紅包戰(zhàn)后：細數(shù)微信QQ支付寶的難題

春節(jié)紅包大戰(zhàn)到目前已經(jīng)告一段落，回顧這次狂熱而又喧囂的紅包大戰(zhàn)，最終看清，巨頭之間的紅包大戰(zhàn)，事實上并沒有輸家。我們現(xiàn)在看除夕當晚的數(shù)據(jù)：除夕當晚，微信用戶紅包總發(fā)送量達到10.1億次，搖一搖互動量達到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。QQ紅包收發(fā)總量6.37億個，搶紅包人數(shù)為1.54億，QQ紅包個人紅包用戶數(shù)在正月初五的用戶數(shù)突破8000萬。支付寶紅包收發(fā)總量達到2.4億次，參與人數(shù)達到6.83億次，峰值為8.83億次/分鐘。當晚的紅包首發(fā)總量均以億計：微信紅包發(fā)送量10.1億次，QQ紅包收發(fā)總量6.37億個，支付寶達到2.4億次。說到底，各方都是名利雙收。

紅包大戰(zhàn)背后是移動支付大戰(zhàn)，騰訊在微信之外，還祭出手Q這一殺器參戰(zhàn)，試圖通過雙向作戰(zhàn)策略在移動端顛覆支付寶作為PC時代支付領(lǐng)域的霸主地位。支付寶在2014年年初被微信的“珍珠港偷襲”攻了個措手不及，在2015年備好充足的糧草與軍馬，也試圖打一場翻身戰(zhàn)役。目前，各自該打的牌已經(jīng)打完，無論輸贏如何，但均也達成了一個共同的戰(zhàn)略目的，即讓移動支付概念達成前所未有的普及。喧囂過后，各自也有得有失，也有各自的難題待破。

手Q紅包的難題：如何穩(wěn)固未來一代群體。

騰訊在微信之外還力推手Q紅包，其戰(zhàn)略意圖在于，覆蓋不同的用戶群體。即微信紅包更多是主打70后、80后，90后。QQ紅包更多是聚焦80后，90后中的95后以及00后。數(shù)據(jù)顯示，在QQ的用戶年齡結(jié)構(gòu)中，以90后最為活躍，占到39%，80后占32.9%，00后達11.3%。對于95后而言，他們的關(guān)系鏈大多在QQ上。而QQ的特性在于擅長抓年輕與未來用戶，QQ紅包的意圖在于抓住年輕一代將其打造成未來支付工具的主力軍。

另外是借春節(jié)時間契機，以紅包激活轉(zhuǎn)移到微信平臺的QQ用戶的QQ舊友同鄉(xiāng)圈子，手Q由于有著傳統(tǒng)社交關(guān)系鏈的沉淀，加之在三四線城市的用戶累積，多年沒聯(lián)系的同學、老友、同鄉(xiāng)等圈子與社交關(guān)系都沉淀在QQ上，而春節(jié)是一個有利的時間契機，一二線城市用戶返鄉(xiāng)，QQ群紅包也帶動、激活了許久未聯(lián)系的舊友、同鄉(xiāng)等社交關(guān)系鏈。相對微信而言，QQ有著長達16年歷史的熟人社交圈的累積，是更加分散化的社交圈，對于四五線城市群體用戶，QQ紅包有更強的沖擊力。

從用戶群定位來看，騰訊同時力推兩種紅包事實上有利有弊，好處是可以各打差異化的用戶群，覆蓋最廣泛的用戶，也是基于不同用戶群特性與場景的一種互補戰(zhàn)略，但筆者認為，兵分兩路不如集中優(yōu)勢兵力重拳出擊，這是一種優(yōu)勢資源的分散。而手機QQ的難題在于，未來用戶的需求是多變的，移動支付發(fā)展趨勢與用戶成長性是變量，目前雖然已經(jīng)融入了購物、吃喝玩樂、彩票、團購、大眾點評團、滴滴打車等一系列支付場景，但與支付寶相比，支付場景始終是軟肋，如何穩(wěn)固與固化已圈住的移動支付用戶，并鋪設(shè)足夠多的場景來圈住更多的新生用戶，這成為手Q紅包的一大難題。

支付寶：無須迷戀社交入口場景背后是基因塑造力。

可以知道，無論是微信紅包還是QQ紅包，其戰(zhàn)略意圖非常清晰，先做用戶習慣，再豐富支付場景，提升騰訊自身在移動支付市場的地位。無論是微信或是QQ，其本質(zhì)是社交平臺，借助春節(jié)紅包這一工具搶占移動支付入口，目的是其為用戶生活服務重塑場景。歸根結(jié)底，其平臺本質(zhì)是社交為主，支付與電商是輔，支付與電商服務于社交，進而完善社交生態(tài)圈。

支付寶其本質(zhì)是支付工具，其線上線下的支付場景源于天貓與淘寶國內(nèi)最大的兩大電商平臺積累了龐大的商戶、品牌資源以及用戶習慣與品牌影響力，這是支付寶背后支付場景的最核心的支撐力，并強化塑造了支付寶作為電商平臺強大后盾的這樣一種基因，它本身的基因與社交無關(guān)，即其本質(zhì)是作為連接商戶與用戶的支付工具而存在。

