停貨漲價 今年年底旺季常規(guī)操作有點(diǎn)不一樣

在年底銷售旺季前夕來一波停貨漲價，是白酒行業(yè)最常見的提價動作。不過，在特殊的2020年里有點(diǎn)不一樣。

上半年就有行業(yè)專家預(yù)測過，受疫情影響白酒行業(yè)整體市場銷售情況會較往年有所降幅，其中上半年情況不為樂觀，預(yù)計第三季度會有所好轉(zhuǎn)。事實(shí)的確如此，歷經(jīng)停滯、渠道去庫存等環(huán)節(jié)的上半年后，白酒行業(yè)在第三季度實(shí)現(xiàn)了整體回穩(wěn)。

就在這回暖趨勢下，臨近年底，部分酒企把熟悉的停貨漲價基本操作提上了日程。

漲價，以頭部品牌為主

從以上近期主要企業(yè)停貨漲價的整體情況來看，主要以瀘州老窖、金沙、釣魚臺等頭部企業(yè)為主，上調(diào)價格從30元到100元不等，且漲價產(chǎn)品均為各自產(chǎn)品體系中的重要部分，而醬酒產(chǎn)品占比突出。

對瀘州老窖而言，2020年可謂整體價格體系上移之年。今年中旬，國窖1573作為產(chǎn)品矩陣的主力軍，以1399元/瓶零售價率先站上、站穩(wěn)了高端白酒千元價格帶，與飛天茅臺、五糧液共同名列中國高端白酒前三甲;百億大單品的頭銜也為瀘州老窖后續(xù)梯隊(duì)的產(chǎn)品價格帶上移發(fā)揮了“金字塔”塔尖的領(lǐng)頭作用。

隨著近日戰(zhàn)略新品高光的問世，即使面對受疫情影響的2020年，瀘州老窖依然亮出了特曲、二曲等系列產(chǎn)品價格上漲的底氣。這也是瀘州老窖“中國名酒”品牌與品質(zhì)回歸的實(shí)力所在。

據(jù)金沙酒業(yè)透露，截至今年10月金沙酒業(yè)銷售已超過20億，其中摘要酒銷售已經(jīng)超過10個億。作為近年來醬酒行業(yè)首屈一指的“大黑馬”，在以茅臺引領(lǐng)下的“醬酒熱”中，金沙酒業(yè)是為數(shù)不多成功躋身醬酒前列的酒企。

近期，摘要酒停貨、金沙回沙酒和定制酒系列漲價，是金沙酒業(yè)在過去4年品牌發(fā)力、產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)、品質(zhì)保障基礎(chǔ)上的又一市場回應(yīng)。特別是2020年，金沙酒業(yè)通過“金沙文化節(jié)”、“摘香盛宴”等大型活動，實(shí)現(xiàn)了文化領(lǐng)域的發(fā)力;年底這一輪停貨漲價是在情理之中。

不難發(fā)現(xiàn)，近期停貨漲價的產(chǎn)品多為頭部品牌。這類頭部品牌憑借雄厚的實(shí)力、強(qiáng)勁的市場品牌力、強(qiáng)大的資金等基礎(chǔ)，以較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力平穩(wěn)度過疫情影響的直接階段，進(jìn)而能夠從第三季度開始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步回升，拉開品牌距離。

市場回暖也難逃分化趨勢

隨著中秋國慶“黃金假期”的結(jié)束，渠道總算松了口氣。

從第三季度報整體情況來看，19家白酒上市企業(yè)中就有13家實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長，比第一、第二季度的情況有所好轉(zhuǎn)，甚至大幅超出前兩個季度的情況。整體情況的回暖，一方面源于國家對疫情有效的管控，另一方面也反映出市場供需關(guān)系恢復(fù)情況良好，特別是餐飲渠道拉動白酒消費(fèi)整體回暖;也為第四季度的收官之戰(zhàn)做了鋪墊。

不過，即使是處于回暖狀態(tài)下，白酒行業(yè)分化趨勢持續(xù)加劇，不少酒企生死困境依然存在，漲價就是其中一個信號燈。

企業(yè)緣何喊出停貨漲價?主要是建立在供需關(guān)系上的價格調(diào)整，簡而言之就是賣得相對較好。按照常規(guī)節(jié)奏，年底前的一輪漲價是為旺季銷售做準(zhǔn)備，與往年相比，今年漲價潮聲音主要集中在頭部。

可以感知的是，疫情影響加速了行業(yè)內(nèi)部分化，即使第三季度顯示整體回暖，對區(qū)域酒企、中小型酒企而言，集中力量保生存。因此，對市場的投入有所減少，加之渠道庫存情況未完全消化，能維持現(xiàn)狀就是過關(guān)。此刻出現(xiàn)的時間空窗期，就被市場中實(shí)力強(qiáng)勁一方的頭部品牌進(jìn)一步吞噬，內(nèi)部分化進(jìn)一步擴(kuò)大。

11月4日，瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局發(fā)布10月全國白酒價格指數(shù)走勢分析報告。10月份全國白酒商品批發(fā)價格定基指數(shù)為105.31，上漲5.31%。其中，名酒定基價格指數(shù)為106.32，上漲6.32%;地方酒定價格指數(shù)為103.37，上漲3.37%;基酒定基價格指數(shù)為106.23，上漲6.23%。

在“喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)”的品質(zhì)消費(fèi)時代，白酒產(chǎn)能有所下滑，但整體產(chǎn)值卻在增加，說明整體單位價格在上漲，利潤在提高。這份全國白酒價格指數(shù)走勢分析報告中明確說明了這一點(diǎn)，特別是名酒定基價格，它的上漲必然導(dǎo)致最終市場價格上揚(yáng)。

另外，醬酒板塊迎來第二梯隊(duì)集體漲價潮，從10月初的習(xí)酒，到近期的國臺、金沙、釣魚臺。這一輪年底前停貨漲價是醬酒第二陣營近年來在“醬酒熱”和品牌發(fā)力綜合作用下的結(jié)果，對醬酒行業(yè)的價格帶拉升以及品類成熟發(fā)揮了頭部擔(dān)當(dāng)作用。

眼下，距離2020年結(jié)束剩下一個多月的時間，第四季度的業(yè)績已經(jīng)在路上。盡管特殊的2020年總算快過去了，但后疫情時代白酒行業(yè)的內(nèi)部分化并未減退，分化趨勢下新一輪的“洗牌“正悄然發(fā)生著。