酒業(yè)漲價(jià)潮起 是“滿血”復(fù)活還是“貧血”慌張？

自6月24日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)在河南區(qū)域提價(jià)10元/瓶，終端供貨價(jià)將調(diào)整為920元/瓶。川財(cái)證券分析認(rèn)為，“當(dāng)前國(guó)窖1573在河南區(qū)域動(dòng)銷已恢復(fù)至5成以上，渠道庫(kù)存處于低位，提價(jià)利于提振渠道信心、提升品牌力。”在6月4日，汾酒下發(fā)《關(guān)于45度玻竹/45度牧竹計(jì)劃停產(chǎn)的通知》。內(nèi)容顯示，應(yīng)市場(chǎng)需求，公司計(jì)劃對(duì)45度玻竹/45度牧竹進(jìn)行全面升級(jí)，7月15日以后對(duì)兩種產(chǎn)品采取停產(chǎn)措施，并進(jìn)一步加快升級(jí)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。同時(shí)，青花汾酒全系產(chǎn)品的價(jià)格也在6月上調(diào)。而在5月21日，酒鬼酒供銷公司發(fā)布通知,自2020年6月25日起,52度500mL紫壇酒鬼酒(柔和)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)40元/瓶。5月14日，西鳳對(duì)經(jīng)銷商下發(fā)了“上調(diào)供貨價(jià)”的通知。通知稱，經(jīng)公司研究決定：自2020年5月16日起，對(duì)綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)。新一輪漲價(jià)潮來襲。

01、淡季漲價(jià)，市場(chǎng)的需要

本是消費(fèi)的淡季，濃、清、醬等品類的產(chǎn)品均迎來了漲價(jià)潮，從整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境看，正如開源證券分析指出的，“進(jìn)入二季度，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到較好的控制，消費(fèi)場(chǎng)景與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步回歸常態(tài)，同時(shí)伴隨著五一、端午等傳統(tǒng)節(jié)假日的到來，餐飲、聚會(huì)、禮贈(zèng)等白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐步活躍起來，白酒動(dòng)銷隨之有了明顯改善。”

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，中泰證券梁中華團(tuán)隊(duì)提出，“新冠疫情爆發(fā)以后，部分高端消費(fèi)品價(jià)格不但沒有下跌，還實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)。”3月下旬以來，高端白酒動(dòng)銷逐步恢復(fù)，茅臺(tái)酒當(dāng)前的批價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到2270元左右，國(guó)窖1573也于6月完成了河南市場(chǎng)的提價(jià)。從宏觀環(huán)境來看，目前，消費(fèi)依然是拉動(dòng)GDP的主力力量，而消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍在延續(xù)，也就使供給相對(duì)稀缺的高端酒有了漲價(jià)的基礎(chǔ)和空間。

來自京東的官方數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天，開場(chǎng)前5分鐘，高端白酒銷售額是去年同期的5倍。2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，中高端白酒成交額同比增長(zhǎng)300%。

天貓曬出的618當(dāng)天的酒類成績(jī)單顯示，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、瀘州老窖等品牌，位居“酒類品牌榜”的榜單前列……可以說，在白酒消費(fèi)的淡季，高端白酒依然在電商平臺(tái)上跑出了“加速度”。有業(yè)內(nèi)人士表示，“疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，消費(fèi)者更為注重品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)，擁有品牌背書的中高端產(chǎn)品的高歌猛進(jìn)，也就不足為奇了。”

02、打開次高端的市場(chǎng)空間

無論是酒鬼酒、西鳳酒等對(duì)旗下產(chǎn)品的提價(jià)，還是青花汾酒全系列產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，都將“矛頭”指向了次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，酒企正加大對(duì)次高端市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。

早在2019年4月的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第五屆理事會(huì)第九次(擴(kuò)大)會(huì)議上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才就指出：“次高端白酒目前處于藍(lán)海階段，現(xiàn)階段次高端品牌酒企尚未形成全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，隨著高端品牌紛紛提價(jià)，區(qū)域性品牌也將向上延伸到300～800元價(jià)格帶。”

