聯(lián)姻喜力 華潤啤酒高端市場賬難算

8月3日，華潤啤酒發(fā)布公告稱，公司控股股東華潤集團(tuán)(啤酒)有限公司(下稱“華潤集團(tuán)”)以約243.5億港元的價(jià)格，向Heineken(喜力)集團(tuán)(下稱“喜力集團(tuán)”)配售華潤集團(tuán)40%股份。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)將與華潤雪花合并，整體價(jià)值為24億港元。雙方公告顯示，華潤啤酒將借助喜力實(shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，而喜力啤酒也可借助華潤的分銷能力深耕中國市場。然而分析人士指出，喜力當(dāng)前在中國的市場份額尚不足1%，在自身難保的情況下能否幫助華潤實(shí)現(xiàn)高端化目標(biāo)存疑。而“攀附”國內(nèi)第一啤酒品牌卻可使喜力啤酒加大在華分銷力度，因而此次合作更像是“喜力占華潤便宜”。

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華潤借勢喜力加速高端化

根據(jù)華潤啤酒此次公告，除喜力集團(tuán)購買華潤集團(tuán)40%股份外，華潤集團(tuán)控股股東華潤創(chuàng)業(yè)還以約4.63億歐元購買Heineken N.V.(喜力集團(tuán)旗下泛歐交易所上市公司)的0.9%股權(quán)。交易完成后，喜力集團(tuán)將實(shí)際獲得華潤啤酒20.67%的有效股權(quán)收益，并取得華潤集團(tuán)董事會(huì)席位以及對(duì)華潤啤酒董事會(huì)的提名權(quán)。

雙方公告還顯示，華潤啤酒與喜力集團(tuán)簽署了長期戰(zhàn)略合作意向，包括《商標(biāo)許可協(xié)議條款清單》、《主要條款清單》以及《框架協(xié)議條款清單》，合作將覆蓋中國內(nèi)地以及香港、澳門地區(qū)。喜力集團(tuán)授權(quán)華潤在中國使用“喜力”品牌，允許華潤借助喜力集團(tuán)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)支持“雪花”品牌等實(shí)現(xiàn)全球增長。

華潤啤酒CEO侯孝海在8月3日舉行的電話會(huì)議上表示，華潤啤酒將借助喜力加速高端化戰(zhàn)略，通過5-10年的努力搶占高端市場第一梯隊(duì)的位置。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)正從原來的跑馬圈地轉(zhuǎn)向企業(yè)間的競速跑，高端化將成為取勝的關(guān)鍵。

2017年財(cái)報(bào)顯示，中低端雪花啤酒占華潤總銷量的約90%。而自去年3月起，華潤啤酒就重新制定了5年發(fā)展戰(zhàn)略，將高端化定為新的主攻方向。

喜力被指“占華潤便宜”

按照侯孝海在8月3日電話會(huì)議上透露的信息，未來華潤高端產(chǎn)品將采取3-5個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行細(xì)分，在每一個(gè)價(jià)格段都配置一個(gè)國際品牌和中國產(chǎn)品，但主次不同。比如10-12元普通高端產(chǎn)品，以雪花為主，喜力為鋪。而在15元中高端和超高端領(lǐng)域，將以國產(chǎn)品牌為輔，喜力為主。

值得關(guān)注的是，定位“高端”市場的喜力啤酒近年來在中國市場表現(xiàn)并不盡如人意，其能否幫助華潤實(shí)現(xiàn)高端化存疑。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，喜力啤酒2016年在中國市場的份額僅為0.5%。喜力財(cái)報(bào)也顯示，2017年其亞太區(qū)總銷量為63萬噸，比2016年減少3萬噸，“喜力銷量在中國承受壓力”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜力啤酒在中國市場之所以表現(xiàn)疲軟，主要是其分銷能力不足，渠道力弱。喜力啤酒能夠借助華潤強(qiáng)大的分銷能力在中國市場壯大，但華潤啤酒能否借助喜力實(shí)現(xiàn)高端化還需打個(gè)問號(hào)，“這筆交易更像是喜力占了便宜。”

記者8月5日向華潤啤酒發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復(fù)。

行業(yè)將現(xiàn)“大魚吃大魚”式并購

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)啤酒行業(yè)排名前五分別為華潤雪花(27.8%)、青島啤酒(20.0%)、百威英博(16.7%)、燕京啤酒(12.0%)、嘉士伯(5.7%)，共占70%市場份額。

廣發(fā)證券研報(bào)指出，未來我國70%以上省份競爭格局已定，各龍頭開始提升優(yōu)勢市場份額、放棄劣勢市場。而此次華潤與喜力的合作，也將打開行業(yè)從諸侯割據(jù)向強(qiáng)強(qiáng)合作轉(zhuǎn)變的局面。

事實(shí)上，早在2016年10月華潤啤酒完成對(duì)雪花啤酒的全資收購，業(yè)內(nèi)就認(rèn)為國內(nèi)啤酒行業(yè)格局將從之前的“3+3結(jié)構(gòu)”，即內(nèi)資的雪花、青島、燕京，加上外資的百威、SAB米勒、嘉士伯，改變?yōu)?ldquo;2+3結(jié)構(gòu)”，即兩大巨頭雪花、百威，加上青島、燕京、嘉士伯等品牌的“雙雄爭霸格局”。

分析認(rèn)為，此次華潤與以中高端產(chǎn)品見長的喜力合作，增加了與百威英博一較高下的底氣。而未來啤酒行業(yè)橫向并購仍處于窗口期，不再是“大魚吃小魚”，將出現(xiàn)“大魚吃大魚”式的并購。