徽酒攻守戰(zhàn)：名酒拔寨掠地 本土派“抬槍”自守

安徽白酒市場(chǎng)素來(lái)戰(zhàn)事不斷。2016年，在古井貢的制霸之下，徽酒一超多強(qiáng)的局面逐漸穩(wěn)定下來(lái)。然而，內(nèi)斗方休，外敵又至：2018年，洋河在安徽拿下18億元;劍南春分走6億份額;全興登陸作戰(zhàn)，輕占7000萬(wàn)“灘頭”……瀘州老窖、郎酒、水井坊、今世緣等列強(qiáng)也都布下重兵，摩拳擦掌，攻皖之勢(shì)已成。

在這場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗中，我們將看到怎樣的精彩?

01、攻：“入侵者”各呈戰(zhàn)法

多年以來(lái)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的徽酒企業(yè)，為安徽市場(chǎng)建了一道固若金湯的“城墻”。那么，入侵者們是如何破城的呢? 洋河：從團(tuán)購(gòu)到渠道，再到團(tuán)購(gòu)

洋河“破城”的法子，是從團(tuán)購(gòu)到渠道，再到團(tuán)購(gòu)。徽酒或許不曾料到，彼時(shí)摧殘?zhí)K酒的“酒店盤(pán)中盤(pán)”，如今被洋河改造成了“團(tuán)購(gòu)盤(pán)中盤(pán)”，反過(guò)來(lái)來(lái)“蹂躡”徽酒。

2007年，洋河進(jìn)入安徽市場(chǎng)，以“團(tuán)購(gòu)盤(pán)中盤(pán)”為主，在高峰時(shí)拿下了10億份額。2013年，洋河從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向渠道，至2018年，洋河已下沉到安徽縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了18億的銷(xiāo)售額。從高空戰(zhàn)到陣地戰(zhàn)，對(duì)于安徽，洋河采用集中式“不對(duì)稱(chēng)”投入，即在某階段，聚焦某一點(diǎn)，集中資源打殲滅戰(zhàn)。

在產(chǎn)品投放上，以海之藍(lán)打先鋒，取道餐飲抓小盤(pán)，而后進(jìn)駐大商超，多渠道聯(lián)動(dòng)。此外，“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)也是洋河的殺手锏，在安徽大眾主流價(jià)位是80元的時(shí)候，洋河集中精力做海之藍(lán);主流價(jià)位升到110元時(shí)，主推天之藍(lán);到200元價(jià)位時(shí)，又壓上夢(mèng)之藍(lán)——洋河每每比徽酒領(lǐng)先一步。

在2016年，當(dāng)徽酒紛紛減弱渠道投入時(shí)，洋河反其道而行之，加大了渠道費(fèi)用，在陳列費(fèi)、地堆費(fèi)、包量費(fèi)、門(mén)頭費(fèi)、氛圍費(fèi)等方面全線出擊，迅速搶占了大批煙酒店資源，為在安徽的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在走訪中，終端老板告訴微酒，洋河采用“陳列+包量”的費(fèi)用捆綁方式，陳列和費(fèi)用掛鉤，基本上都采取大排面陳列的方式進(jìn)行展示，終端氛圍營(yíng)造比較突出。

2017年，在海、天占據(jù)徽酒主流市場(chǎng)后，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)力，劍指300元以上。同時(shí)，洋河開(kāi)始打造高端消費(fèi)場(chǎng)景，夢(mèng)之藍(lán)通過(guò)“筑夢(mèng)大講堂”、“新國(guó)酒之約”、“精英鑒賞會(huì)”、“新國(guó)酒之夜”、“夢(mèng)想盛典”、“探秘之旅”等活動(dòng)，不斷建造高端消費(fèi)場(chǎng)景，抓牢區(qū)域內(nèi)的核心消費(fèi)群體。通過(guò)長(zhǎng)年不間斷的努力，洋河的品牌勢(shì)能與產(chǎn)品互動(dòng)率顯著提升。同時(shí)，在區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)對(duì)背后有團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店終端的掌控，例如夢(mèng)之藍(lán)的包量獎(jiǎng)勵(lì)，品鑒用酒、餐費(fèi)的核報(bào)等，提高了終端的利潤(rùn)與積極性。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：”目前，在安徽市場(chǎng)，夢(mèng)之藍(lán)在洋河系列中銷(xiāo)售整體占比超過(guò)三分之一，增長(zhǎng)勢(shì)頭也很快。”

劍南春：避開(kāi)正面渠道戰(zhàn)，主抓宴席市場(chǎng)

川酒劍南春的“安徽攻略”和洋河不同，采取了避開(kāi)正面渠道，主抓婚喜宴的路數(shù)，從而在次高端迅速破局。

在安徽市場(chǎng)，次高端宴會(huì)一直很少有企業(yè)涉足。隨著消費(fèi)升級(jí)，次高端產(chǎn)品在安徽加速放量，劍南春通過(guò)對(duì)婚宴、壽宴、喬遷宴、慶功宴、滿(mǎn)月宴、升學(xué)宴、年會(huì)宴等宴會(huì)的全覆蓋，從產(chǎn)品屬性附加值、市場(chǎng)打造、政策試點(diǎn)、廣宣投放、文化植入等方面深刻影響了各層級(jí)的消費(fèi)者。

