為交期末成績(jī)單 各大酒企競(jìng)相放“大招”

2018的雙十一注定是豐收的日子，借助天貓和京東等線上平臺(tái)，整個(gè)雙十一期間各大酒企斬獲頗豐，然而還沒等酒企們享受雙十一戰(zhàn)果，年終大考便悄然而至。臨近歲末，酒企們也開始使出渾身解數(shù)，開始對(duì)業(yè)績(jī)沖刺加碼，以便交出一份皆大歡喜的期末成績(jī)單。

快訊君經(jīng)過整理后發(fā)現(xiàn)，今年的年終大沖刺，既有老套路，也有新手法，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。經(jīng)過雙十一線上的狂歡，各大酒企下一步的市場(chǎng)策略又會(huì)如何調(diào)整?相比之下又有哪些異同之處?

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

1、調(diào)價(jià)，不同的理由同樣的選擇

每逢歲末，因人力、物流、包裝等成本的提高和供需矛盾的影響，不少企業(yè)都會(huì)選擇在此時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)，除此以外也有酒企因市場(chǎng)調(diào)整，主動(dòng)提高產(chǎn)品定價(jià)。

11月9日，瀘州老窖總經(jīng)理林峰的一條朋友圈引爆酒業(yè)圈，短短400余字卻透露出瀘州老窖的野望。而就在一天前，窖齡酒公司發(fā)布公告，將于11月8日對(duì)百年瀘州老窖窖齡90年價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，涉及窖齡90年全部產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)和零售價(jià)。

作為窖齡系列的頂端產(chǎn)品，此次的提價(jià)表面上看是提升窖齡90年品牌力，提前加碼鎖定次高端市場(chǎng)，并為年終旺季所做的準(zhǔn)備，深層次所包含的卻是瀘州老窖整體戰(zhàn)略的考量，即在國(guó)窖1573暫不提價(jià)的背景下，通過抓特曲、窖齡、頭曲、二曲、養(yǎng)生酒等中端和大眾產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率實(shí)現(xiàn)量的提升，以達(dá)到其在“十三五”末期三個(gè)“百億”目標(biāo)，為沖擊行業(yè)“三甲”打基礎(chǔ)。

無獨(dú)有偶，國(guó)慶前夕今世緣發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣品牌主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系調(diào)整的通知》稱，出于成本等方面的原因，其主力品牌國(guó)緣系列將進(jìn)行調(diào)價(jià)。在通知中，今世緣表示，由于國(guó)緣品牌形象及市場(chǎng)份額得到有效提升，年度目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)接近完成。但同時(shí)表示，考慮到釀酒原材料、產(chǎn)品包裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流等生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本上漲，以及國(guó)緣品牌未來可持續(xù)戰(zhàn)略定位，從2018年10月1日起，統(tǒng)一上調(diào)國(guó)緣品牌部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)，同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)。

從今世緣整體運(yùn)營(yíng)來看，國(guó)緣選擇在此時(shí)調(diào)價(jià)更多的是為完善其產(chǎn)品體系所做的考慮。早前，國(guó)緣水晶V系V3、V6、V9三款產(chǎn)品的上市幫助今世緣提升了自身品牌影響力。但僅憑三款新品，并不能為其征戰(zhàn)下半場(chǎng)，隨著郎酒、劍南春、水井坊、瀘州老窖等加快進(jìn)攻江蘇的步伐，江蘇市場(chǎng)的逐漸飽和將不可避免。因此，此次國(guó)緣系列的提價(jià)之舉也可以看做是，今世緣搶占不同價(jià)格體系的先機(jī)，為日后在不斷地?cái)D壓式競(jìng)爭(zhēng)中贏得出路的提前布局。

在年終提價(jià)的隊(duì)伍中，時(shí)隔4、5年之后首次針對(duì)終端提價(jià)的金種子酒無疑惹人關(guān)注。在經(jīng)銷商大會(huì)剛剛結(jié)束的兩天后，金種子酒業(yè)銷售有限公司就發(fā)布了調(diào)整價(jià)格體系的通知，該通知顯示，自10月10日起調(diào)整部分產(chǎn)品零售價(jià)格，共涉及金種子系列、柔和系列兩大核心系列產(chǎn)品以及金種子中國(guó)力量酒等9個(gè)產(chǎn)品。

這背后體現(xiàn)的是金種子對(duì)于時(shí)局的把握和判斷。隨著古井、洋河等品牌將重心向200元以上價(jià)格帶偏移，百元價(jià)格帶自然而然的空出一部分市場(chǎng)份額，而價(jià)格帶空出后能與金種子酒競(jìng)爭(zhēng)的品牌并不多，順勢(shì)提價(jià)能更好的參與“百元檔”這一超級(jí)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。而在今年的中秋國(guó)慶酒水銷售旺季期間，金種子的銷量較之前有了大幅提升，明顯感覺到金種子的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在回升。在市場(chǎng)和需求的雙重刺激下，金種子的提價(jià)成為情理之中的事。

