酒企走向強(qiáng)勢(shì) 酒類垂直電商“慘淡”應(yīng)對(duì)“雙11”

2017年的“雙11”前夕，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樯倭税拙破髽I(yè)與電商平臺(tái)的“互掐”，顯得略為平靜。自2015年酒類垂直電商發(fā)力以來(lái)，白酒企業(yè)與酒類電商平臺(tái)的沖突一直沒(méi)有停歇，每年的“雙11”往往都會(huì)成為兩者矛盾的爆發(fā)點(diǎn)。在去年，1919掌門(mén)人楊陵江炮轟瀘州老窖更是吸引了行業(yè)和媒體的目光。但在今年“雙11”前夕，雙方均以沉默代替了往日的爭(zhēng)鋒相對(duì)。

對(duì)于今年的“雙11”，1919方面向記者表示，公司一切以利潤(rùn)為主，不追求規(guī)模和名次;酒仙網(wǎng)則表示，今年會(huì)加大紅酒方面的促銷力度，對(duì)于白酒則淡化“雙11”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)問(wèn)題，讓消費(fèi)者有充分的時(shí)間做出選擇。

在這平靜的背后，是酒類垂直電商對(duì)白酒行業(yè)的影響力在逐步減退，以及品牌酒的低價(jià)促銷活動(dòng)一去不復(fù)返。“酒類垂直電商對(duì)白酒行業(yè)的沖擊已經(jīng)成為過(guò)去式，大部分企業(yè)已經(jīng)了解和適應(yīng)線上的經(jīng)營(yíng)模式，垂直電商已經(jīng)很難從品牌白酒中獲得高額的回報(bào)和營(yíng)銷的噱頭，剩下的只能是另尋他法了。”旗碩物聯(lián)咨詢經(jīng)理苗紅告訴記者。

平靜的“雙11”

今年上半年，酒類垂直電商迎來(lái)了一系列變動(dòng)。酒仙網(wǎng)摘牌新三板，在爭(zhēng)取盈利道路上沖刺IPO;網(wǎng)酒網(wǎng)隨著樂(lè)視跌入谷底;1919則朝著不放棄線下的目標(biāo)進(jìn)行中。在今年的“雙11”，這些平臺(tái)雖然適時(shí)地推出各類營(yíng)銷，但與前幾年低價(jià)促銷“茅五洋”等大單品的豪氣相比，今年則略顯低調(diào)，促銷的產(chǎn)品集中在系列酒和二三線品牌。

根據(jù)速途研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在酒類電商中，白酒承擔(dān)了六成的銷售份額。白酒依舊是所有渠道中消費(fèi)的主力產(chǎn)品。

電商平臺(tái)的低調(diào)，對(duì)應(yīng)的是白酒廠家的平靜。與之前正式發(fā)文通知和警告相比，今年“雙11”的白酒市場(chǎng)少了“火藥味”。這源于明星大單品并未出現(xiàn)低價(jià)傾銷。白酒廠家對(duì)“雙11”的如臨大敵和對(duì)電商平臺(tái)的敵意也是由于低價(jià)傾銷行為而產(chǎn)生。

五糧液和茅臺(tái)的經(jīng)銷商也向記者證實(shí)，在今年“雙11”前夕，廠家并未給經(jīng)銷商下發(fā)任何有關(guān)“雙11”的通知，“現(xiàn)在‘茅五洋’普遍供貨緊張，沒(méi)有經(jīng)銷商再會(huì)給電商低價(jià)供貨了。”

對(duì)于今年電商促銷的平靜，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這與白酒行業(yè)的興衰有較大的關(guān)聯(lián)，在2015年之前，白酒行業(yè)普遍衰落，擺在企業(yè)和經(jīng)銷商面前的是庫(kù)存問(wèn)題，酒類電商在此時(shí)起到的重要作用之一就是清庫(kù)存。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，清庫(kù)存最簡(jiǎn)單的方法就是低價(jià)傾銷。在行業(yè)普遍下滑之際，電商從中獲得了崛起的商機(jī)，但在行業(yè)向上之際，特別是廠家嚴(yán)加把控價(jià)格，電商再也沒(méi)有獲得低價(jià)的機(jī)會(huì)，就很難再在名酒上做文章了。

京東掌門(mén)人劉強(qiáng)東對(duì)茅臺(tái)的拜訪，以及京東的茅臺(tái)品牌節(jié)的創(chuàng)立，則釋放另一層信號(hào)。在雙巨頭合作之下，酒類垂直電商的生存空間愈發(fā)艱難，電商專家劉成東告訴記者，垂直電商發(fā)展的前提是需要大量的流量，失去例如茅臺(tái)這類巨頭的支持，也就意味著失去了流量的號(hào)召力，像1919這類平臺(tái)也只能退而求其次，轉(zhuǎn)到線下發(fā)展B2B業(yè)務(wù)。“酒類黏性復(fù)購(gòu)率沒(méi)有那么的高，年輕人對(duì)酒類消費(fèi)較為有限。另一方面，京東的酒類行業(yè)仍舊承擔(dān)著大流動(dòng)平臺(tái)的屬性，因此更容易被白酒企業(yè)接受。綜合兩點(diǎn)，酒類垂直電商的發(fā)展并未有想象中那么順風(fēng)順?biāo)��?rdquo;

