復(fù)刻or國潮 名酒為何越活越老？

懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來，隨著研究人員對人們消費行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費活動中所起的作用越來越大。于是，在許多品牌營銷實踐中，營銷人員也積極嘗試通過懷舊營銷，開啟品牌的復(fù)興之路。

當(dāng)下，國潮熱正以多元化的圖景打開新消費的大門，老字號紛紛推出經(jīng)典款產(chǎn)品，用故事和回憶打動消費者。在這一趨勢下，越來越多的白酒企業(yè)使出大招。同時，一些老牌酒企，也在新的流量時代中，重新打造“時間IP”概念，讓消費者一同銘記一些品牌歷史的精彩瞬間。所以，復(fù)刻酒不在只是產(chǎn)品意義上的1：1還原，更是對場景的經(jīng)典再現(xiàn)。

致敬經(jīng)典，開啟穿越之旅

隨著中國社會開放程度逐漸提高,消費習(xí)慣和社會文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來越包容,消費者行為也悄然發(fā)生著改變,加之消費升級體現(xiàn)在提高生活質(zhì)量上,享受型和文化型消費的占比提高。消費者不僅僅要體驗消費品帶來的功能性,也更渴望在消費過程中獲得更多精神層面的回報。這樣的消費場景下，消費者更希望深挖產(chǎn)品本身的價值，去了解產(chǎn)品背后的故事。所以對于企業(yè)來說，不僅要為當(dāng)下市場需求提供出一個“代表作”，更要用這個“代表作”去敘述它所承載的品牌，經(jīng)歷過怎樣的歷史。

2022年1月1日當(dāng)天，一張瀘州老窖發(fā)布的海報刷屏酒業(yè)圈，這張不是新年獻(xiàn)詞的“獻(xiàn)詞”，將我們拉回1952年，站在這一中國酒業(yè)的關(guān)鍵歷史節(jié)點，審視剛剛開啟的2022年。

海報中，瀘州老窖以中國四大名酒之名，亮出“名酒榮耀 時代新程”口號，正式邁入了嶄新的2022年，也拉開了“中國四大名酒70周年”紀(jì)念的序幕。

任何一個酒業(yè)從業(yè)者或者資深消費者都清楚，這一切價值標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)知的源頭，無疑來自于1952年的首屆全國評酒會，至此中國白酒進(jìn)入“名酒時代”，并且“中國四大名酒”這一特殊稱謂的誕生，為中國白酒向工業(yè)化以及后來的市場化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

加上隨后三十多年間的四次全國評酒會，一批酒企進(jìn)入輝煌期，并且至今仍舊享受著“中國名酒”帶來的價值紅利，白酒行業(yè)圈也從未停止過對“中國名酒”價值的挖掘與塑造。對于瀘州老窖來說，1952年斬獲“中國四大名酒”稱號，同時榮獲歷屆全國評酒會“中國名酒”榮譽，是濃香型白酒中的唯一，這是品牌歷史中的榮耀，它不僅是對產(chǎn)品品質(zhì)的最高認(rèn)證，同時也是對瀘州老窖“濃香鼻祖”地位的最佳背書，更是日后建立“濃香天下”大局的基礎(chǔ)。并且從近年來的發(fā)展情況來看，當(dāng)年一起獲此稱號的白酒品牌大多都邁入了高質(zhì)量增長期，勢能強勁。

去年10月，瀘州老窖發(fā)布了全新戰(zhàn)略單品“瀘州老窖1952”，這被行業(yè)視為依托“中國四大名酒”占位，推動市場深度覆蓋的關(guān)鍵舉措，這也是新時期里瀘州老窖為捍衛(wèi)名酒價值交出的最新答卷。

而讓名酒之名具象化，掀起品牌復(fù)興新高潮，也是瀘州老窖這次品牌布局的首要動因，并且它將擔(dān)負(fù)起“帶領(lǐng)消費市場重溫經(jīng)典濃香型白酒風(fēng)味，重塑濃香型白酒品類價值，重立高端濃香白酒名酒價值標(biāo)桿”的重任。特別放在當(dāng)前香型競爭格局下，瀘州老窖的這一舉措具有很強的現(xiàn)實意義。

當(dāng)我們回顧瀘州老窖過去一年的品牌動作，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖齡酒等都用不同的呈現(xiàn)方式來詮釋名酒價值，帶領(lǐng)消費者與市場認(rèn)知中國名酒的豐富內(nèi)涵，期間還打造出一系列品牌專屬IP，讓這種價值傳遞更具表現(xiàn)力與感染力。

類似瀘州老窖1952以反映輝煌價值的產(chǎn)品，目前來看還算少數(shù)派，因為它需要一個消費者與品牌之間較深的羈絆才能傳遞出的情感共鳴，所以更多的懷舊產(chǎn)品，則是我們較為常見的——經(jīng)典復(fù)刻。

經(jīng)典新生，再爭朝夕

當(dāng)前,年輕消費群體的品牌忠誠度與60/70后等相比有所降低,強調(diào)個性化和體驗感,在消費觀念上的波動較大,而復(fù)刻類產(chǎn)品所面對的受眾 則在消費心智上已經(jīng)較為穩(wěn)定。特別是對于白酒這類飲品來說,正是這種穩(wěn)固的消費心態(tài)和品牌認(rèn)知,才讓酒業(yè)誕生了如此多的復(fù)刻類產(chǎn)品,并且有著一批市場成績較為突出的案例。

