一線調(diào)查：中秋期間白酒市場(chǎng)究竟淡不淡？

白酒行業(yè)一直有“金九銀十”消費(fèi)旺季的說法，即經(jīng)過夏天的消費(fèi)淡季，以中秋禮品消費(fèi)市場(chǎng)的活躍為起點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)迎來中秋、國(guó)慶乃至下一年春節(jié)的銷售旺季：一方面天氣轉(zhuǎn)涼利于白酒品種的飲用，另一方面中間夾雜著一些特殊的節(jié)日，饋贈(zèng)市場(chǎng)活躍，消費(fèi)量?jī)r(jià)都有節(jié)日性上移。

節(jié)前一個(gè)看上去“不太好”的信號(hào)是茅臺(tái)酒一批價(jià)的回落以及白酒股大盤的整體下跌，那么剛剛過去的這個(gè)中秋究竟旺不旺?酒說團(tuán)隊(duì)調(diào)研了中秋前后的一些線上渠道、賣場(chǎng)實(shí)體終端動(dòng)銷情況和經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，匯總?cè)缦拢?/p>

1、冰火兩重天的商超鏖戰(zhàn)

中秋消費(fèi)一個(gè)重要場(chǎng)景是團(tuán)聚，也就是聚飲，無論是回家家宴，還是商務(wù)饋贈(zèng)，送(喝)點(diǎn)好的都是共識(shí)，禮品用酒成為一個(gè)熱門。而在禮品用酒消費(fèi)方面，商超渠道因?yàn)槠奉惖亩鄻有院捅Ｕ娣矫鎯?yōu)勢(shì)明顯，為此酒說特地對(duì)河北石家莊市場(chǎng)的KA賣場(chǎng)進(jìn)行了摸底調(diào)查，消費(fèi)分級(jí)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯：

首先就名酒品牌核心大單品而言，主要通過降價(jià)、滿贈(zèng)兩種方式來搶人。例如：

第七代五糧液原價(jià)1399元，單瓶立減300;五糧液39度原價(jià)719元，單瓶立減50元;

水晶劍南春原價(jià)459元，立減41元;珍藏級(jí)劍南春698元，立減100元;

52度國(guó)窖1573原價(jià)1099元，單瓶立減160元，38度的原價(jià)799元，單瓶立減80元;

青花郎原價(jià)1198元，單瓶立減200元，紅花郎(15)原價(jià)698元，現(xiàn)588元等……

此外，五糧液還有滿贈(zèng)，禮品為加油卡;劍南春則是100ml盒裝小酒或40元手機(jī)話費(fèi)。

除了名酒的核心大單品外，系列酒因?yàn)閮r(jià)位段合適需求量更大，相對(duì)促銷力度更猛一些。茅臺(tái)系列酒家族在永輝超市就出現(xiàn)了一個(gè)陳列柜，全線使用黃色特價(jià)標(biāo)簽做促銷。而問到對(duì)于今年中秋名酒動(dòng)銷的感受，相關(guān)超市營(yíng)業(yè)負(fù)責(zé)人表示，今年名酒的促銷力度相比去年要大一點(diǎn)，例如某名酒今年中秋的價(jià)格就比去年便宜30元，但是整體動(dòng)銷的熱度相對(duì)一般，不過消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象還是比較明顯的，大家選品的時(shí)候越來越傾向于名酒產(chǎn)品。

此外，小編在另一整面陳列柜上看到了很多名酒的開發(fā)產(chǎn)品，包括五糧液、西鳳、汾酒等等，但是產(chǎn)地遍布全國(guó)各地，有的產(chǎn)品形象和名酒的核心產(chǎn)品極其相似，之前傳的此類產(chǎn)品將被強(qiáng)制下架的消息看來并未完全落實(shí)，也有消費(fèi)者因?yàn)槠渚�美的包裝和相對(duì)便宜的價(jià)格而動(dòng)心。

對(duì)于本土品牌，則是多種促銷手段同時(shí)出擊，折扣、買贈(zèng)、促銷員等紛紛上陣，在石家莊這個(gè)中秋表現(xiàn)尤為搶眼的還是十八酒坊這種“河北特產(chǎn)”類產(chǎn)品，據(jù)營(yíng)業(yè)員表示，很多本地人直接找十八酒坊，一是大家認(rèn)可度高，二是說起來就是河北特色，比較有代表性，而且相對(duì)每年的促銷力度也很好。

酒說在與河南濮陽誠(chéng)誠(chéng)酒城的銷售人員溝通中也得到相關(guān)消息：感覺從2017年開始中秋就相對(duì)不那么旺了，除了固定的團(tuán)隊(duì)客戶依然需求旺盛之外，真正的普通消費(fèi)者(散戶)也并沒有那么熱衷，氛圍一般。

