綜合電商試水社群模式

在所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，諸多平臺(tái)商與企業(yè)在營(yíng)銷模式上多有探索——以大V為核心的微博圈兒，聚合朋友、熟人的微信平臺(tái)，都成為推廣商品的依托，并成為連接線上線下的營(yíng)銷模式的載體。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代來臨，平臺(tái)商愈發(fā)成熟，天貓、京東、蘇寧……已經(jīng)成為業(yè)界公認(rèn)的流量聚合平臺(tái)。在業(yè)界人士看來，流量的多寡就代表著商業(yè)交易的多寡。但與此同時(shí)，不斷細(xì)分化的產(chǎn)品、不斷細(xì)分化的消費(fèi)群體，促使平臺(tái)商不斷細(xì)分二級(jí)平臺(tái)，并進(jìn)而將這種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推進(jìn)到社群營(yíng)銷的時(shí)代。

社群，平臺(tái)商的絕地反擊

從廠家到平臺(tái)商，專注于社群消費(fèi)者的線下活動(dòng)不斷推出，成為細(xì)分時(shí)代的一道景觀。

2015年7月15日，第一屆京東國(guó)際起泡酒挑戰(zhàn)賽在上�？茖W(xué)會(huì)堂開展，這次活動(dòng)是京東繼五月紅酒節(jié)后又一大重要的活動(dòng)，多家知名酒商攜帶著自家產(chǎn)品來參加這次起泡酒屆的“選美大賽”。

據(jù)悉，在挑戰(zhàn)賽的舉辦當(dāng)天就通過移動(dòng)端吸收超過15萬粉絲。此次活動(dòng)還邀請(qǐng)了很多業(yè)內(nèi)專業(yè)的葡萄酒大師和專業(yè)評(píng)委。

本次活動(dòng)的承辦方南京佛勒都娜貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)鄭俊杰認(rèn)為3.0模式是更應(yīng)該被推行的，一個(gè)平臺(tái)一旦成立之后就需要消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn)品， 3.0模式針對(duì)的是人，而非產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者做社群組織。一個(gè)良好的興趣團(tuán)體是建立更加健康的消費(fèi)環(huán)境和更加和諧的市場(chǎng)環(huán)境的必備條件。

鄭俊杰表示，京東酒水平臺(tái)訪問量日均上千萬，一個(gè)產(chǎn)品是無法讓平臺(tái)發(fā)揮其價(jià)值的，所以要通過一個(gè)商業(yè)思維模式來發(fā)揮其平臺(tái)重要性，讓消費(fèi)者樂在其中，從平臺(tái)上了解更多的文化，通過平臺(tái)在線下有更多的評(píng)鑒體驗(yàn)，這才是真正的O2O模式。

“我們可以看出，京東首先是舉辦紅酒節(jié)，還是一個(gè)比較寬泛的概念，聚集的是較為寬泛的消費(fèi)人群，但是這次更為精準(zhǔn)化更為細(xì)分化，即是針對(duì)起泡酒的消費(fèi)者與經(jīng)銷商。”營(yíng)銷專家陳振業(yè)認(rèn)為，對(duì)于京東而言，目前其基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了針對(duì)各個(gè)不同行業(yè)的細(xì)分化運(yùn)營(yíng)。在二級(jí)子目之下，關(guān)注于更為細(xì)分的品類和消費(fèi)者，有助于其實(shí)現(xiàn)針對(duì)性銷售和營(yíng)銷活動(dòng)。

陳振業(yè)表示，這里面的銷售邏輯是——聚合起泡酒類商家與產(chǎn)品——吸引起泡酒類消費(fèi)者(特定社群)——通過線上聚合、線下活動(dòng)產(chǎn)生影響力——達(dá)成銷售、提升在起泡酒消費(fèi)社群的影響力。

實(shí)際上，除了平臺(tái)商之外，生產(chǎn)企業(yè)推出的社群模式也層出不窮。瀘州老窖·紫砂大曲旗下的O2O微營(yíng)銷項(xiàng)目——紫砂酒館正式登陸成都，在上市發(fā)布儀式當(dāng)天就受到經(jīng)銷商、各界嘉賓、媒體代表等200多人關(guān)注。

