啤酒業(yè)告別高增長(zhǎng) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端集結(jié)

多米諾骨牌掠過(guò)白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀。近日，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主辦的中國(guó)啤酒網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月-12月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%，這是十年來(lái)啤酒產(chǎn)量的首次下降。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，2014年是中國(guó)啤酒行業(yè)的“拐點(diǎn)”之年，白酒行業(yè)的遭遇，從某種意義上說(shuō)可能是啤酒業(yè)的未來(lái)。與此同時(shí)，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的頭等大事，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)紛紛向中高端集結(jié)。

啤酒業(yè)告別高增長(zhǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量為5061.54萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.59%。這已是繼啤酒行業(yè)自2012年以3.1%的增幅打破近20余年來(lái)產(chǎn)量增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。

情況在2014年變得更糟。受制于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)不旺和大眾消費(fèi)不強(qiáng)，啤酒行業(yè)在去年第三季度遭遇了近兩年來(lái)的首次單季度收入下滑，這一營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)最終延展到全年產(chǎn)量，啤酒產(chǎn)業(yè)在2014年產(chǎn)量達(dá)到4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%，為10年來(lái)首次出現(xiàn)的年度負(fù)增長(zhǎng)。

在行業(yè)銷(xiāo)量持續(xù)低迷的背景下，處于整個(gè)啤酒行業(yè)陣營(yíng)一線的青島啤酒和華潤(rùn)雪花尚能扛住一定的壓力。但二線啤酒企業(yè)卻扛不住了，業(yè)績(jī)紛紛出現(xiàn)下滑：重慶啤酒預(yù)計(jì)在2014年的凈利潤(rùn)同比較少30%-70%;燕京啤酒2014年三四季度凈利潤(rùn)同比下滑7.28%。

“啤酒行業(yè)從兩位數(shù)的增長(zhǎng)到微增長(zhǎng)，再到目前的負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)整體增幅放緩的趨勢(shì)基本定型。”酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛在“酒業(yè)家”上撰文指出，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、雨水過(guò)多的涼夏天氣等因素影響了啤酒行業(yè)的銷(xiāo)售。還有一個(gè)原因，是這幾年來(lái)啤酒并沒(méi)有在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，長(zhǎng)期聚焦中青年消費(fèi)群體，忽視了對(duì)老年群體和更年輕群體的消費(fèi)關(guān)注。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。無(wú)論從噸位還是到金額，啤酒都是快消品行業(yè)最大的品類(lèi)，這么大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)過(guò)去的增長(zhǎng)速度。

“負(fù)增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)將延續(xù)?

近10年以來(lái)，伴隨著大量的企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模不斷擴(kuò)大，即便是近幾年增速趨緩，行業(yè)產(chǎn)量增速也維持在5%左右。但在2014年，這一高速增長(zhǎng)神話(huà)終于破滅，中國(guó)啤酒業(yè)在2015年是否將延續(xù)“負(fù)增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)?

方剛指出，行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不是災(zāi)難來(lái)了，但也是新考驗(yàn)的開(kāi)始�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，短期之內(nèi)行業(yè)格局不會(huì)有重大變化，但是行業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始遭遇爬坡階段。“這種負(fù)增長(zhǎng)有行業(yè)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)個(gè)性因素的影響。就整個(gè)酒行業(yè)，甚至飲料、快消行業(yè)而言，現(xiàn)在的情況是白酒跌，啤酒沒(méi)有吃飽，紅酒走下神壇，價(jià)格下沉，渠道下沉，越來(lái)越親民。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2014年遭遇拐點(diǎn)的啤酒業(yè)，將步上白酒的后塵，因?yàn)閮烧叩脑庥龊芟嗨啤?012年時(shí)，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)818億元的行業(yè)總利潤(rùn)，啤酒行業(yè)則是99億元。而到了2013年，白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，叫哭聲迅速蔓延整個(gè)行業(yè);這一年啤酒行業(yè)的增幅只有3.25%，2014年更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在方剛看來(lái)，造成啤酒行業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)負(fù)增長(zhǎng)的原因有很多，一是當(dāng)前白酒行業(yè)推行的結(jié)構(gòu)調(diào)整擠壓了啤酒，酒企產(chǎn)品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”，特別是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的“快消品”的打法，嚴(yán)重侵蝕到了啤酒行業(yè)的市場(chǎng)，這個(gè)正在被很多人所忽略，葡萄酒行業(yè)也是。

