瓶碼：營銷的超級入口

在便利店里買東西時，需要在收銀臺前出示付款碼;走進(jìn)高鐵站之前，乘客要打開健康碼;取出電影票，要掃一掃取票碼;就連認(rèn)識一個新的朋友，都要通過二維碼交換聯(lián)系方式……不知道從什么時候開始，我們的生活與“碼”息息相關(guān)，掃碼這樣一個簡單動作貫穿了我們的日常。

一物一碼是酒類企業(yè)應(yīng)用效果最好的促銷手段之一，也是酒企數(shù)字化升級之路上的重要基石。如果不能構(gòu)建自身營銷數(shù)字化能力，將很難適配新一代消費(fèi)者對“所見即所得”的基本要求。

瓶碼，成為了品牌與消費(fèi)者低成本且近距離互動的最佳入口。

01、過去的“再來一瓶”，如今的“掃碼有獎”

過去買了飲料以后，消費(fèi)者會第一時間打開瓶蓋看是否有“再來一瓶”。但隨著線下兌獎模式的弊端逐漸顯露，這種促銷方式已漸漸淡出消費(fèi)者的視野。取而代之的一物一碼技術(shù)。

一物一碼并不是個新事物，其溯源、防偽防竄、物聯(lián)等應(yīng)用早已在各個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)盛行。根據(jù)酒水行業(yè)的特點(diǎn)和消費(fèi)人群，二維碼更適用于酒類的生產(chǎn)銷售。所以現(xiàn)在，市面上大部分酒的瓶蓋上都會有一個可掃的二維碼。

企業(yè)可以利用二維碼設(shè)置獎品，消費(fèi)者通過簡便的掃碼行為即可參與促銷，兌獎方便，增加了消費(fèi)者的參與度。

一物一碼的功能價值大家都早已了解，如今許多酒企都在談數(shù)字化營銷，以一物一碼為代表的的數(shù)字化營銷究竟有何特色?可以簡單歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，數(shù)據(jù)采集。過去，商品只要一離開貨倉就進(jìn)入了茫茫人海。酒賣到了什么地方?酒的銷量究竟如何?企業(yè)忠實客戶、潛在消費(fèi)者在哪里?都是問題。瓶碼連接消費(fèi)者掃碼和終端門店掃碼數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)全鏈路從商品出廠到消費(fèi)者的溯源，全國消費(fèi)熱力圖一目了然，告別對消費(fèi)者無洞察的時代。

第二，個性化營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷理念已經(jīng)從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。如今，通過掃碼領(lǐng)紅包、領(lǐng)積分，兌換個性化獎品等線上活動，不僅可以使得消費(fèi)者獲得再次購買的鼓勵刺激，更成為良好的口碑傳播渠道，從而促進(jìn)復(fù)購率提升。

第三，時效性。消費(fèi)行為和購物方式極易在短時間內(nèi)發(fā)生變化。一物一碼的價值不僅體現(xiàn)在提升銷量上，還在于品牌能夠基于用戶畫像和流失情況，及時調(diào)整運(yùn)營決策，把控營銷走向，合理優(yōu)化營銷成本，同時達(dá)到營銷效果最大化。

第四，化散為整，沉淀私域流量。通過一物一碼可以打造用戶會員商城，通過會員沉淀和掃碼數(shù)據(jù)的洞察，品牌對于用戶的理解也能更進(jìn)一步，以此增加用戶黏性。

02、碼里裝什么才最重要

今天的用戶教育已經(jīng)非常成熟，掃一掃商品上的二維碼已經(jīng)成為了消費(fèi)者的習(xí)慣。所有的商家企業(yè)都知道一物一碼的招式和最終能達(dá)到的理想效果，所以老游戲要玩出新花樣，關(guān)鍵在于這個“碼”里裝的是什么。

大部分酒企都不會把一物一碼簡單理解為促銷工具，而是將它作為一種渠道數(shù)字化管理的能力。

一物一碼+視頻號，一物一碼+微信支付，一物一碼+企業(yè)微信，一物一碼+直播間……不同的組合搭配變形使用，能夠發(fā)揮出營銷的最大效果。

第八代經(jīng)典五糧液擁有由瓶蓋、盒、箱多碼關(guān)聯(lián)構(gòu)成的智能碼管理系統(tǒng)，將實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售各個環(huán)節(jié)的全過程溯源。為配合第八代經(jīng)典五糧液上線，五糧液啟動五糧液消費(fèi)者俱樂部，建立健全會員積分體系。

洋河以“一物一碼”重新定義了白酒消費(fèi)新場景——通過“碼上有獎”、“瓶瓶有紅包活動”解決營銷數(shù)字化的需求之外，還構(gòu)建了統(tǒng)一的會員價值體系，在一定程度上，實現(xiàn)不同產(chǎn)品滿足不同市場、不同渠道、不同消費(fèi)人群的個性化需求。

“品牌紅包”能力升級后，紅包到賬通知信息直接打通了視頻號鏈路。在這個能進(jìn)行二次傳播頁面上，可以利用視頻號大做文章。在順德酒廠的春節(jié)促銷玩法中，消費(fèi)者通過掃碼參與領(lǐng)紅包活動后，在紅包入賬頁面直接觀看指定視頻號內(nèi)容，跳轉(zhuǎn)到公眾號即可參與春節(jié)期期抽獎活動。

數(shù)字化并非是單純迎合時代的發(fā)展，而是通過技術(shù)提升為消費(fèi)者帶來更好的體驗。收集數(shù)據(jù)是為了更好的客戶服務(wù)，整合資源讓每一個宣傳都能夠精準(zhǔn)觸達(dá)。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了當(dāng)下的核心能源之一，對酒這個傳統(tǒng)行業(yè)而言，數(shù)字化的轉(zhuǎn)化早晚都會來臨。如果抓住機(jī)遇，將對企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻而悠久的影響。一物一碼是企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)字化、形成互聯(lián)網(wǎng)時代萬物互聯(lián)的有力抓手。掃一掃瓶碼，即可發(fā)現(xiàn)“碼”這扇門之后廣闊的世界。(原標(biāo)題：瓶碼：營銷的超級入口)