一線酒企渠道下沉搶市場 區(qū)域酒企遭絞殺現(xiàn)生存危機(jī)

對白酒經(jīng)銷商林風(fēng)來說，過去一年并不好過，“就我公司做蒙古王酒華東市場來說，壓力還是比較大。在浙江，由于是新市場，蒙古王除了遭遇水土不服，在餐飲業(yè)被瀘州老窖、伊力特等壟斷著，短時間內(nèi)破冰難，加之國家對于白酒發(fā)展的政策約束(如出臺限酒令、禁止公款消費)，都在不斷地吞噬著白酒的市場份額。”

2016年，由五糧液、茅臺等一線酒企品牌拉動的“漲價潮”，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”。不過，對于諸多中小白酒企業(yè)、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷商而言，卻無法分享這樣的“利好”消息。

“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉，開始分食三四線白酒市場，洛陽杜康、水井坊、*ST皇臺、古井貢酒等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機(jī)。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的嘗試，但這并非易事。

遭遇一線酒企擠壓

在過去一年里，實現(xiàn)營收、凈利潤雙指標(biāo)增長的大部分屬于中高端酒企，不同于它們，中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績不容樂觀。從*ST皇臺發(fā)布的2016年業(yè)績預(yù)告來看，公司預(yù)計2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒2016 年三季度凈利潤為1.94億元，同比下跌17.56%。

業(yè)績不理想的還包括杜康，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，杜康從2011財年到2013財年，其凈利潤增長幅度均在10%以上，凈利潤總額從1.68億元增長到3.9億元。但是，從2014年度開始，杜康業(yè)績迎來斷崖式下跌，全年銷售收入14.5億元，同比下跌了39.7%，凈利潤同比下滑88.7%，跌至 4410 萬元。

對于業(yè)績等相關(guān)問題，記者致電*ST皇臺、杜康等酒企，并向它們發(fā)去采訪函。不過，*ST皇臺品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評價當(dāng)前業(yè)績;截至記者發(fā)稿前，并未收到杜康的回復(fù);稻花香則是拒絕了采訪，“稱公司正在對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行研判，這些問題還未有定論，暫不方便回答”;而水井坊的回復(fù)中，也并沒有提及與業(yè)績相關(guān)的說法。

凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者，“白酒的黃金十年當(dāng)中成就了一批白酒企業(yè)，但如今類似杜康、皇臺這樣的白酒企業(yè)，開始走下坡路。比如杜康，其實已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年，2013年表面看好像很猛，但實際上貨都壓在經(jīng)銷商手上，這一兩年又在拼命消化庫存，惡性循環(huán)就凸顯出來了。”

快消營銷專家陳海超認(rèn)為，從整體來看，中國白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重，中低端、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大。

關(guān)于壓力的來源，蔡學(xué)飛解釋，區(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化，這與整個消費升級的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過高端化嘗試，但存在資本的不足和品牌力較小的問題;其次，來源于白酒市場的擠壓危機(jī)，2016年下半年開始，一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢，開始進(jìn)行渠道下沉，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企;另外，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊伍偏弱等問題。

“無論是茅臺還是五糧液，他們從來沒有放棄過對三四線市場的滲透。”陳海超說，“拿五糧液舉例子，它構(gòu)筑的是從零售價10元到800元不等的白酒價格金字塔，也就是說，五糧液在各個價位上都會有子品牌，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對他們的擠壓。”

對于一線酒企帶來的沖擊，林風(fēng)坦言，“就說茅臺吧，最近四年里，它最少有四十多款中低端白酒入市，低的只有三十多元一瓶，迅速掠奪了很大份額的市場。在我做代理的杭州，認(rèn)識的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺酒的，每家營業(yè)收入都不低。”

“大品牌的渠道下沉一點都不可怕，可怕的是自貶身價做起了低端白酒，包裝都差不多，價格低了誰都能消費了。” 林風(fēng)認(rèn)為，自己代理的區(qū)域酒蒙古王，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè)，降價是自貶身價，而提價無名，因為品牌影響力還不夠。”