資本繁華下 低度酒后勁不足？

繼2021年低度酒融資潮之后，低度酒賽道的熱鬧在2022年仍未有減弱的跡象。盡管市場存量品牌高達(dá)上千個，但不斷有新品牌擠進(jìn)來。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年3月2日，今年已新增830余家低度酒相關(guān)企業(yè)。

同時，低度酒賽道還吸引了食品巨頭的目光。

年初，匯源釋放出涉足低度酒的信號。根據(jù)天眼查資料顯示，注冊資本達(dá)1000萬的河北匯利新源果酒有限公司于1月7日注冊成立，其背后最大的股東為北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司，經(jīng)營范圍包含其他酒制造、果酒的生產(chǎn)和銷售。

同樣是年初，旺旺發(fā)布了新品梅關(guān)系龍井梅酒，酒精含量為8.5%vol。

此外，政策層面也給低度酒熱再添一把火：1月10日，工信部公開征求對《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》的意見，其中第六條指出“針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。這無疑為低度酒吹響了沖鋒的號角。

所有的跡象都表明，低度酒熱潮仍將持續(xù)!以至于有人發(fā)出這樣的感嘆：低度酒越來越多，年輕人已經(jīng)不夠用了!

然而，酒業(yè)家通過對低度酒圈內(nèi)人士的采訪，發(fā)現(xiàn)在資本熱、營銷熱的背后，融資頻頻的低度酒品牌已出現(xiàn)“后繼乏力”的現(xiàn)象。

01、資本繁華下，低度酒后勁不足?

據(jù)公開數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，2021全年度低度酒品牌獲得融資超過20次。然而，在一片繁華背后，不少業(yè)內(nèi)人士也觀察到，低度酒賽道雖然吸引資本浪潮洶涌而至，但在2021年，有很多品牌在融資后陷入“后勁不足”的局面。

“去年確實是低度酒行業(yè)在融資領(lǐng)域爆發(fā)的一年。”李想(應(yīng)受訪者要求，化名)在2020年末創(chuàng)立了自己的低度酒品牌，對于行業(yè)內(nèi)的融資潮，他一直在觀望：“但事實上有很多品牌在融資完成之后，并沒有實現(xiàn)很大的躍遷。”

持有同樣觀點的還有低度酒行業(yè)的資深從業(yè)者林立(化名)。他認(rèn)為，今年一大批此前拿到融資的低度酒品牌都將面臨“大考”。“去年好多低度酒看起來很風(fēng)光，他們投入大量精力和財力做市場，但是受到疫情影響，去年的市場本來就不算景氣，‘燒錢’之后，今年的形勢將會很嚴(yán)峻。”

“融資后市場表現(xiàn)乏力的現(xiàn)象的確存在，而且是大面積存在。”酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里這樣對酒業(yè)家說。

酒業(yè)家觀察到，2021年，低度酒市場融資輪次主要為天使輪或A輪，金額多為數(shù)千萬元起，上億元的融資案例屈指可數(shù)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低度酒品牌的“后勁”不足或許與融資規(guī)模有關(guān)。

謝淵(化名)是一果酒品牌的創(chuàng)始人，他的品牌在去年剛剛獲得了一筆近億元的融資，但他仍然感嘆當(dāng)前低度酒賽道的生存壓力之大：“酒水很難做，要不就融幾個億，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，要不就想透、做透自己的路。但事實上大家都可以看到，低度酒融資的案例中大部分都沒有融過億，也沒想好、做透自己的路。”

事實上，資本的確是低度酒一個很好的借力點和杠桿，早期有資本的介入能讓品牌快速的成長，但僅有資本加持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。歐陽千里認(rèn)為：“低度酒需要大資本+大品牌+大流通才能運(yùn)轉(zhuǎn)，而目前所有的低度酒新品牌均缺乏破圈能力、產(chǎn)品力及大流通能力，故而導(dǎo)致后勁不足。”

在李想看來，低度酒融資后的乏力是市場基礎(chǔ)不牢的原因。“我個人認(rèn)為一方面是去年的多輪疫情，確實阻礙了行業(yè)發(fā)展，另一方面是大量的資本進(jìn)入這個賽道，導(dǎo)致競爭更加殘酷了，大家都在瘋狂的燒錢搶奪流量，但是根本上還是在做存量市場的競爭，因為底層的市場教育工作還嚴(yán)重不足。”

“拿到融資的低度酒品牌，去年進(jìn)行的都是高度依賴市場的活動，所以市場一旦受阻，他們就后繼乏力。”林立這樣判斷。

02、低度酒如何借力“風(fēng)口”直上青云?