阿里見微信起高樓，撒紅包圈用戶，心驚膽跳并對社交耿耿于懷，事實上卻是一種過度的焦慮反應。支付寶并不需要迷戀社交入口。紅包對于微信、QQ等社交平臺上的用戶強化社交關(guān)系、激活社交平臺的活躍度與用戶粘性有如強心針，但對于支付工具或平臺而言卻并沒有必要。在筆者看來，紅包雖然提升了支付寶的打開頻次，卻無力塑造它的社交屬性。而紅包強化了微信、QQ平臺的用戶粘性，但一場紅包大戰(zhàn)顯然無法對支付寶的多年培育的支付場景與生態(tài)形成顛覆力，場景背后是基因的塑造力在起作用。三者從哪里來，最終要回到哪里去。

微信、QQ支付的生態(tài)系統(tǒng)應該與支付寶背后的阿里電商生態(tài)系統(tǒng)區(qū)分開來。

而無論是微信紅包，還是QQ紅包，未來也會有兩種走向，一種是將會逐步潛移默化的培育未來用戶在移動社交領(lǐng)域的移動支付習慣，通過紅包培育基于社交的新的支付入口，對移動支付市場份額領(lǐng)域蠶食一點算一點，再逐步豐富支付場景的鋪設(shè)，這是馬云需要警惕的。另一種是，由于支付場景的欠缺，春節(jié)紅包過后，用戶開通支付，綁定銀行卡，紅包沉淀下來的資金沒有足夠吸引用戶的場景來消費，微信支付、手Q支付隨即沉寂。

無論是微信、還是手Q，其共同難題在于，如何有效打造成一個以個人為中心的包括社交與生活服務的生態(tài)系統(tǒng)，而這個生態(tài)系統(tǒng)，需要與支付寶背靠天貓?zhí)詫殐纱箅娚唐脚_的支付生態(tài)系統(tǒng)是區(qū)分開來，與支付寶的支付場景做到差異化，比如QQ紅包的支付場景是由Q幣、QQ會員、QQ游戲等由財付通與Q幣衍生出來的支付生態(tài)系統(tǒng)。手機QQ手握大量付費用戶，Q幣、游戲充值用戶數(shù)量巨大，是歷史累積資源，這是手Q發(fā)力移動支付的優(yōu)勢資源，接下來，手Q與微信的難題都在于如何搭建足夠豐富與之相對應的移動支付的消費支付場景，這是與阿里電商相區(qū)別的支付生態(tài)，當然，電商也是騰訊的基因弱項，這也在考驗騰訊決策層與產(chǎn)品層的智慧。

對于支付寶而言，它在此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)贏得了足夠多的品牌曝光率，足夠多的用戶打開頻次，并相對也培養(yǎng)了用戶的支付習慣。但從本質(zhì)上來看，支付寶并不需要喧囂與熱鬧，而是需要安全與可靠，并需要在產(chǎn)品體驗上有效契合阿里電商平臺所搭建的移動支付場景，如何發(fā)力自身的電商平臺優(yōu)勢，補齊移動端產(chǎn)品軟肋，將產(chǎn)品與移動場景結(jié)合，做到足夠的創(chuàng)新，這即是支付寶需要做好的本職，也是它的難題。對于巨頭之間的戰(zhàn)爭，必然是需要打好自己手里的牌，而不是眼饞對方碗里的肉，把一手壞牌打到足夠好，好過把一手好牌打爛。

巨頭之間的互相開放與連接，才是驅(qū)動移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。

對于三者而言，春節(jié)紅包都提升了各自的品牌曝光、綁卡量與用戶活躍度以及在移動支付行業(yè)中的影響力，但也帶來了社會負效應。比如春節(jié)低頭族越來越多冷落了近在身邊的親朋好友，沖淡了傳統(tǒng)的年味，給圈子社交文化帶來了喧囂與浮躁。

移動支付需要用戶持續(xù)而穩(wěn)定的一種習慣養(yǎng)成。春節(jié)紅包是推動用戶綁卡量與移動支付習慣形成的一張牌，一種策略，但不代表移動支付的全部，也并不足以塑造用戶未來對于移動支付使用的持久慣性。對于騰訊而言，切忌過于強化了紅包對于支付的意義，把紅包提高到移動支付的戰(zhàn)略高度，而忽略了生活服務支付場景的塑造與消費者購物的轉(zhuǎn)化率。對于支付寶而言，切忌把社交作為一種心病而忘記了基因塑造力決定產(chǎn)品落地原點與最終走向。另外，對于移動支付產(chǎn)業(yè)大局而言，既然騰訊與阿里之間，你有的都是我缺的，各建封閉圍墻，始終不利于移動支付大局。

曾經(jīng)支付寶紅包分享被微信封殺之后，微信曾放話：“什么時候微信支付接入阿里生態(tài)圈再來談紅包社交分享”。可以看出，微信支付不能接入到阿里生態(tài)圈也同樣是騰訊的心病。社交與電商，本來需要一個連接與融匯點才能達成最大的爆發(fā)。而未來的移動支付產(chǎn)業(yè)，可能未必是騰訊阿里說了算，未來的變量更在于蘋果等國際巨頭NFC支付的普及與推進。這類似于滴滴打車與快的打車面臨Uber等國際巨頭入侵的時候，也懂得最終握手言和。移動支付入口并不是紅包最終說了算，巨頭之間推倒各自封閉圍墻，互相開放與連接，才是驅(qū)動移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。

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