五糧液股份15醬遭經(jīng)銷商質(zhì)疑 五糧液督促規(guī)范商標(biāo)名稱

近幾天，在廣大經(jīng)銷商的朋友圈里，大量轉(zhuǎn)發(fā)著兩條關(guān)于“五糧液股份15醬(飛天標(biāo))”的爆料新聞，其中一條在5個小時內(nèi)被“和諧”。即使在第二條爆料新聞發(fā)出后，也并未得到五糧液股份公司的正面回應(yīng)，可以看得出五糧液股份公司并不愿意在產(chǎn)品即將上市的關(guān)鍵節(jié)點過多的曝光產(chǎn)品的相關(guān)細節(jié)，一如既往地國企之謹慎的作風(fēng)。

但是，隨著信息在朋友圈的火爆傳播，得到了大量經(jīng)銷商的迅速響應(yīng)，也擠爆了15醬代理權(quán)的報名后臺，短短3天時間已逾百人填寫代理信息。

不過，在大“火”的背后，五糧液股份15醬依然受到了部分經(jīng)銷商的質(zhì)疑。白酒行業(yè)自2012年開始的深度調(diào)整，至今日已經(jīng)有整整3年的時間，這三年里，白酒行業(yè)經(jīng)歷了歷史上最“新”的一輪洗牌。各種創(chuàng)新的品類、產(chǎn)品、模式，以及各類新傳播、新媒體、新思路、新渠道、新資本等等給白酒行業(yè)帶來了表面上的繁榮，可謂之“百花齊放，百家爭鳴”。但是3年后的今天，依然矗立在陣地上的幸存者，放眼望去，戰(zhàn)場哀鴻遍野。

當(dāng)不斷的希望被不斷的失望綁架后，“信心”與“信任”就成了最昂貴的奢侈品，就像初入文玩的新人，一朝被騙，現(xiàn)玉搖頭。這個時候，市場就陷入了一場黑洞般的循環(huán)。

(如下圖)：

從搜集的信息來看，經(jīng)銷對五糧液股份15醬的質(zhì)疑基本圍繞以下三個層面：

1、質(zhì)疑一：團購市場萎縮，450元價位成“魔鬼地帶”。

其實解答這個疑問很簡單，如果五糧液水晶桶普五價格下調(diào)至450元，想必其他同價位，甚至周邊價位帶的產(chǎn)品都木有活路了。當(dāng)然這只是如果，無論是基于市場戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略，五糧液都不可能做這種事，這不僅是斷了其他品牌的命，同時也是“揮刀自宮”的嗅事。所以，從這個層面可以猜測，15醬就是普五的“雙胞胎”兄弟。

所以說，并不是這個價位帶難以打造，而是大部分產(chǎn)品，沒有足夠的品牌張力作支撐，即使有品牌張力，也沒有足夠的產(chǎn)品價值支撐，即使兩點都具備，很多企業(yè)也不愿意這樣做。這是一件出力不討好的事情，即使你的產(chǎn)品已是微利，但是客戶永遠覺得你還有很大的空間。

2、質(zhì)疑二：以五糧液做品牌背書的其他醬酒產(chǎn)品并未被市場接受。

被經(jīng)銷商拿來對比的對象，更多的是五糧液永福醬酒，提到永福醬酒又不得不提到銀基集團。繼2013財年巨虧約11.34億港元后，銀基2014財年報顯示，公司營收同比增長25.4%至4.89億港元，凈利卻出現(xiàn)7.88億港元的巨虧。銀基在內(nèi)地多以獨家代理高端酒為主要經(jīng)營模式，隨著高端市場的斷崖式下滑，銀基巨虧已非意料之外，而永福醬酒是其中一個。銀基曾在公告中稱：“毛利減少主要由于下調(diào)售價及根據(jù)集團加快清理存貨而就若干產(chǎn)品提供折扣的計劃，故做出有關(guān)撇減至可變現(xiàn)凈額的存貨撥備所致。”

在筆者來看，分析永福醬酒市場表現(xiàn)不理想的主要原因無非有兩個： 1、定位問題。永福醬酒的定價是受白酒黃金時期的非正常法則——即“比貴”的影響，所以其產(chǎn)品的推廣與傳播上，更多的是高大上的、脫離了低級趣味的、高端形象的打造，其依靠的是團購市場，并沒有觸及終端動銷，一經(jīng)洗牌便無法扭轉(zhuǎn)局面，遺憾的是終究生不逢時;2、“大經(jīng)銷制”。永福醬酒采取的是銀基的傳統(tǒng)運作方式，即大經(jīng)銷制，違背了“不把雞蛋放在一個籃子里的”“兵家大忌”;

反看五糧液股份15醬：其一，該產(chǎn)品是五糧液股份與信達資本以“百億醬酒戰(zhàn)略”為初衷的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”，由五糧液+信達資本主導(dǎo)推出，品牌力不可相提并論;其二，市場定價經(jīng)過反復(fù)論證，即確保了產(chǎn)品的實際價值，又不脫離產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的軌道，而且通過強大資本所提供的市場支持，最大化的讓利給經(jīng)銷商，保證了以最合理的價格輸出終端;其三，五糧液股份15醬采取市場扁平化，重點區(qū)域打造樣板市場，全國市場遍地開花，這是五糧液首次啟用的市場深度下沉與精耕細作。

3、質(zhì)疑三：“飛天標(biāo)”打茅臺的擦邊球。

飛天標(biāo)一共有兩個。

1958年，因產(chǎn)品發(fā)展需要，中糧集團請香港著名設(shè)計師參考敦煌飛天形象進行手繪設(shè)計了兩款商標(biāo)，一款為“飛天童子”一款為“飛天仙女獻酒圖”，其中“飛天童子”商標(biāo)由茅臺所使用，而“飛天仙女獻酒圖”商標(biāo)在2015年最終花落五糧液。

本身兩款商標(biāo)并無沖突，而且系出同門，相煎何太急。只是人們總有一種“先入為主”的思想，這是人類社會學(xué)的范疇，對此筆者也無力分析。

商標(biāo)，脫離了產(chǎn)品和品牌，僅僅是一個符號而已，我們應(yīng)該關(guān)注的是其背后的企業(yè)，以及企業(yè)對品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)三者結(jié)合運用的智慧。

經(jīng)銷商質(zhì)疑引五糧液重視，督促規(guī)范商標(biāo)名稱。

對于品牌的炒作與宣傳，五糧液方面似乎并不積極，相反還有意收斂和按捺。但是對于經(jīng)銷商的質(zhì)疑，卻反應(yīng)非常迅速，或許這就是一個國有企業(yè)、一個公眾性企業(yè)所呈現(xiàn)出的擔(dān)當(dāng)，同時也是對經(jīng)銷商、對消費者、對市場負責(zé)的態(tài)度。

因此，五糧液連夜督促，規(guī)范五糧液股份15醬的商標(biāo)名稱，禁用容易導(dǎo)致分歧的“飛天標(biāo)”，而規(guī)范使用“飛天仙女獻酒圖”的商標(biāo)名稱。