2、名酒一邊倒的線上熱潮

如果說線下渠道因?yàn)檎鎸?shí)的體驗(yàn)性與場(chǎng)景的封閉性，渠道的推力依然發(fā)揮一定程度作用的話，那么選擇極為豐富、可以短時(shí)間貨比好多家的線上則更加反映出消費(fèi)的變化與特點(diǎn)。

從蘇寧發(fā)布的中秋節(jié)前(9月1日到9日)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看：月餅、大閘蟹和酒水成為消費(fèi)的主力軍，也是饋贈(zèng)的最常見搭配。期間蘇寧超市酒水銷售同比增長(zhǎng)126%，其中，白酒占比73%，成為中秋的送禮佳品。在產(chǎn)品選擇上，茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒品牌高端產(chǎn)品最受歡迎。在酒水購(gòu)買者中，80后消費(fèi)者占比超過38%，成為中秋節(jié)酒水主流消費(fèi)者。

8月28日至30日，天貓酒水全品類銷售破億，總計(jì)賣出約400萬瓶酒，其中消費(fèi)者依舊對(duì)高端白酒趨之若鶩。數(shù)據(jù)顯示：3天內(nèi)成交額最高的品牌依次是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖，牛欄山、郎酒、西鳳、古井貢酒、習(xí)酒分列6-10位。

不得不說，線上渠道的活躍對(duì)線下有著很大的沖擊，不僅僅在于消費(fèi)分流，更在于價(jià)格透明化對(duì)線下渠道的壓力，特別是80后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力，后者顯然生活方式的網(wǎng)絡(luò)化與互聯(lián)化，更加愿意在線上各種巧立名目的促銷節(jié)上“一次性采購(gòu)”，而非需要時(shí)才購(gòu)買。這一點(diǎn)酒說在與石家莊某名酒經(jīng)銷商溝通時(shí)也得到了印證：

“不是說中秋不夠旺了，而是許多消費(fèi)都分流到平時(shí)了，許多消費(fèi)者尤其是醬酒的愛好者，現(xiàn)在存酒消費(fèi)習(xí)慣很明顯，喝點(diǎn)老酒，放久了再喝”該經(jīng)銷商表示。線上各種“造節(jié)”式薅羊毛消費(fèi)的層出不窮，線下存酒式消費(fèi)習(xí)慣與生活方式的越來越普遍，從這個(gè)角度而言，不是中秋不夠旺，而是消費(fèi)分流和生活方式變化沖淡了中秋的線下之旺。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是：不僅僅是中秋不夠旺了，其實(shí)所有的傳統(tǒng)節(jié)日的“節(jié)味兒”都淡了，在當(dāng)前的快節(jié)奏社會(huì)生活中，在不斷變化的生活方式中，日漸趨于平淡的節(jié)日自然對(duì)依附于節(jié)日性消費(fèi)的白酒同樣影響不小。再加上高端餐飲的限制和經(jīng)濟(jì)下行的壓力，客戶消費(fèi)普遍趨于謹(jǐn)慎，客單價(jià)有所降低。

3、不同的酒商，不一樣的中秋節(jié)

分化，可能是酒說團(tuán)隊(duì)一圈市場(chǎng)調(diào)查下來最直接的感受。

之前酒說在半年報(bào)數(shù)據(jù)披露后發(fā)現(xiàn)一個(gè)結(jié)論：全行業(yè)的收入利潤(rùn)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷量增速，上市公司整體收入增速顯著高于全行業(yè)增速，而一二線龍頭的增速又高于三四線企業(yè)。這反映的是一個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)版塊的趨勢(shì)，而對(duì)應(yīng)的渠道情況同樣大致如此。

享受著品牌集中紅利的一二線龍頭品牌的經(jīng)銷商要日子好過于三四線品牌，而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌又好過于名酒開發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)然，我們說凡事不可絕對(duì)，放在個(gè)體案例中總有例外，但是從統(tǒng)計(jì)面上來講概率問題大致如此，這也是不同身份、品牌酒商眼中折射出來不同的中秋感悟。

我們一直說擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，一部分企業(yè)的增量是建立在另一部分企業(yè)下滑的基礎(chǔ)上，同樣一部分酒商的“豐收”是建立在另一部分酒商的“慘淡”的代價(jià)上的。而從白酒整體大盤來看，近幾年盡管沒有量?jī)r(jià)齊升，但是總體消費(fèi)量是穩(wěn)定的，更多的變化則是內(nèi)部的蛋糕分配問題;對(duì)白酒消費(fèi)的時(shí)節(jié)同樣如此，過去可能更多集中體現(xiàn)在旺季的線下渠道，現(xiàn)在渠道也有線上的分流，時(shí)間節(jié)點(diǎn)也有分流到平時(shí)，因?yàn)閷?duì)許多廠商來說：

關(guān)鍵的不在于何時(shí)賣，畢其功于一役;而在于不管消費(fèi)者何時(shí)買，你的產(chǎn)品能不能成為首選。