“國(guó)潮”來(lái)襲 中國(guó)白酒何去何從？

近兩年，有這樣一股潮流正在走進(jìn)我們的生活：

1.2018年，央視出品的大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》一經(jīng)推出便引起巨大反響，這個(gè)中國(guó)版本的《博物館奇妙夜》一時(shí)間在國(guó)內(nèi)掀起了一股國(guó)產(chǎn)綜藝和傳統(tǒng)文化熱潮;

2.這兩年，國(guó)潮文化興起，李寧作為最先改革的運(yùn)動(dòng)品牌先鋒，在國(guó)外時(shí)裝周更是三進(jìn)三出，成為國(guó)潮的先驅(qū)者，從產(chǎn)品到品牌都實(shí)現(xiàn)了顛覆性的重塑，2018年其營(yíng)業(yè)收入更是首次破百億元;

3.2019年春節(jié)檔，電影《流浪地球》掀起了一股“國(guó)產(chǎn)科幻電影”的潮流，電影最終不僅獲得了超46億的票房，更是開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)科幻電影的大門;

4.2019年9月26日，華為年度旗艦手機(jī)華為Mate30系列在國(guó)內(nèi)發(fā)布發(fā)售，僅僅用了三個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)銷售超100萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)。從麒麟芯片到鴻蒙系統(tǒng)再到5G布局，華為在引領(lǐng)著科技國(guó)潮;

5.2019年5月13日，天貓國(guó)潮行動(dòng)帶領(lǐng)中國(guó)酒品牌郎酒、水井坊等出征波爾多，在Vinexpo上叫板法國(guó)名酒，中國(guó)酒在全世界實(shí)現(xiàn)了C位“出海”……

從文化產(chǎn)業(yè)到服飾產(chǎn)業(yè)到科技產(chǎn)業(yè)再到白酒產(chǎn)業(yè)，“國(guó)潮“是真的來(lái)了，在各個(gè)行業(yè)風(fēng)生水起，中國(guó)產(chǎn)品也越來(lái)越受到國(guó)人和世界人民的喜歡，而對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)白酒行業(yè)有哪些國(guó)潮表現(xiàn)?為什么越來(lái)越多的中國(guó)白酒品牌也在看中“國(guó)潮行動(dòng)”?面對(duì)未來(lái)國(guó)潮潮流，中國(guó)白酒又將何去何從?

1、白酒行業(yè)的國(guó)潮定義和國(guó)潮表現(xiàn)

回歸到白酒行業(yè)，在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，所謂國(guó)潮，就是將中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行時(shí)尚化或者文創(chuàng)化的表達(dá)，以此來(lái)改變國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀，從而促進(jìn)國(guó)貨的品牌發(fā)展和價(jià)值提升。

另一方面，隨著名酒的崛起和復(fù)興，帶有傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸獲得消費(fèi)者的廣泛歡迎，使得中國(guó)白酒市場(chǎng)形成了以中國(guó)傳統(tǒng)文化為載體的“國(guó)潮白酒”的流行現(xiàn)象。

對(duì)于中國(guó)白酒目前國(guó)潮的具體表現(xiàn)，其一是在文化層面體現(xiàn)較為充分，很多白酒企業(yè)都在講述品牌的傳統(tǒng)文化和歷史故事。一時(shí)間，封藏大典、秋釀大典、開(kāi)窖節(jié)、詩(shī)酒文化文化節(jié)豐富了白酒的文化表達(dá)，同時(shí)更將中國(guó)的傳統(tǒng)文化推向了世界;其二是通過(guò)這些傳統(tǒng)文化的表達(dá)，使得白酒品牌培育了自己的“國(guó)潮大IP”。