舊物是情感表達(dá)的媒介。“老牌”是過去的集體認(rèn)同，如何喚醒當(dāng)代年前消費者對白酒品牌的忠誠，那么就需要喚醒它們的童年記憶。心理學(xué)研究中，最愉快的時光來自初次體驗。童年經(jīng)歷的一些經(jīng)歷留下最純真、深刻且不可復(fù)制的快樂感覺。而懷舊營銷，正是讓“未老而開始懷舊”的年輕人，花不多的錢，買到再也回不來的童年。而相信很多如今消費主力的年前人，再童年時都會有父輩飲酒的場景，結(jié)合這樣的場景。

“憶青春·敬年華”丹泉酒復(fù)刻版上市發(fā)布會在福建泉州舉辦。據(jù)介紹，該產(chǎn)品襲承傳統(tǒng)醬酒釀造工藝，嚴(yán)守58道工藝層層歷練，并將不同輪次的酒體精妙勾調(diào)，具有老酒更多、入口綿柔、醬味更濃的特點，契合主流消費人群的消費需求。

丹泉酒復(fù)刻版以打造有情懷的醬酒為初心，丹泉酒60復(fù)刻版、丹泉酒70復(fù)刻、丹泉酒80復(fù)刻分別向60、70、80年代黃金一代白酒消費者的青春致敬。

廣西丹泉酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理魏洪坦言：“以感性觸動消費者，以品質(zhì)留住消費者，以消費者認(rèn)可實現(xiàn)品牌價值提升，這就是復(fù)刻產(chǎn)品的意義。”丹泉酒復(fù)刻版旨在傳承醬香經(jīng)典，創(chuàng)新懷舊文化，追尋屬于一代人的時光記憶。以泉州為開端，丹泉酒復(fù)刻版已經(jīng)加入福建市場的戰(zhàn)局。

在高速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下,人們所面對的產(chǎn)品迭代現(xiàn)象和創(chuàng)新品類層出不窮,過去強調(diào)消費市場中難有所謂的“常勝將軍”,但反而在經(jīng)歷過去十幾年的市場經(jīng)濟洗禮后,一些經(jīng)典元素開始顯露新的價值。這一現(xiàn)象和 消費者心理需求和消費預(yù)期密不可分,“舊”中蘊含的“新價值”,正在被各行業(yè)企業(yè)挖掘和深化,這也是復(fù)刻類產(chǎn)品誕生的背景之一。

又如之前各行業(yè)圍繞“致敬改革開放40年”所做的各種品牌露出形 式,讓表面上是精神層面的概念產(chǎn)生了新的表達(dá)方式。在白酒圈,企業(yè)依 舊以這樣的精神為主題,通過實體產(chǎn)品的形式傳遞出品牌態(tài)度,這種企業(yè) 態(tài)度和情感的表達(dá)中,也伴隨著產(chǎn)品的市場推廣和用戶培育,因此類似五 糧液致敬改革開放 40 年系列產(chǎn)品,則可以理解為一種姿態(tài)性產(chǎn)品,它通過 改革開發(fā)的歷史進(jìn)程喚起的消費者的 品牌記憶,達(dá)到品牌傳播的功效,這其實是一種“精神復(fù)古”和情感再現(xiàn)。

復(fù)古路線是否對味年輕化?

為何白酒成為叩響年輕市場的敲門磚?白酒市場的擠壓式增長，讓越來越多的酒企在年輕消費者市場上尋求突圍。

其實從業(yè)外案例來看，做復(fù)刻比較成功的，當(dāng)屬包包、球鞋、手表與汽車，這種具有收藏價值和保值意義的。比如，很多富婆都喜歡買的愛馬仕包包，XX年限量版、XX年紀(jì)念版，一經(jīng)推出，都是靠預(yù)定和搶購的。

所以，《中國酒業(yè)》記者總結(jié)出以下三點，來解釋復(fù)刻成為當(dāng)下潮流的依據(jù)。

一是為了迎合目前民族文化復(fù)興的趨勢。近幾年，隨著消費者對國貨認(rèn)可度急速攀升，以“國潮”為名的文化復(fù)興愈發(fā)轟轟烈烈，“懷舊”一定程度上成為了市場上的主旋律。在這股消費浪潮中，越是白酒名品牌，其所出的復(fù)刻的經(jīng)典產(chǎn)品越能引發(fā)人們的高度關(guān)注。

二是復(fù)刻產(chǎn)品可增加企業(yè)利潤。復(fù)刻老酒企業(yè)更加看重的是老酒自帶的消費歷史記憶，并且復(fù)刻版都是企業(yè)歷史明星產(chǎn)品，具有很強的文化屬性，是企業(yè)的品牌代表，從而支撐復(fù)刻版相對較高的價格。

三是對產(chǎn)品矩陣的補充。成功的復(fù)刻產(chǎn)品在產(chǎn)品形象與運作理念等方面都與企業(yè)的傳統(tǒng)主線產(chǎn)品具有明顯的區(qū)隔性，這讓復(fù)刻產(chǎn)品對企業(yè)在新的消費者層進(jìn)行挖掘具有重要意義。

由此可見，時尚是經(jīng)典的不斷輪回，而白酒亦如此。當(dāng)酒圈刮起了“復(fù)古風(fēng)”絕非特立獨行，五糧液、西鳳、全興等各大名酒企紛紛推出自己的復(fù)刻老酒產(chǎn)品，喚起人們對于逝去歲月的美好記憶，但消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵，酒企與客戶建立起的這種深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報，這也是為何如今酒業(yè)圈中的復(fù)刻類產(chǎn)品大多以老牌名酒為代表的關(guān)鍵原因。擁有著名酒與經(jīng)典產(chǎn)品的兩大標(biāo)簽后，品質(zhì)、情懷、價值感和個性化等元素自然植入消費者心智，理所當(dāng)然成為復(fù)刻產(chǎn)品奪取市場的“殺手锏”。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第2期)(原標(biāo)題：復(fù)刻or國潮，名酒為何越活越老?)