有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：“在名酒當(dāng)中，劍南春水晶劍在次高端宴席市場(chǎng)算是做得最細(xì)，消費(fèi)政策最多的品牌，沒(méi)有之一。”

在安徽市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水晶劍南春(500ml)2箱及以上用于宴會(huì)活動(dòng)，按照實(shí)際消費(fèi)憑據(jù)(瓶蓋)，每瓶可在購(gòu)酒處兌換30元現(xiàn)金。劍南春終端成交價(jià)在400元/瓶左右，為了拓展安徽宴席市場(chǎng)，劍南春大力推行宴席獎(jiǎng)勵(lì)政策。一個(gè)酒蓋上的拉環(huán)，可以?xún)冬F(xiàn)50元，只要煙酒店簽單20桌宴席，每桌配一瓶酒，拍照經(jīng)公司確認(rèn)后，就可以返現(xiàn)900多元。

除此之外，劍南春還會(huì)給予煙酒店陳列費(fèi)、掃碼費(fèi)等，年底會(huì)根據(jù)煙酒店宴席市場(chǎng)推廣的情況，再給予年返。一個(gè)煙酒店老板給微酒記者算了一筆賬：只要簽單30桌，進(jìn)貨30瓶劍南春，光返利就可以得到1500元，還不包括其他市場(chǎng)費(fèi)用，徽酒本土企業(yè)都做不到這樣。

掌控核心終端，通過(guò)產(chǎn)品和終端的專(zhuān)業(yè)管理，劍南春有效的落實(shí)了價(jià)格策略、終端建設(shè)、品牌宣傳，以及促銷(xiāo)活動(dòng)。2018年，借助宴會(huì)，劍南春在安徽分走了約6億多的市場(chǎng)。

全興：組建聯(lián)盟，“一店一策”深耕終端

雖然進(jìn)入安徽的川酒較多，但當(dāng)前勢(shì)頭最猛的，當(dāng)屬全興。雖然剛過(guò)調(diào)整期，但全興卻把安徽看作了崛起的“試金石”，并牽頭組建了由企業(yè)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、安徽強(qiáng)勢(shì)媒體三方構(gòu)成的全興品牌(安徽)發(fā)展聯(lián)盟。

在市場(chǎng)模式上，全興兼容貫通，以川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”相結(jié)合，即“名優(yōu)酒終端化深耕”。滿(mǎn)足名煙酒店“高毛利+低風(fēng)險(xiǎn)+可持續(xù)”的需求和經(jīng)銷(xiāo)商“低門(mén)檻+名酒+高毛利+低風(fēng)險(xiǎn)+顧問(wèn)式服務(wù)”的需求。

在產(chǎn)品方面，全興用“晶彩”系列核心產(chǎn)品打頭陣，重點(diǎn)運(yùn)作300元價(jià)格帶，全興大曲晶彩更是其中的開(kāi)路先鋒。

在渠道上，全興大曲晶彩集中資源做核心店，深挖核心店資源潛力，重點(diǎn)市場(chǎng)核心網(wǎng)點(diǎn)最少20家，陳列遵循“1N3”法則。其中，“1”指核心網(wǎng)點(diǎn)陳列必須和主導(dǎo)產(chǎn)品一起，“N”指陳列產(chǎn)品數(shù)量不限，“3”指配備價(jià)格牌，促銷(xiāo)活動(dòng)牌，品牌推廣互動(dòng)牌。

在合作上，全興大曲晶彩采取終端聯(lián)盟體的模式，聯(lián)盟體的終端可以直接享受廠家政策優(yōu)惠，同時(shí)在產(chǎn)品陳列上，全興大曲晶彩金必須是排面第一、位置第一、主推第一。而且，全興還在安徽市場(chǎng)成立了“晶彩薈”，每個(gè)核心店擁有發(fā)展5-10名“晶彩薈”成員的名額，“晶彩薈”成員可以用積分的方式，兌換各種核心消費(fèi)者福利。許多核心煙酒店老板因此而成為全興大曲晶彩金的推廣大使。

據(jù)悉，全興已在安徽市場(chǎng)舉辦品鑒會(huì)、小品會(huì)、一桌式品鑒會(huì)2000桌次以上，并將品鑒會(huì)細(xì)分到了每一個(gè)核心終端，實(shí)現(xiàn)了“一店一策”的精細(xì)化深耕，確保了產(chǎn)品的快速落地。全興通過(guò)“1個(gè) 省級(jí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)+1個(gè)城市級(jí)服務(wù)平臺(tái)”的“1+1”資源整合，在一年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了16個(gè)地市的全覆蓋，并在皖北地區(qū)成功打造了10個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域的樣板市場(chǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模突破7000萬(wàn)。

2019年，全興在安徽新增10個(gè)以上核心市場(chǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)均在100%以上。

02、守：“槍口抬高”，徽酒本土品牌惡補(bǔ)短板

強(qiáng)敵當(dāng)前，徽酒企業(yè)又該如何防守呢?