以瀘州老窖封藏大典為例，2019年3月，瀘州老窖以“承中國(guó)濃香，敬七十華章”為主題舉行第12屆封藏大典。12年來(lái)，瀘州老窖圍繞國(guó)窖1573在做歷史與文化傳承表達(dá)，并與行業(yè)消費(fèi)者分享濃香的傳奇魅力;12年來(lái)，瀘州老窖以祭祀儀式為載體的符號(hào)傳達(dá)，通過(guò)真實(shí)的觸碰感和情感共鳴，構(gòu)建可以看見(jiàn)的內(nèi)涵體系，成為行業(yè)品牌營(yíng)銷的一大經(jīng)典IP;2018年，瀘州老窖代表中國(guó)白酒，更是將封藏大典搬上祭祀最高舞臺(tái)北京太廟，使得“國(guó)寶窖池”、“濃香鼻祖”、“濃香正宗”成為瀘州老窖品牌的獨(dú)家印記。

此外，洋河的開(kāi)窖節(jié)、汾酒的封藏大典、古井的秋釀大典、瀘州老窖的文化藝術(shù)周等都是中國(guó)白酒追求國(guó)潮的具體表現(xiàn)。

2、為什么越來(lái)越多白酒品牌看中“國(guó)潮行動(dòng)”

2019年8月13日，尼爾森發(fā)布了《2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示：68%的中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)產(chǎn)品牌;62%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買國(guó)外品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌仍是首選;一二線城市有更高的國(guó)貨購(gòu)買意愿，消費(fèi)者已經(jīng)成為國(guó)潮熱的主要推動(dòng)力量之一。

此外，無(wú)論是全國(guó)性名酒還是省酒龍頭，近年來(lái)都陸續(xù)開(kāi)始在挖掘并講述著自己的品牌故事，中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一股“國(guó)潮熱”。那么，為什么會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)白酒會(huì)看中“國(guó)潮行動(dòng)”?

首先是主流文化的引導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，東方美學(xué)被越來(lái)越多的人關(guān)注，更多的中國(guó)元素被融入白酒產(chǎn)品中，成為爆款。而白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，是最具備用中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)表達(dá)的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是白酒的文化，還是白酒的品牌，或是白酒的產(chǎn)品，具有中國(guó)文化的白酒品牌，在世界范圍內(nèi)是可以被認(rèn)可的。

其次是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。隨著新消費(fèi)者崛起、消費(fèi)多元化和理性化的發(fā)展，追求國(guó)潮白酒的年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口及消費(fèi)需求，讓買國(guó)潮、用國(guó)潮、曬國(guó)潮成為一種年輕時(shí)尚的生活方式，這讓國(guó)潮白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越廣。國(guó)潮白酒也讓中國(guó)文化和時(shí)尚潮流相融合，正在契合當(dāng)代年輕人的自我表達(dá)和精神需求。

第三是白酒品牌品牌亟需升級(jí)的需要。隨著文化潮流升級(jí)和消費(fèi)者的需求變化，白酒品牌想要突破瓶頸擺脫老舊的審美和標(biāo)簽化的問(wèn)題，就需要讓消費(fèi)者看見(jiàn)品牌形象氣質(zhì)的變化，這就要求白酒品牌跟隨時(shí)代潮流，講好品牌故事，做好品牌升級(jí)。

此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)潮是未來(lái)白酒品牌的重要營(yíng)銷利器有之一。有國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，加上中國(guó)本土文化的影響，讓中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌在提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象同時(shí)，打造出具有中國(guó)民族特色文化的白酒品牌。因此，在國(guó)潮的背后，更是白酒品牌年輕化和長(zhǎng)久化的一種集體營(yíng)銷嘗試。

3、未來(lái)國(guó)潮白酒的發(fā)展方向

2019年，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告。根據(jù)報(bào)告顯示，有78.2%的消費(fèi)者常購(gòu)買國(guó)貨，其中68.5%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨更實(shí)用，42.8%的消費(fèi)者收到國(guó)貨品牌的文化底蘊(yùn)影響，甚至有27.7%的消費(fèi)者因?yàn)閲?guó)貨的優(yōu)質(zhì)而購(gòu)買。

由此可見(jiàn)，中國(guó)白酒品牌想要實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還得在品牌設(shè)計(jì)、品牌文化以及品牌質(zhì)量等方面下功夫。

未來(lái)，白酒企業(yè)需要通過(guò)新穎表現(xiàn)方式與新潮文化探索新國(guó)潮，需要對(duì)多變的白酒消費(fèi)環(huán)境做出的積極應(yīng)對(duì)，更需要打破限制白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的刻板印象，才會(huì)使得白酒品牌的文化得到良好的傳承。具體來(lái)看：