盡管部分低度酒品牌的市場表現(xiàn)讓人擔(dān)憂，但消費(fèi)端反饋的數(shù)據(jù)仍然令人興奮。

2021年雙11期間，低度酒購買人數(shù)增長超過50%，新客貢獻(xiàn)排酒類第一。梅酒、果酒等低度酒飲大幅領(lǐng)先行業(yè)增長，總成交額接近白酒，成為酒飲的第二大品類。據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年低度酒市場規(guī)模將突破5000億元。越來越多人認(rèn)為，低度酒正逐漸成為酒類行業(yè)新的增長極。

面對消費(fèi)端的快速增長與品牌表現(xiàn)的后繼乏力之間的差異，如何借力低度酒的這波“風(fēng)口”讓自己的品牌能直上青云，成為每個低度酒入局者共同待解的命題。

“相比其他快消品，低度潮飲的場景不清晰，可替代性強(qiáng)，用戶忠誠度低。再加上與精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒、黃酒的競爭，囿于低度酒飲的保質(zhì)期短、周轉(zhuǎn)速度慢，非資本大戶、渠道大商不能‘玩轉(zhuǎn)’。”歐陽千里指出。

微選匯(北京)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、樂玩果酒品牌創(chuàng)始合伙人李巍則認(rèn)為：“果酒這個品類多數(shù)企業(yè)是對標(biāo)預(yù)調(diào)酒的，可恰恰預(yù)調(diào)酒成本低，而果酒的成本高，所以果酒應(yīng)該是走出一條自己的路，基于這一點我認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重消費(fèi)者的培育、渠道的培育，這些方面我們也在今年要做大的嘗試跟改革。”

“下一步的競爭主要是在供應(yīng)鏈戰(zhàn)場!”四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長、四川果露酒產(chǎn)業(yè)研究院理事長周勁松公開表示，低度酒的未來關(guān)鍵在于“搭建供應(yīng)鏈平臺，破除產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，在產(chǎn)品與成本端對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆，尋找產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的商機(jī)。”

事實上，一些走在前列的低度酒品牌已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈端展開布局。比如，梅見已聯(lián)合四川成都大邑悅來鎮(zhèn)政府在當(dāng)?shù)毓步�了梅見青梅種植基地，優(yōu)先布局原料基地的建設(shè)。此前江小白負(fù)責(zé)人向酒業(yè)家表示，公司現(xiàn)在已在重慶和上海設(shè)立了研發(fā)中心，用于優(yōu)化各項技藝研發(fā)與儲備。

冰青青梅酒創(chuàng)始人王墻向酒業(yè)家介紹，冰青花費(fèi)大量的資金收購了擁有核心工藝技術(shù)的四川梅鶴酒廠，并且擁有了8000畝自有產(chǎn)業(yè)園，甚至前三輪的融資都用在了原料的源頭、產(chǎn)品的研發(fā)、品質(zhì)的提升上。

此外王墻還透露：“2022年，冰青圍繞資本、人才、市場這三個方面都會有大動作，前期我們打造了基地、工廠、原產(chǎn)地，儲備了很多優(yōu)勢，今年會集中發(fā)力。”

“胭脂柔”是主打湖南、湖北市場的低度酒品牌，其創(chuàng)始人張旺向酒業(yè)家表示：“2021年我們在供應(yīng)鏈板塊穩(wěn)定，絕大部分下游的供應(yīng)商都做了優(yōu)化。今年在研發(fā)人才方面會繼續(xù)推進(jìn)，計劃在下半年推出全新的產(chǎn)品系列。今年的目標(biāo)是華東市場，江浙滬三省都是重點發(fā)力的區(qū)域。”

在供應(yīng)鏈與原料基地之外，自帶“新消費(fèi)基因”的低度酒也找到了其他的打開方式。2021年，蘭舟果酒通過結(jié)合年輕人的消費(fèi)場景，推出經(jīng)典的“微醺脫單劇本殺”《蘭舟夜宴》，成功俘獲了消費(fèi)市場的需求。蘭舟果酒創(chuàng)始人鄭博瀚表示，通過調(diào)研數(shù)據(jù)來看，社交場景是低度酒消費(fèi)的主力。“我們在7個城市抽樣，大概對2000多名20-35歲的年輕人進(jìn)行測試，結(jié)果顯示，以自飲為主的消費(fèi)者大概占17%，以社交性飲酒為主的消費(fèi)者大概占72%，以商務(wù)性飲酒為主的大概只占11%。”

因此，鄭博翰認(rèn)為：“酒并不是剛需，社交和快樂才是剛需，口味和外觀只是非常表層的部分，未來誰能把這個社交和助興的產(chǎn)品做好，誰能讓消費(fèi)者更快樂更愉悅，誰就能掌握新酒飲的市場，這是我們的基本判斷。”(原標(biāo)題：熱錢涌入低度酒之后后后后后……后繼乏力?丨觀察)