戰(zhàn)火再起 進(jìn)入“深水區(qū)”的生肖酒還有搞頭嗎？

2020年只剩下最后一個(gè)月了，以10月19日瀘州老窖發(fā)布2021農(nóng)歷辛丑年·新春禮酒(牛年新春禮酒)為引，以牛年為主題的新一輪生肖大戰(zhàn)正式拉開序幕，他們有：

1、10月19日，瀘州老窖發(fā)布牛年新春禮酒，1066ml定價(jià)1066元的;

2、11月11日，國臺(tái)發(fā)布國禮酒(辛丑牛年紀(jì)念)，5L裝定價(jià)4999元;

3、11月17日，茅臺(tái)葡萄酒發(fā)布辛丑牛年生肖紀(jì)念酒，750ml定價(jià)1399元;

4、11月20日，郎酒發(fā)布辛丑牛年生肖紀(jì)念酒，三款產(chǎn)品分別是750ml的紅花郎酒·辛丑牛年限量版、750ml的青花郎酒·辛丑牛年限量版和1.5L瑞牛送福酒·辛丑牛年限量版，終端定價(jià)分別是1399元、2999元和8999元。

5、11月22日，五糧濃香·辛丑牛年生肖酒線上首發(fā)，888ml定價(jià)1299元/瓶……

此外，包括洋河、乾天酒業(yè)、蘭陵酒業(yè)、谷小酒等品牌都有推出牛年生肖酒的消息，一時(shí)間整個(gè)酒行業(yè)進(jìn)入了“生肖時(shí)期”，群牛并起。生肖酒從最初興起到現(xiàn)在的全民狂歡，究竟還有沒有搞頭?進(jìn)入生肖酒賽道需要注意什么?這是酒說本文關(guān)注的重點(diǎn)。

1、狗年之后無生肖?

前段時(shí)間行業(yè)茅粉圈流傳一句話：狗年之后無生肖。意思是以2018年狗年茅臺(tái)生肖酒上市為分界，生肖茅臺(tái)已經(jīng)走下了暴漲的神壇。據(jù)了解，從2017年開始，生肖茅臺(tái)酒走出一波牛市行情。

2014年以849元發(fā)行的馬年生肖酒，2018年最高價(jià)接近18000元，四年漲幅達(dá)21倍;

2015年849元發(fā)行的羊年生肖酒，最高價(jià)接近28000元，短短三年時(shí)間漲幅更是達(dá)到33倍。

2018年1月，狗年生肖茅臺(tái)酒上市的時(shí)候，正值生肖茅臺(tái)酒的大牛市，狗年生肖酒正式開售，首發(fā)價(jià)僅1699元，經(jīng)歷了一波“瘋搶”行情，狗年生肖茅臺(tái)酒市場價(jià)一度高達(dá)4000元。

但在2018年年底，一紙狗年生肖茅臺(tái)酒的放量文件下，生肖茅臺(tái)酒走下神壇。這一點(diǎn)在渠道端得到證實(shí)，最差的時(shí)候鼠年生肖茅臺(tái)與普通飛天價(jià)格差距在300元左右，往往找人要飛天的時(shí)候，對(duì)方都會(huì)說：飛天沒貨，要不要來點(diǎn)生肖酒?

茅臺(tái)廠家放量生肖，稀釋稀缺性，擠走了一大批炒客;由于飛天茅臺(tái)酒與生肖茅臺(tái)酒都是普茅酒質(zhì)，但生肖酒因?yàn)槠�窄的消費(fèi)受眾，所以其實(shí)并不如標(biāo)品容易變現(xiàn)，這一點(diǎn)就把消費(fèi)者“黃牛們”深深拒之門外。

茅臺(tái)生肖市場行情應(yīng)該是整個(gè)白酒生肖品類發(fā)展的一個(gè)晴雨表�？陀^而言，生肖熱幾乎是茅臺(tái)特別是“雞茅”一品之力帶火的，從狗年開始，許多酒類企業(yè)開始加入生肖賽道，因?yàn)檫@個(gè)賽道幾乎沒有壁壘，可能唯一的考驗(yàn)在于“產(chǎn)品創(chuàng)意能力，但是在供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的酒類行業(yè)，創(chuàng)意門檻幾乎不等于門檻。”北京郜少輝品牌設(shè)計(jì)有限公司董事長郜少輝指出。

