量非�？�、利潤比較大、影響力很大的市場，也是當(dāng)前很多省級龍頭應(yīng)該重點發(fā)力的市場。如果在這個價格帶做不起來，這波人口紅利和消費升級的紅利你就沒有占住。

但是我們要看到一個現(xiàn)象，在很多地方普通的招待都是中高端價位的酒，價格低了顯得“掉面兒”，為什么?因為現(xiàn)在大眾的消費檔次上升了，所以喝三五百酒很常見。在300—400元市場如果一個品牌在這兒沒有布局，尤其是像河南、河北、安徽、湖北這樣的市場，三百多已經(jīng)成為很多宴席的價格，三四百已經(jīng)成為招待應(yīng)酬的主流。另外就是500—600元價位帶，省酒機會巨大，因為這個價格段是宴請招待的主流價位，尤其是現(xiàn)在很多地方限制，招待不能超過500元，所以在498元這個市場，就變成了非常有價值的市場，因為在沒有喝茅臺、五糧液的情況下可能會消費這個價位的酒。如果名酒與區(qū)域省酒企業(yè)的競爭集中在百元價位的話，白酒價格天花板過低，市場空間將會被嚴(yán)重壓縮，屆時會是兩敗俱傷的局面。所以我們要感謝名酒把價格拉了上去，這是我們中國白酒的前途，如果長期在一百元糾纏，行業(yè)是沒有希望的。

那么，次高端市場的量究竟有多大?目前的市場份額估計在500億左右，據(jù)測算增速會在30%以上，全國龍頭增長率可能會超過20%，省級龍頭增長率超過30%。我們經(jīng)常講次高端快速擴容，因為次高端市場擁有雄厚的市場基礎(chǔ)：它滿足了招待用酒市場消費升級的需求，精準(zhǔn)滿足了普通政務(wù)需求;家宴與禮品用酒市場消費升級，幾年前擺一桌家宴可能有的區(qū)域會用幾十、一百多的白酒，因為現(xiàn)在消費者飲酒更加注重產(chǎn)品質(zhì)量與健康等飲酒訴求，帶來消費升級的潮流，所以家宴三百多的用酒比比皆是，因為理性消費，喝少一點、喝好一點的飲酒趨勢是不可逆的。次高端將是中國未來最主體的白酒市場。

今年，我認(rèn)為次高端正式成年，白酒行業(yè)進入次高端驅(qū)動的新時代!縱觀四類價格帶：高端稀少，只有少數(shù)企業(yè)可以進入，茅臺現(xiàn)在已經(jīng)進入了,其他幾個大品牌也在進入，高端的門票已經(jīng)沒了;但是次高端雖然門票很少，但是還能進入;一百多元價格的企業(yè)現(xiàn)在還活的不錯，但是增速都在放緩，因為這個市場的容量沒有擴大;中檔萎縮，很多企業(yè)40、50這個價格的在萎縮，因為消費升級了，消費群體現(xiàn)在從原來喝50、60變成喝一二百，這個消費升級的過程非常讓人震驚;低檔難說，就是很難�？v觀下來，次高端加冕主流價格帶靠得住!

中國白酒發(fā)展三大階段，大概我們分析了一下，1990—1998量的十年，市場機會驅(qū)動，誰家有酒，誰生產(chǎn)比較快，誰敢在中央電視臺做廣告就發(fā)展快。第二階段是2000—2012價格十年，敢于做高價企業(yè)，敢于漲價的企業(yè)。第三階段2012年—2022年是品質(zhì)的十年，消費者的驅(qū)動，對品質(zhì)的要求，品質(zhì)特別好的起來，有自己品類的企業(yè)，發(fā)展都會快。那個階段是品牌升名氣，品牌升價格，品牌升質(zhì)量。所以現(xiàn)在如何研發(fā)一個有特色有質(zhì)量，有特殊口感和特殊風(fēng)格的酒體現(xiàn)在是一個非常大的挑戰(zhàn)，還是有同質(zhì)化的一個問題。

怎么辦呢?其實就是比拼，落腳點就是比拼，品牌對抗能力+營銷對抗能力的系統(tǒng)化水平和結(jié)構(gòu)化質(zhì)量。如果你看到機會不用結(jié)構(gòu)化思維和系統(tǒng)化操作，你看到的這個機會也抓不住，因為競爭太激烈高手太多。

目前的白酒市場競爭中有一個現(xiàn)象是“跨品牌跳躍現(xiàn)象”。企業(yè)沒有跟著消費群體而升級，消費者原來消費一百多元的產(chǎn)品，因為自身賣得非常好，所以三百多元價位帶并沒有布局，消費者就流失了，所以品牌遷徙現(xiàn)象比較明顯。產(chǎn)品檔次越高消費越升級，品牌前移更明確。它的本質(zhì)是企業(yè)要在次高端市場定價，有定價權(quán)就有主導(dǎo)權(quán)、無定價權(quán)食不果腹，所以定價權(quán)非常重要。

最近老白干講，我們和名酒打仗我們靠什么?靠巷戰(zhàn)，把這個村提前占好。所以名酒巷戰(zhàn)加省酒巷戰(zhàn)，巷戰(zhàn)是實現(xiàn)營銷對抗的唯一出路，所以做透做細。巷戰(zhàn)是戰(zhàn)略僵持的唯一手段和核心競爭力。次高端的巷戰(zhàn)法則，叫終端巷戰(zhàn)+商務(wù)巷戰(zhàn)+政務(wù)巷戰(zhàn)+引領(lǐng)巷戰(zhàn)。終端巷戰(zhàn)是優(yōu)質(zhì)終端資源及終端背后資源搶奪。政務(wù)巷戰(zhàn)是企業(yè)盤中盤深度創(chuàng)新、深度運營。政務(wù)巷戰(zhàn)是地政資源的適度互動，確保適度引領(lǐng)。引領(lǐng)巷戰(zhàn)，聚合消費動力，客服消費引領(lǐng)碎片化。

我們處在一個偉大的時代，這個時代是次高端時代，所以我們一定要占位次高端，企業(yè)和經(jīng)銷商要在其中有自己的一席之地。