首先在產(chǎn)品生產(chǎn)方面要堅(jiān)持復(fù)古潮和大IP的運(yùn)用。一方面，近年來(lái)，一大批白酒復(fù)古產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，在開(kāi)辟新的白酒市場(chǎng)。例如瀘州老窖特曲60版不僅成為次高端領(lǐng)域?qū)嵙ν婕�，更為瀘州老窖營(yíng)收貢獻(xiàn)了新的增長(zhǎng)極，貴州大曲70年代、80年代以極其優(yōu)質(zhì)的醬酒和經(jīng)典的包裝，正在喚醒人們的消費(fèi)記憶等等;

另一方面國(guó)潮白酒產(chǎn)品要注重大IP的運(yùn)用，只有大IP才能匯聚更大流量，才能提供形成國(guó)潮白酒生存的土壤。例如郎酒的中國(guó)兩大醬香白酒之一，水井坊的跨越600年傳承的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，江小白的中國(guó)年輕化白酒踐行者等等。

其次在品牌塑造方面要注重傳統(tǒng)文化元素和跨界聯(lián)名的運(yùn)用。一方面，如上文所講，中國(guó)白酒是最具表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心符號(hào)之一，因此未來(lái)國(guó)潮白酒應(yīng)該敢于講品牌故事，要講對(duì)并且講好品牌故事。例如連續(xù)12年的封藏大典已經(jīng)賦予了國(guó)窖1573更加豐富的歷史品牌故事;洋河的開(kāi)窖節(jié)更是賦予“綿柔”新的表達(dá)方式;古井的秋釀大典更是伴隨古井貢酒成為一種獨(dú)特IP，在不斷助力古井輸出品牌內(nèi)涵。

另一方面，跨界聯(lián)名也逐漸成為國(guó)潮發(fā)展的新動(dòng)力，這對(duì)于白酒行業(yè)同樣重要。近年來(lái)，五糧液和故宮的聯(lián)名將白酒玩出新高度，瀘州老窖的跨界產(chǎn)品讓老品牌換發(fā)新的活力，江小白的聯(lián)名潮流刷新著人們對(duì)白酒的認(rèn)知……

第三在營(yíng)銷方面要注重文化營(yíng)銷。相關(guān)專家預(yù)測(cè)，國(guó)潮將成為未來(lái)白酒營(yíng)銷的重要利器之一，而文化營(yíng)銷就是重要的突破口和具體表達(dá)，文化營(yíng)銷時(shí)代也將成為繼“國(guó)營(yíng)糖酒”、“廣告驅(qū)動(dòng)”、“渠道致勝”后白酒行業(yè)的又一營(yíng)銷時(shí)代。2019年是“文化茅臺(tái)”建設(shè)的元年，隨著《文化茅臺(tái)建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》、《文化茅臺(tái)建設(shè)實(shí)施方案》等一系列文件出臺(tái)，“文化茅臺(tái)”建設(shè)有了使命宣言、心理契約和共同愿景，“白酒老大”茅臺(tái)通過(guò)文化在構(gòu)建自己獨(dú)特發(fā)展道路，同時(shí)這也是白酒民族品牌的發(fā)展方向。

在酒說(shuō)看來(lái)，國(guó)潮是傳統(tǒng)國(guó)貨與潮流的經(jīng)典結(jié)合，是以品牌為載體，以文化為語(yǔ)言的一種現(xiàn)象。白酒行業(yè)除了需要面對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化的大趨勢(shì)外，還要面臨著如何打破消費(fèi)者對(duì)于白酒“傳統(tǒng)”“守舊”的刻板認(rèn)識(shí)。未來(lái)，國(guó)潮將是白酒品牌營(yíng)銷中的一大利器，中國(guó)白酒品牌應(yīng)該用質(zhì)量夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，用文化講好品牌故事，讓中國(guó)白酒變得越來(lái)越更潮，讓中國(guó)品牌、中國(guó)文化變得越來(lái)越潮。