五一線上線下酒水消費強對比 預示一場行業(yè)格局大調(diào)整將來臨？

深度的、深刻的、影響深遠的行業(yè)格局大調(diào)整即將開始。

5月6日，貴州醇董事長、總經(jīng)理朱偉在微頭條上撰文指出：“從最近交流來看，喜宴、商務(wù)宴及大型會議宴等幾種主要的白酒消費場景，恢復速度很慢。相應的，終端動銷恢復程度也非常不樂觀。預計有大量經(jīng)銷商和終端今年會退出市場，不只是因為動銷差，更是因為供大于求導致價格走低，導致利潤更薄。”

有意思的是，在剛剛過去的后疫情期首個大假消費節(jié)點五一期間，酒水在線上與線下的消費對比，恰恰印證了朱偉的預判。

五一小長假期間，白酒、葡萄酒、啤酒等主要酒水品類在天貓、京東等電商平臺上的銷售實現(xiàn)了成倍增長。

后疫情期的首個大假消費節(jié)點，線上旺，線下冷，鮮明對比下，煙酒店“倒閉潮”還遠嗎?電商平臺又能否趁勢成為主銷渠道?行業(yè)是否會因此產(chǎn)生一輪更為徹底的渠道變革呢?

1、電商平臺：酒水銷售大幅提升

根據(jù)阿里向酒業(yè)家提供的 “天貓55大促”戰(zhàn)報顯示，5月5日單日，酒類銷量同比增長260%，其中白酒洋酒增長超過300%，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%，威士忌增長超過600%。

品牌方面，“天貓55大促”期間，總計有210個酒類品牌同比增長超過10倍、346 個品牌同比增長超過5倍。其中，茅臺增長超過6倍，汾酒增長超過5倍，習酒增長10倍，奔富增長11倍，杰卡斯增長50倍，人頭馬增長17倍，三得利增長18倍。

格外值得關(guān)注的是，新銳品牌中1664桃紅啤酒增長超過10倍，梅乃宿超過11倍，白熊啤酒超過9倍，三得利預調(diào)酒和樂怡增長超過21倍，而梅見、Miss Berry、君道貴釀、SAPPORO/三寶樂等全新品牌同樣增長迅猛。

一組由京東提供的五一期間銷售數(shù)據(jù)同樣喜人，酒水各品類銷售額暴增：

在白酒板塊，茅臺、五糧液、習酒、紅星等品牌旗下產(chǎn)品實現(xiàn)了2倍的同比增長，西鳳酒同比增長達到2.2倍，汾酒的同比增長達到2.5倍。

在葡萄酒和洋酒板塊，張裕、長城、黃尾袋鼠等品牌實現(xiàn)了2倍同比增長;尊尼獲加增長2.6倍、軒尼詩增長3.1倍。

在啤酒和預調(diào)酒板塊同樣實現(xiàn)了高增長，其中雪花啤酒、青島啤酒增長了3.6倍，哈爾濱啤酒更增長了4倍，銳澳實現(xiàn)了4.1倍的同比增長，日本品牌獺祭增長更高達6.6倍。

大幅提升的銷量和暴增的銷售額，讓人感覺酒水的報復性消費似乎已經(jīng)來臨……

2、煙酒店：面臨“生死拐點”

與線上一片火熱形成鮮明對照的是，線下煙酒店的冷清。

酒業(yè)家獲悉,目前,鄭州煙酒店共20000余家,十步一小店,百步一大店,已是市場常態(tài)。但在疫情和新零售的沖擊下,市場狀況大不如前,越來越多的夫妻煙酒店面臨“生死拐點”。

鄭州市紅專路上一家經(jīng)營近20年的煙酒店老板透露：“最近賣得都不好,也不賺錢。要不是門面是自己的,房租都交不起了。”

緯五路某煙酒店老板則開始考慮是否要自己出錢來做動銷了：“手里的貨本來就不少，春節(jié)前又壓了一批，廠家又沒有實際的促銷手段。為了有動銷，不得不自己出錢來刺激。只是這樣一來，本就不高的利潤可能就更微乎其微了。”

酒業(yè)家獲悉，在鄭州市紅專路、緯五路、緯一路上的100多家正常營業(yè)的煙酒店,幾乎一半以上的煙酒店里沒有顧客的身影,其中幾家店的寥寥顧客則在購買煙或副食，甚至有的店已在門上張貼出“轉(zhuǎn)讓”的信息。

“歸結(jié)起來，當前煙酒店面臨的兩大難題，一是太難賣、不賺錢，二是利潤下滑、客戶流失嚴重。”在鄭州從業(yè)20余年的行業(yè)人士劉某指出，“疫情的出現(xiàn)導致消費需求的停滯，讓煙酒店處境更加難堪。”

3、煙酒店會被行業(yè)拋棄么?