以1919和酒仙網(wǎng)為例，1919自去年開(kāi)始不斷加碼線下的投入，而酒仙網(wǎng)在今年上半年發(fā)出了沖刺A股的信號(hào)，其共同點(diǎn)在于不斷吸引資本的介入，以獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，但雙方對(duì)于線上的競(jìng)爭(zhēng)也都趨于緩和。

“在之前的‘雙11’中，1919往往成為與酒企對(duì)抗的典型，但隨著白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)格局中逐步成熟，以1919的體量很難與酒企對(duì)抗，只能退而求其次融入其體系當(dāng)中，1919布局線下門(mén)店也說(shuō)明，垂直電商平臺(tái)幾乎不可能撼動(dòng)白酒企業(yè)的經(jīng)銷體系。”苗紅說(shuō)。

電商平臺(tái)成為行業(yè)“彌補(bǔ)者”?

根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年酒類電商交易規(guī)模為70億元，2014年增長(zhǎng)至110億元，2016年這一數(shù)字以69.4%的高增長(zhǎng)率達(dá)到305億元，而到了2018年酒類電商交易規(guī)模將突破700億元。

根據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年全國(guó)規(guī)模以上酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入為8999億元。其中電子商務(wù)保持快速增長(zhǎng)，但在體量上仍舊較小，僅占2016年當(dāng)年酒類銷售總量的6%。

記者注意到，在目前1919與酒仙網(wǎng)的網(wǎng)站促銷首頁(yè)上，并未有飛天茅臺(tái)、水晶五糧液等名酒的蹤跡，取而代之的是各大廠家的系列酒和二三線品牌，這與去年名酒捆綁促銷形成較為鮮明的對(duì)比。苗紅分析指出，酒類垂直電商平臺(tái)最初的營(yíng)銷是用低價(jià)名酒吸引消費(fèi)者，以宣傳自己的品牌，其目的是讓消費(fèi)者記住自己的平臺(tái)。目前如何維持自身可持續(xù)發(fā)展成為了新的探索點(diǎn)。

隨著電商平臺(tái)的興起，定制酒成為了眾多酒類垂直電商青睞的對(duì)象，包括1919、酒仙網(wǎng)、京東等眾多平臺(tái)都與酒企合作，推出過(guò)一系列的定制酒。在定制酒方面，瀘州老窖一直走在前列，不僅與酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)都推出過(guò)各類定制白酒，甚至自身也建有定制酒電商平臺(tái)。不可否認(rèn)的是，電商平臺(tái)帶動(dòng)了定制酒這一特殊分類的發(fā)展。

在近幾年，各類定制酒被頻頻推出，例如網(wǎng)酒網(wǎng)的羋酒、酒仙網(wǎng)的三人炫等。雖然根據(jù)各自平臺(tái)宣傳都取得了不菲的業(yè)績(jī)，但該類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)都在于成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，在某個(gè)IP熱過(guò)去之后，便銷聲匿跡。

事實(shí)上，當(dāng)下興起線上平臺(tái)定制酒，與酒企減少自身品牌線有很大關(guān)系。近幾年來(lái)，幾乎所有的一線白酒酒企都在把系列酒進(jìn)行梳理和整合，即清理和減少自己的產(chǎn)品線，以便更好地集中營(yíng)銷和推廣。但在苗紅看來(lái)，這對(duì)于垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一件極為不利的事情。“例如五糧液、瀘州老窖等此前都有很多的系列產(chǎn)品線，它們并不為消費(fèi)者甚至經(jīng)銷商所熟知，這對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)大的營(yíng)銷和促銷屬性。‘名牌+低價(jià)’是線上吸引消費(fèi)者最好的辦法，但隨著各大酒企取消和縮減系列酒的產(chǎn)品線，電商平臺(tái)的差異化就落空了，對(duì)比線下如何拿出差異化的產(chǎn)品就成了最大的問(wèn)題。”

對(duì)于線上定制酒，上述行業(yè)專家認(rèn)為，線上平臺(tái)為定制酒賦予了IP屬性，但同時(shí)也存在生命力不足等問(wèn)題，“線上平臺(tái)的定制酒歸根結(jié)底還是在于酒企對(duì)系列產(chǎn)品線的把控所引發(fā)的結(jié)果，差異化是其發(fā)展的重要保障之一。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

“目前的酒類垂直電商，在酒企逐步強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境下，開(kāi)始探索新的發(fā)展，如何與線下保持差異化，甚至走向線下已經(jīng)成為這些平臺(tái)的選擇，但歸根結(jié)底，其本身的能力仍舊無(wú)法改變白酒行業(yè)的格局，與其說(shuō)是行業(yè)的開(kāi)拓者，不如說(shuō)已經(jīng)成為行業(yè)的‘彌補(bǔ)者’。”苗紅說(shuō)。