據(jù)了解，紫砂酒館以微信為主要載體，借助公眾號(hào)平臺(tái)和眾多本地化粉絲微信群作為O2O模式的流量入口，同時(shí)整合線下經(jīng)銷商作為臨近配送點(diǎn)，構(gòu)建完整的線上下單、線下配送的O2O模式。

值得注意的是，紫砂酒館力圖實(shí)踐社群經(jīng)濟(jì)模式——它的流量來自本地粉絲社群，先以經(jīng)營(yíng)粉絲社群，與消費(fèi)者由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，再通過活躍粉絲轉(zhuǎn)化為銷售。它以各個(gè)地區(qū)為粉絲社群構(gòu)建的基本單位，通過廠家、經(jīng)銷商核心“意見領(lǐng)袖”配合紫砂大曲品牌背書完成第一次傳播吸粉，并配合線下專業(yè)吸粉推廣活動(dòng)、常規(guī)品牌活動(dòng)持續(xù)吸粉和增加粉絲互動(dòng)，并以微信群工具聚合本地粉絲，便于溝通管理，構(gòu)建一種“分享、快樂、共贏”的社群氛圍。

“因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)和平臺(tái)商也明白，消費(fèi)者的需求也是有細(xì)分的，有針對(duì)性的情況下才能實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，社群營(yíng)銷的關(guān)鍵是市場(chǎng)、消費(fèi)群體的日益細(xì)分化。”

“社群”是“細(xì)分”的藥？

在消費(fèi)需求細(xì)分的狀況下，社群營(yíng)銷得以成熟。實(shí)際上，市場(chǎng)的日益碎片化、需求的日益多元化，都構(gòu)成了消費(fèi)細(xì)分的前提。而基于共同的需求、或共同的價(jià)值觀的社群，正成為企業(yè)或商業(yè)平臺(tái)應(yīng)對(duì)碎片化、應(yīng)對(duì)細(xì)分化的一個(gè)重要依托。

國(guó)內(nèi)著名社群大熊會(huì)創(chuàng)始人、品牌公關(guān)營(yíng)銷大師宗寧認(rèn)為，過去的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過自媒體聚合粉絲，但是如今隨著自媒體的衰落，通過社群的方式把重視的粉絲提出來還是一個(gè)非常重要的方向。

他認(rèn)為，如今社會(huì)碎片化趨勢(shì)非常明顯，商家獲取用戶的途徑越來越多，單個(gè)成本越來越高，需要很多渠道都要做，不再像以前單一大渠道是重要而小渠道只是補(bǔ)充。在碎片化情況之下，企業(yè)對(duì)客戶很難掌控，而社群作為一個(gè)組織，恰好是一些有共同價(jià)值觀和興趣愛好想法的人，大家組成一個(gè)群體，所以社群可能是未來一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。

“流量模式失效，場(chǎng)景模式生效，去中心化形成。”營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，社群營(yíng)銷在2015年度成為焦點(diǎn)，這與流量模式的失效大為關(guān)聯(lián)。

在他看來，過去淘寶、天貓、京東被公認(rèn)是流量的重要入口，但是隨著消費(fèi)群體的細(xì)分化，這些平臺(tái)也面臨著失去消費(fèi)者的危險(xiǎn)。“譬如喜歡在淘寶上買衣服的消費(fèi)者，她不一定會(huì)在淘寶上買別的商品，但她會(huì)在酒仙上買酒。”呂正春說，之所以會(huì)形成這樣的現(xiàn)象，這與商家的定位、消費(fèi)者之間的口碑傳播等多方面因素相關(guān)。

后面的發(fā)展邏輯是，諸多綜合電商平臺(tái)，譬如天貓、京東等開始重視二級(jí)子目的建設(shè)，例如針對(duì)酒行業(yè)建立專門的部門、政策，乃至于進(jìn)一步細(xì)分。在紅酒節(jié)的基礎(chǔ)上拋出起泡酒挑戰(zhàn)賽。

“平臺(tái)是針對(duì)所有消費(fèi)者，但是這種社群活動(dòng)一定是針對(duì)有細(xì)分需求、有一定價(jià)值觀的消費(fèi)者。”他認(rèn)為，綜合電商占據(jù)了最大流量，完成了上一個(gè)時(shí)代的任務(wù)。接下來就是依托形成的品牌影響力，向下向細(xì)化延伸，占據(jù)更多消費(fèi)陣地。