就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，開源證券分析指出，“2020年上半年，大型商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴、壽宴等次高端消費(fèi)場(chǎng)景受損嚴(yán)重，預(yù)計(jì)下半年將逐步放開，但規(guī)模仍然受到限制，次高端總消費(fèi)量大概率受到縮減。”

同時(shí)，開源證券分析認(rèn)為，“次高端白酒市場(chǎng)經(jīng)過2016~2018年的量?jī)r(jià)齊升，從2019年開始價(jià)格提升動(dòng)能減弱，全國(guó)化成為主要的成長(zhǎng)邏輯，相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)也有所加劇。2020年，400元以上價(jià)格帶品牌提價(jià)趨勢(shì)已現(xiàn)，例如劍南春、紅花郎、紅壇酒鬼酒等年初以來不斷提升標(biāo)桿價(jià)格，洋河股份推出夢(mèng)6+等，為次高端價(jià)格帶下一個(gè)階段的成長(zhǎng)積蓄力量。”

對(duì)于高端、次高端市場(chǎng)的走勢(shì)，天風(fēng)證券分析師劉暢表示，高端白酒企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定性較強(qiáng);次高端白酒方面，若疫情不出現(xiàn)反復(fù)，或收益補(bǔ)償式消費(fèi)，三四季度業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)，有望帶動(dòng)全年業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)。

03、區(qū)域品牌漲價(jià)要因勢(shì)而行在

“喝好點(diǎn)、喝少點(diǎn)”的消費(fèi)理念下，一些區(qū)域品牌也在淡季開啟了“溫和”漲價(jià)。

山東一家酒企負(fù)責(zé)人提出了他的擔(dān)憂：“疫情的洗禮將加速酒類市場(chǎng)的洗牌，對(duì)于一些品牌力較弱的區(qū)域品牌，難免在這場(chǎng)沒有硝煙的鏖戰(zhàn)中敗下陣來。”

正如開源證券分析指出的，“在疫情普適性沖擊下，區(qū)域小品牌受損更大，將加速區(qū)域名酒滲透率提升。”對(duì)于此輪的漲價(jià)潮，該酒企負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于那些表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，淡季提價(jià)會(huì)是一項(xiàng)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，因?yàn)榈�季提價(jià)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，且企業(yè)可以通過提價(jià)提升產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)、品牌段位。

當(dāng)然，區(qū)域品牌也不能盲目跟風(fēng)，要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，在保障現(xiàn)金流穩(wěn)定的前提下，做好品質(zhì)、講好品牌故事。

正如黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉指出的“高端酒不等于高價(jià)酒”。徐偉表示：“幾乎每個(gè)省的地方品牌都在發(fā)力高端，但很多品牌僅僅推出的是高價(jià)酒。”區(qū)域品牌在高端化之路上，可以借鑒名酒的市場(chǎng)打法，但是不能完全采取“拿來主義”。

顯而易見，完全的“拿來主義”只是復(fù)制了對(duì)方的“套路”，畢竟高端品牌的打造需要文化的支撐、管理團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)、營(yíng)銷模式的創(chuàng)變等等，需要久久為功，而非一日功成。

在“直播帶貨”“網(wǎng)紅直播”盛行的當(dāng)下，“如果這個(gè)品牌沒有在前期做好用戶教育，沒有通過一定的宣傳方式讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生足夠的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，那么，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)欲望的。”徐偉認(rèn)為，品質(zhì)是基礎(chǔ)，長(zhǎng)期的品牌溝通、互動(dòng)是產(chǎn)品得以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)條件。

可以說，品質(zhì)、品牌兩個(gè)基礎(chǔ)要素是產(chǎn)品得以讓消費(fèi)者認(rèn)可的核心，無論是高端還是次高端產(chǎn)品價(jià)格的上漲，都需要品質(zhì)的基礎(chǔ)，做好品牌宣傳的基礎(chǔ)工作，才能在漲價(jià)潮中獲得市場(chǎng)的新認(rèn)可。