2、換裝，改變路上的殊途同歸

就在酒企競(jìng)相推出漲價(jià)策略之時(shí)，郎酒卻另辟蹊徑對(duì)產(chǎn)品的包裝來了一次全新升級(jí)。這次青花郎和紅花郎的包裝升級(jí)，主要針對(duì)瓶身LOGO的升級(jí)。在產(chǎn)品瓶身上半部分以及包裝袋和包裝箱上的LOGO中的“郎”換成了“青花郎”或“紅花郎”。“青花郎”主體LOGO顏色以寶石藍(lán)色為主調(diào)，給人以尊貴、深邃的格調(diào)觀感，體現(xiàn)了青花郎酒高端醬酒的品牌定位;“紅花郎”主體LOGO顏色以中國(guó)紅為主調(diào)，給人以喜慶、吉祥的格調(diào)觀感，體現(xiàn)了紅花郎酒中高端醬酒的品牌定位。

此外，根據(jù)媒體此前報(bào)道的消息，五糧液核心大單品52度經(jīng)典水晶瓶五糧液(普五)也將迎來?yè)Q裝升級(jí)，新款樣品或?qū)⒂诒驹碌紫略鲁趺媸�。�?jù)悉，升級(jí)版的五糧液在包裝、酒體、價(jià)格方面與此前的2017版新品五糧液有全面的提升。另外，升級(jí)版的五糧液將對(duì)產(chǎn)品運(yùn)用酒業(yè)大數(shù)據(jù)，使之成為數(shù)據(jù)化產(chǎn)品。

從某種程度上看，兩款主流高端產(chǎn)品的換裝是為今年末乃至明年銷量提升所做的準(zhǔn)備，憑借新穎的設(shè)計(jì)和時(shí)尚的外觀，新版包裝確實(shí)能吸引不少消費(fèi)者關(guān)注的目光。但從深層次來看，產(chǎn)品的升級(jí)包裝是較為系統(tǒng)的工程，其本身成本不會(huì)小，價(jià)格也不會(huì)低，廠家方面需要對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)模具進(jìn)行更換，斥資少則千萬，多則上億，而這些成本不會(huì)由酒企自己承擔(dān)，必將轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上去，由渠道、終端共同負(fù)擔(dān)，因此未來這兩款產(chǎn)品的提價(jià)也就是在預(yù)料之中的事了。

3、聚焦，品牌實(shí)力提升的年末會(huì)戰(zhàn)

隨著行業(yè)逐步走出深度調(diào)整期，企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)方面愈發(fā)呈現(xiàn)從分散到集中，從打游擊戰(zhàn)到打攻堅(jiān)戰(zhàn)的狀態(tài)，“聚焦”成為大家關(guān)鍵詞。

在今年的茅臺(tái)海外經(jīng)銷大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳在回答記者提問時(shí)表示，明年的營(yíng)銷工作，茅臺(tái)重點(diǎn)要抓文化建設(shè)，要強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。他認(rèn)為，茅臺(tái)酒是賣方市場(chǎng)，在這種情況下，茅臺(tái)一方面要做文化。另一方面要做服務(wù)。在文化方面，李保芳透露明年將會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)的思路。在服務(wù)方面，茅臺(tái)將補(bǔ)齊短板，引進(jìn)國(guó)際化復(fù)合型人才，促進(jìn)海外辦事處設(shè)立進(jìn)程。

抓文化建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，其實(shí)是從側(cè)面反映茅臺(tái)對(duì)自身品牌有了更深層的認(rèn)識(shí)，在不愁賣的情況下，將視野聚焦到消費(fèi)者身上來，聯(lián)想到近期茅臺(tái)一系列的動(dòng)作，未來茅臺(tái)酒銷售渠道很有可能更進(jìn)一步下沉。

相同的戰(zhàn)略在徽酒龍頭—古井貢酒身上也有所體現(xiàn)。近些年來，古井一直在提“百億”目標(biāo)，卻遲遲不能實(shí)現(xiàn)，在今年古井終于有望突破“百億”目標(biāo)。根據(jù)前三季度報(bào)告顯示，古井營(yíng)業(yè)收入為67.62億元，非常接近去年年終69.68億元的營(yíng)收。據(jù)知情人士透露，目前最新數(shù)據(jù)顯示古井貢酒已經(jīng)完成了約80億元的營(yíng)收，距離全年“百億”目標(biāo)還有10億元左右。對(duì)于“百億”的目標(biāo)，古井極有可能在2018年年末實(shí)現(xiàn)。

要實(shí)現(xiàn)“百億”目標(biāo)，靠較為粗放式的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略難度不小，因此可以斷定，接下來古井將對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行聚焦，重點(diǎn)推出兩大核心產(chǎn)品——古16和古20，依靠提價(jià)、促銷等手段，打出一套組合拳，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)“百億”目標(biāo)。

產(chǎn)品價(jià)格始終是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，酒企選擇年終漲價(jià)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在年末各種產(chǎn)品普遍漲價(jià)和行業(yè)銷售旺季的大背景下，漲價(jià)對(duì)企業(yè)所帶來的影響基本不大。此外，這段時(shí)間的漲價(jià)往往也附贈(zèng)了各種優(yōu)惠活動(dòng)，而這也讓消費(fèi)者比較容易接受價(jià)格的調(diào)整。

隨著年末征戰(zhàn)號(hào)角的臨近，快訊君將持續(xù)關(guān)注各家酒企的期末戰(zhàn)績(jī)，接下來還會(huì)有哪些新的消息，讓我們一起拭目以待。