不過(guò)，喜力釀酒(廣州)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钸M(jìn)力對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，這只是市場(chǎng)受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等因素影響的暫時(shí)性小調(diào)整時(shí)期，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新的一波行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)相對(duì)緩慢的增速，市場(chǎng)到了拼質(zhì)量、拼品質(zhì)的時(shí)期。“我仍看好中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人口眾多、啤酒消費(fèi)有剛性需求，娛樂(lè)方式要通過(guò)載體實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)新娛樂(lè)形態(tài)也許會(huì)發(fā)生，但酒桌文化這一傳統(tǒng)依舊會(huì)保持。”

雪花啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，隨著不利因素消減，有利因素增多，2015年啤酒行業(yè)會(huì)好轉(zhuǎn)。中金公司研報(bào)認(rèn)為，啤酒板塊有長(zhǎng)期利潤(rùn)提升的空間，國(guó)企改革預(yù)期下燕京啤酒、青島啤酒可能釋放改革紅利;此外華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)新的一年可能繼續(xù)進(jìn)行行業(yè)整合，嘉士伯對(duì)重慶啤酒的整合有望提速，這些因素都利好行業(yè)反彈。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端集結(jié)

在啤酒行業(yè)銷(xiāo)售低迷的背景下，增利成了啤酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的頭等大事，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)紛紛向中高端集結(jié)。

2月2日，廣州亞太釀酒有限公司正式更名為喜力釀酒(廣州)有限公司。楊進(jìn)力表示，喜力接手亞太釀酒后，其中高端品牌路線不變，并將實(shí)施名為馬可波羅的項(xiàng)目，加緊布局全國(guó)市場(chǎng)。楊進(jìn)力還指出，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)拼“內(nèi)功”的時(shí)代即將到來(lái)。此前亞太釀酒在華主要有喜力、虎牌、力加等有限的幾個(gè)品牌，而荷蘭喜力旗下有近170個(gè)國(guó)際性、地區(qū)性啤酒品牌。換牌后的喜力在經(jīng)營(yíng)方面將更為注重高端市場(chǎng)，管理方面將節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、提高效率，并將更加重視品牌文化的傳播，沿用體育、運(yùn)動(dòng)做品牌文化傳播載體，做好消費(fèi)者體驗(yàn)工作。

“瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業(yè)盈利的主要品類(lèi)。”方剛表示，啤酒多年的低成本競(jìng)爭(zhēng)，大工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)讓個(gè)性磨滅，未來(lái)以滿(mǎn)足時(shí)尚個(gè)性，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐精準(zhǔn)投放的精釀化、定制化的啤酒必將逐步出現(xiàn)。例如，以碎片物流、冷鏈支撐的風(fēng)味自釀的新鮮啤酒;以口味與包裝上創(chuàng)新為主線，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的定制啤酒等。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)了全球性品牌營(yíng)銷(xiāo)、主要消費(fèi)群開(kāi)始向80后、90后轉(zhuǎn)移、電商的時(shí)代到來(lái)等，并改變著中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。據(jù)了解，為迎合新消費(fèi)群個(gè)性消費(fèi)需求，喜力快速跟進(jìn)推出了鋁罐裝喜力。

而作為廣東本土品牌，珠啤從2012年起，在廣州、上海等地分別向天貓超市華南站、京東商城華南倉(cāng)、1號(hào)店上海總部倉(cāng)供貨，初步試水電子商務(wù)。2013年末正式啟動(dòng)以直營(yíng)旗艦店為核心的線上銷(xiāo)售平臺(tái)，并成立電商部統(tǒng)籌工作。據(jù)了解，目前珠江啤酒已經(jīng)運(yùn)營(yíng)著天貓、京東、融E購(gòu)、微商城等旗艦店，電商布局初步完成。

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