五糧液股份15醬遭經(jīng)銷商質(zhì)疑 五糧液督促規(guī)范商標(biāo)名稱

近幾天，在廣大經(jīng)銷商的朋友圈里，大量轉(zhuǎn)發(fā)著兩條關(guān)于“五糧液股份15醬(飛天標(biāo))”的爆料新聞，其中一條在5個(gè)小時(shí)內(nèi)被“和諧”。即使在第二條爆料新聞發(fā)出后，也并未得到五糧液股份公司的正面回應(yīng)，可以看得出五糧液股份公司并不愿意在產(chǎn)品即將上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)過(guò)多的曝光產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)，一如既往地國(guó)企之謹(jǐn)慎的作風(fēng)。

但是，隨著信息在朋友圈的火爆傳播，得到了大量經(jīng)銷商的迅速響應(yīng)，也擠爆了15醬代理權(quán)的報(bào)名后臺(tái)，短短3天時(shí)間已逾百人填寫代理信息。

不過(guò)，在大“火”的背后，五糧液股份15醬依然受到了部分經(jīng)銷商的質(zhì)疑。白酒行業(yè)自2012年開始的深度調(diào)整，至今日已經(jīng)有整整3年的時(shí)間，這三年里，白酒行業(yè)經(jīng)歷了歷史上最“新”的一輪洗牌。各種創(chuàng)新的品類、產(chǎn)品、模式，以及各類新傳播、新媒體、新思路、新渠道、新資本等等給白酒行業(yè)帶來(lái)了表面上的繁榮，可謂之“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。但是3年后的今天，依然矗立在陣地上的幸存者，放眼望去，戰(zhàn)場(chǎng)哀鴻遍野。

當(dāng)不斷的希望被不斷的失望綁架后，“信心”與“信任”就成了最昂貴的奢侈品，就像初入文玩的新人，一朝被騙，現(xiàn)玉搖頭。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)就陷入了一場(chǎng)黑洞般的循環(huán)。

(如下圖)：

從搜集的信息來(lái)看，經(jīng)銷對(duì)五糧液股份15醬的質(zhì)疑基本圍繞以下三個(gè)層面：

1、質(zhì)疑一：團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)萎縮，450元價(jià)位成“魔鬼地帶”。

其實(shí)解答這個(gè)疑問很簡(jiǎn)單，如果五糧液水晶桶普五價(jià)格下調(diào)至450元，想必其他同價(jià)位，甚至周邊價(jià)位帶的產(chǎn)品都木有活路了。當(dāng)然這只是如果，無(wú)論是基于市場(chǎng)戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略，五糧液都不可能做這種事，這不僅是斷了其他品牌的命，同時(shí)也是“揮刀自宮”的嗅事。所以，從這個(gè)層面可以猜測(cè)，15醬就是普五的“雙胞胎”兄弟。

所以說(shuō)，并不是這個(gè)價(jià)位帶難以打造，而是大部分產(chǎn)品，沒有足夠的品牌張力作支撐，即使有品牌張力，也沒有足夠的產(chǎn)品價(jià)值支撐，即使兩點(diǎn)都具備，很多企業(yè)也不愿意這樣做。這是一件出力不討好的事情，即使你的產(chǎn)品已是微利，但是客戶永遠(yuǎn)覺得你還有很大的空間。

2、質(zhì)疑二：以五糧液做品牌背書的其他醬酒產(chǎn)品并未被市場(chǎng)接受。

被經(jīng)銷商拿來(lái)對(duì)比的對(duì)象，更多的是五糧液永福醬酒，提到永福醬酒又不得不提到銀基集團(tuán)。繼2013財(cái)年巨虧約11.34億港元后，銀基2014財(cái)年報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.4%至4.89億港元，凈利卻出現(xiàn)7.88億港元的巨虧。銀基在內(nèi)地多以獨(dú)家代理高端酒為主要經(jīng)營(yíng)模式，隨著高端市場(chǎng)的斷崖式下滑，銀基巨虧已非意料之外，而永福醬酒是其中一個(gè)。銀基曾在公告中稱：“毛利減少主要由于下調(diào)售價(jià)及根據(jù)集團(tuán)加快清理存貨而就若干產(chǎn)品提供折扣的計(jì)劃，故做出有關(guān)撇減至可變現(xiàn)凈額的存貨撥備所致。”