應(yīng)該說(shuō)，在200元以?xún)?nèi)，徽酒企業(yè)有著強(qiáng)大的渠道與市場(chǎng)掌控力，但300元以上則是徽酒的短板。因此，“槍口抬高”成了徽酒軍團(tuán)們抗擊外來(lái)者的共識(shí)。2018年，徽酒中的兩強(qiáng)，古井貢與口子窖增長(zhǎng)顯著。古井貢在安徽省內(nèi)的銷(xiāo)售約59億，口子窖約35.6億，而這兩家，正是徽酒防守的主心骨。

古井貢：

2018年，古井貢率先進(jìn)行變革，對(duì)旗下產(chǎn)品古16和古26的外包裝進(jìn)行了更新，并推出古20，將“年份原漿”從“古井貢酒”的品牌中剝離了出來(lái)，作為高端獨(dú)立品牌運(yùn)作。由此，一個(gè)350-1000元的次高端、高端陣線建立了起來(lái)。

在次高端、高端陣線建好后，古井貢為古16與古20匹配資源相對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商，加大團(tuán)購(gòu)運(yùn)作力度。古井貢在各市場(chǎng)成立大客戶(hù)部，單獨(dú)匹配資源，重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)，并將其細(xì)分為集體性團(tuán)購(gòu)與個(gè)體性團(tuán)購(gòu)，兩大系統(tǒng)深度運(yùn)作。

在集體性的團(tuán)購(gòu)上，主要分為團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo);在個(gè)體性團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作上，則鎖定消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、品鑒會(huì)、品牌顧問(wèn)、大客戶(hù)、分行業(yè)、會(huì)員制等舉措。

同時(shí)，古井貢還加強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)核心網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，據(jù)了解，2019年，在合肥市場(chǎng)，古井貢將代理古16以上的經(jīng)銷(xiāo)商整合成立了一家運(yùn)營(yíng)公司，同時(shí)，優(yōu)選100家有一定資源與渠道的煙酒店，形成了古16、古20聯(lián)盟體，統(tǒng)一開(kāi)票價(jià)與售價(jià)，由此實(shí)現(xiàn)了在渠道端提高產(chǎn)品能見(jiàn)度、增加利潤(rùn)和價(jià)格的嚴(yán)格管控。

據(jù)微酒記者了解，2018年，古16，古20兩支產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模在17億左右，2019年，合肥市場(chǎng)古16及以上產(chǎn)品占比超過(guò)36%。在上半年，古16停止接單，古20大幅提價(jià)，任務(wù)超額完成。

口子窖、其他徽酒

而徽酒另一龍頭口子窖的防守之舉，則是一方面加強(qiáng)市場(chǎng)下沉，一方面加強(qiáng)次高端建設(shè)。

2019年，一向少有動(dòng)作的口子窖開(kāi)始主動(dòng)出擊。口子窖10年、20年加強(qiáng)了渠道陳列面，提高了產(chǎn)品能見(jiàn)度，并在渠道基礎(chǔ)、經(jīng)銷(xiāo)商考核機(jī)制、消費(fèi)者培育等方面加強(qiáng)了推廣力度。2019年，口子窖10年、20年增幅達(dá)到80%，在350元價(jià)位，口子窖20年在商務(wù)中占比較高。今年，口子窖推出了兩大戰(zhàn)略新品，口子窖初夏珍儲(chǔ)和仲秋珍儲(chǔ)，再次加碼次高端市場(chǎng)。

與此同時(shí)，徽酒其他地方霸主也在次高端與高端領(lǐng)域加強(qiáng)了投入。迎駕貢的生態(tài)洞藏16、20系列在全省開(kāi)始發(fā)力;金種子300元以上的中國(guó)力量國(guó)16、國(guó)20在阜陽(yáng)市場(chǎng)起量;文王貢的人生、老明光酒業(yè)的明綠液、焦陂酒業(yè)的焦陂特曲奇泉、臨水酒業(yè)的臨水玉泉20年、沙河酒業(yè)的古壇等，也紛紛在各自的根據(jù)地市場(chǎng)占據(jù)次高端核心價(jià)位，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。 記者手記

徽酒攻防的勝負(fù)，我們現(xiàn)在還不得而知。

古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“站在月球看地球，跳出白酒做白酒”。在自由競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)下，資金、技術(shù)、勞力等資源會(huì)在市場(chǎng)的作用下進(jìn)行最優(yōu)配置，由小聚集而成規(guī)模，量變引起質(zhì)變，引發(fā)“虹吸效應(yīng)”，融合更多資源，最終呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

白酒寡頭，或許就會(huì)因此而誕生。

發(fā)生在安徽市場(chǎng)的白酒攻防戰(zhàn)，固然令人目眩神迷，但透過(guò)它，我們多少可以推演白酒巨頭對(duì)地方的征服進(jìn)程。我們不禁要問(wèn)：如果徽酒守不住，那么這是不是意味著白酒業(yè)最終也將走向寡頭壟斷?