用戶越來越愿意為特定的場(chǎng)景解決方案買單，而不只是價(jià)格敏感的商場(chǎng)式購(gòu)物。譬如月餅、年貨可能不再用傳統(tǒng)電商，而是在特定的微商店鋪。因?yàn)樗麄儩M足了消費(fèi)者某種特定場(chǎng)景的需求(出行、過節(jié)等)，更為便利、及時(shí)、充滿情感。

用戶生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個(gè)特定場(chǎng)景，產(chǎn)生較強(qiáng)黏性。用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

“所以，京東推出的起泡酒挑戰(zhàn)賽是針對(duì)愛好起泡酒的消費(fèi)者，并為他們營(yíng)造了一個(gè)適宜品嘗、品評(píng)起泡酒的環(huán)境。”呂正春認(rèn)為，這樣的場(chǎng)景模式設(shè)定、這樣的社群聚合(愛好起泡酒的消費(fèi)人群)、這樣的線上線下設(shè)定(平臺(tái)商線上宣傳組織、消費(fèi)者線下體驗(yàn))很好地詮釋了社群營(yíng)銷的特征。

社群模式關(guān)鍵仍在線上

社群模式在2015年被引爆，實(shí)際上，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者細(xì)分共同作用的結(jié)果。業(yè)界人士認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，此外，平臺(tái)商將會(huì)在其中起到越來越大的作用。

“線上是聚合社群的關(guān)鍵。”營(yíng)銷專家白玉峰專注于研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)。

2014年4月19日，四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司在成都“東郊記憶”拉開了一場(chǎng)別開生面的頒獎(jiǎng)典禮——“讓春天更春天主題活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮暨豐谷酒友會(huì)成立儀式”，值得關(guān)注的是，現(xiàn)場(chǎng)觀眾均由豐谷酒業(yè)粉絲組成。

本次活動(dòng)中豐谷酒業(yè)打破了常規(guī)，全程采用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)、操辦，粉絲圈層的聚合力得以彰顯，或許這種豐谷模式將成為整個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)特殊環(huán)境下活化的創(chuàng)新范本。

白玉峰表示，豐谷酒業(yè)之所以能夠聚合如此之多的粉絲與消費(fèi)者，關(guān)鍵就在于其實(shí)施了從線上到線下的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。在線上，豐谷通過微博等平臺(tái)廣發(fā)宣傳，最終在線下推出實(shí)體活動(dòng)，讓粉絲現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

“企業(yè)也會(huì)直接推出社群活動(dòng)，并帶動(dòng)社群的購(gòu)買。”呂正春說，但是在日益細(xì)化分工的時(shí)代，生產(chǎn)企業(yè)在聚合社群、控制流量上明顯弱于平臺(tái)商，因此未來社群經(jīng)濟(jì)的主要操控者，在于平臺(tái)商而非生產(chǎn)企業(yè)。

首先，平臺(tái)商操控了流量，而在從流量模式轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景模式的過程中，平臺(tái)商更多掌握了先機(jī)。

“平臺(tái)商在搭建場(chǎng)景模式上，也比生產(chǎn)企業(yè)有更多優(yōu)勢(shì)。”他認(rèn)為，雖然一些一線企業(yè)也采取自建網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的模式，但是其影響力依然不敵最有影響力的幾個(gè)平臺(tái)商。未來廠家與平臺(tái)商共謀場(chǎng)景、共同推進(jìn)之中，平臺(tái)商的優(yōu)勢(shì)明顯——就好比商超之中，堆頭與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)更多由商超方面主導(dǎo)。

其次，在發(fā)展的過程中，平臺(tái)商更多聚合了會(huì)員資源，這可以成為社群的基礎(chǔ)資源。

業(yè)內(nèi)人士表示，在未來的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)更多信賴積淀深厚的平臺(tái)商品牌，而借助于大數(shù)據(jù)，平臺(tái)商可更精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者喜好，這也成為其準(zhǔn)確細(xì)分消費(fèi)者的重要依據(jù)。