在筆者來(lái)看，分析永福醬酒市場(chǎng)表現(xiàn)不理想的主要原因無(wú)非有兩個(gè)： 1、定位問題。永福醬酒的定價(jià)是受白酒黃金時(shí)期的非正常法則——即“比貴”的影響，所以其產(chǎn)品的推廣與傳播上，更多的是高大上的、脫離了低級(jí)趣味的、高端形象的打造，其依靠的是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，并沒有觸及終端動(dòng)銷，一經(jīng)洗牌便無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，遺憾的是終究生不逢時(shí);2、“大經(jīng)銷制”。永福醬酒采取的是銀基的傳統(tǒng)運(yùn)作方式，即大經(jīng)銷制，違背了“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的”“兵家大忌”;

反看五糧液股份15醬：其一，該產(chǎn)品是五糧液股份與信達(dá)資本以“百億醬酒戰(zhàn)略”為初衷的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”，由五糧液+信達(dá)資本主導(dǎo)推出，品牌力不可相提并論;其二，市場(chǎng)定價(jià)經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，即確保了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，又不脫離產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的軌道，而且通過(guò)強(qiáng)大資本所提供的市場(chǎng)支持，最大化的讓利給經(jīng)銷商，保證了以最合理的價(jià)格輸出終端;其三，五糧液股份15醬采取市場(chǎng)扁平化，重點(diǎn)區(qū)域打造樣板市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)遍地開花，這是五糧液首次啟用的市場(chǎng)深度下沉與精耕細(xì)作。

3、質(zhì)疑三：“飛天標(biāo)”打茅臺(tái)的擦邊球。

飛天標(biāo)一共有兩個(gè)。

1958年，因產(chǎn)品發(fā)展需要，中糧集團(tuán)請(qǐng)香港著名設(shè)計(jì)師參考敦煌飛天形象進(jìn)行手繪設(shè)計(jì)了兩款商標(biāo)，一款為“飛天童子”一款為“飛天仙女獻(xiàn)酒圖”，其中“飛天童子”商標(biāo)由茅臺(tái)所使用，而“飛天仙女獻(xiàn)酒圖”商標(biāo)在2015年最終花落五糧液。

本身兩款商標(biāo)并無(wú)沖突，而且系出同門，相煎何太急。只是人們總有一種“先入為主”的思想，這是人類社會(huì)學(xué)的范疇，對(duì)此筆者也無(wú)力分析。

商標(biāo)，脫離了產(chǎn)品和品牌，僅僅是一個(gè)符號(hào)而已，我們應(yīng)該關(guān)注的是其背后的企業(yè)，以及企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)三者結(jié)合運(yùn)用的智慧。

經(jīng)銷商質(zhì)疑引五糧液重視，督促規(guī)范商標(biāo)名稱。

對(duì)于品牌的炒作與宣傳，五糧液方面似乎并不積極，相反還有意收斂和按捺。但是對(duì)于經(jīng)銷商的質(zhì)疑，卻反應(yīng)非常迅速，或許這就是一個(gè)國(guó)有企業(yè)、一個(gè)公眾性企業(yè)所呈現(xiàn)出的擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)的態(tài)度。

因此，五糧液連夜督促，規(guī)范五糧液股份15醬的商標(biāo)名稱，禁用容易導(dǎo)致分歧的“飛天標(biāo)”，而規(guī)范使用“飛天仙女獻(xiàn)酒圖”的商標(biāo)名稱。