電商平臺和煙酒店形成了鮮明對比。對廠家而言，是否就此放棄煙酒店呢?答案是否定的。

“酒類新零售品牌的興起,以及年輕消費者的消費習慣逐漸向網(wǎng)購的偏愛,服務(wù)和體驗相對較差的傳統(tǒng)煙酒店近年來逐漸被越來越多的人所摒棄。然而這并未撼動煙酒店在渠道鏈條中的行業(yè)地位。” 劉某指出,“煙酒店至今仍是酒業(yè)最重要的終端渠道之一。”

“煙酒店的弊病確實不少，但在酒廠不斷的輸血和消費拉動下，還是能維持下去。”圣易達(北京)品牌管理有限公司馬嶸芝認為。不過他還指出：“必須得變革扭轉(zhuǎn)渠道現(xiàn)狀。”

不同于行業(yè)分析人士的理論分析，據(jù)酒業(yè)家調(diào)研，今年仍有不少品牌將拓展重點放在了煙酒店。

手握五糧液和國臺兩大品牌總經(jīng)銷產(chǎn)品的林先生向酒業(yè)家透露：“今年能存活下去的煙酒店肯定是客戶資源不錯、經(jīng)營思維不錯的，抓住他們就等于抓住了打開通向消費者的最后一公里。”

林先生透露，為了更好的吸引專注于團購型煙酒店的關(guān)注，今年調(diào)整了產(chǎn)品線，主打利潤型產(chǎn)品。

經(jīng)營高端醬酒的鄭先生同樣關(guān)注手握大量團購資源的“噸酒客戶”：“靠零散客戶生存的煙酒店要想挺過去很難，但有大量團購資源的煙酒店就是上游眼里的香饃饃。”

為了吸引專做企業(yè)級團購的煙酒店關(guān)注，鄭先生在3月份餐飲終端逐漸恢復之后，向簽約的終端煙酒店加大了品鑒支持力度，并且有效實現(xiàn)了動銷。

一款價位在200-400元/瓶的某一線名酒總經(jīng)銷品牌商王某則透露：“目前傳統(tǒng)渠道、電商渠道、新型社群渠道等只要能形成通路的渠道都會抓，但是最能走量的還是傳統(tǒng)渠道，其中有客戶資源的終端煙酒店依舊是大家最看重的渠道。”

劉某透露的當?shù)責熅频赇佖浡矢�能說明上游廠商對于這一通路的重視：“鄭州煙酒店中，河南省內(nèi)仰韶彩陶坊終端鋪貨率在90%以上，杜康表現(xiàn)也比較突出;河南省外品牌中洋河、古井貢、瀘州老窖、茅臺系列酒、五糧液鋪貨率也較高,其中洋河海之藍陳列較好。”

與之對應，仰韶彩陶坊2018年營收增長高達45%，2019年仰韶則突破了20億元大關(guān)。而洋河2019年江蘇省外營收超江蘇省內(nèi)近11億元，其中河南貢獻良多。

“不能因為在煙酒店陳列做的好，就判斷其在河南暢銷，但通過煙酒店增加曝光率和動銷率，這絕對是走量的重要一環(huán)。”上述人士指出。

4、煙酒店改革迫在眉睫

雖然眾多業(yè)內(nèi)人士表示掌握大量終端顧客的煙酒店不能放棄，仍是整個酒業(yè)渠道通路上極為重要的一環(huán)。尤其是越來越重視以消費者需求為導向的當下，離消費者最近的煙酒店極可能成為廠家進行消費者建設(shè)的重要一環(huán)，但這不意味著煙酒店可以高枕無憂。

“事實已經(jīng)證明了煙酒店當下受沖擊之大。” 劉某指出，“對于傳統(tǒng)煙酒店來說,結(jié)合自身情況和消費環(huán)境因地制宜實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,才是煙酒店老板長久經(jīng)營的關(guān)鍵。”

劉某認為，煙酒店不轉(zhuǎn)型就死，而疫情之后的行業(yè)消費停滯，則加快了煙酒店的淘汰率。

事實上，一場深度的、深刻的、影響深遠的行業(yè)格局大調(diào)整正在開始，而煙酒店這次“五一”之痛只是其中一個表現(xiàn)。

那么如何在困境中求生存?馬嶸芝認為今年其實也是難得的清庫存之年：“今年情況特殊，希望良性發(fā)展的酒企已經(jīng)意識到，渠道已經(jīng)不能再壓貨了。所以優(yōu)質(zhì)品牌今年大多不會硬性向終端壓貨，反而會提供一些促銷和政策方面的支持，幫助終端動銷。”

實體門店遍布四川全省的終端商李超的轉(zhuǎn)型思路則是“玩轉(zhuǎn)粉絲轉(zhuǎn)化牌”，因為在他看來終端店的核心資源就是終端顧客，而經(jīng)過長期的積累，李超的顧客群體遍及個人與企業(yè)，并聚集了一大批優(yōu)質(zhì)粉絲顧客。

“簡單說就是，深挖粉絲顧客拓展存量市場”。李超向酒業(yè)家透露，粉絲轉(zhuǎn)化實質(zhì)就是“通過線下服務(wù)增強用戶體驗感，強化顧客滿意度，進而實現(xiàn)循環(huán)銷售。”

作為河南重要的連鎖類終端店，酒客來董事長鹿申除了成立酒滴網(wǎng)這類會員制酒類特賣團購電商平臺實現(xiàn)創(chuàng)新性探索轉(zhuǎn)型外，也給出了煙酒店轉(zhuǎn)型的建議：“未來煙酒店的轉(zhuǎn)型核心在于整個購買流程的改變,需要為消費者提供一個既便捷又安全的購買方式。”

在鹿申看來，煙酒店轉(zhuǎn)型有三條必經(jīng)之路要走,一是在O2O模式下建立線上線下店;二是將煙酒店轉(zhuǎn)型成為連鎖品牌,三是開始“營銷”,縱向延伸服務(wù)內(nèi)容。