在郜少輝看來，生肖酒其實(shí)屬于定制酒的范疇，作為一個(gè)酒類產(chǎn)品創(chuàng)意春節(jié)題材，本身就處于戰(zhàn)略補(bǔ)充的地位，而非戰(zhàn)略本身，許多酒企關(guān)注重心還是在于主賽道和主戰(zhàn)場的選擇，說白了，沒有了大單品基礎(chǔ)和品牌影響力支撐，生肖酒還是無本之木。

2、IP衍生的前提是IP

總結(jié)來看，當(dāng)前的生肖酒陣營主要是兩個(gè)流派：

主流派是IP衍生“標(biāo)品+生肖元素”，相對(duì)進(jìn)入門檻比較低。基于大單品的基礎(chǔ)上做生肖元素的植入，例如生肖茅臺(tái)之于普茅，紅花郎酒·辛丑牛年限量版之于紅花郎15等，市場已經(jīng)有了標(biāo)品，甚至是流通大單品，在該產(chǎn)品基礎(chǔ)上疊加生肖元素。一定程度上，可以說是IP衍生范疇，只不過不同企業(yè)生肖酒的不同在于：

IP本身是否具有足夠強(qiáng)大和具備品牌溢價(jià)，還有生肖元素的植入和表達(dá)是否有創(chuàng)意，是名家字畫還是普通形象?是否有含金量與真正做到文創(chuàng)賦能?這背后考驗(yàn)的是企業(yè)重視程度。

另一個(gè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意要求比較高，背后需要的是獨(dú)立的組織陪襯。典型的如瀘州老窖的新春禮酒體系，背后依托的是瀘州老窖定制酒公司獨(dú)立而專業(yè)的運(yùn)作組織，因此其生肖酒并不能嵌入到既有成熟的五大戰(zhàn)略單品架構(gòu)中，而是另起爐灶，完全是借助瀘州老窖本身的品牌、品質(zhì)背書，再疊加強(qiáng)大的文創(chuàng)。

以其最新發(fā)布的牛酒為例，“產(chǎn)品價(jià)格體系不亂，渠道和消費(fèi)者美譽(yù)度高，平臺(tái)商信心很足。”瀘州老窖定制酒公司營銷總監(jiān)耿立新表示。特別是中西結(jié)合的切面感，它已經(jīng)深度表達(dá)出生肖精神內(nèi)涵，達(dá)到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的結(jié)合，總之消費(fèi)者一看就覺得“有勁兒”!

在酒說看來，瀘州老窖定制酒公司通過連續(xù)三年的摸索，已經(jīng)形成了一套成熟的打法，其徹底性在于完全是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，因此在產(chǎn)品表達(dá)和生肖內(nèi)涵發(fā)掘上更極致。正趕上今年特殊的形勢，其范疇已經(jīng)不再是傳統(tǒng)生肖酒集郵、收藏的賽道，更代表著一種提氣，消費(fèi)人群更廣。

3、深水區(qū)的生肖酒還有搞頭不?

從文創(chuàng)題材而言，生肖作為獨(dú)具中國特色的一種文化表達(dá)，還是值得高度重視的，尤其是疊加春節(jié)旺季，對(duì)許多酒企而言，不失為一個(gè)增量市場，或者是短期的增量市場，但是因?yàn)橄鄬?duì)小眾和門檻不高，如何從“群牛并起”跳出來，這很關(guān)鍵，其中可能尤其要關(guān)注這三方面：

一是掌握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。生肖酒的一個(gè)主要屬性在于禮品，在于元旦和春節(jié)旺季的饋贈(zèng)需求，因此從發(fā)布時(shí)間要盡早布局，最起碼春節(jié)不能沒酒賣，如果還沒有到經(jīng)銷商倉庫里就很被動(dòng)了。

二是從來源選擇看，需找準(zhǔn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP原型。53度普茅就是這樣的IP，從這個(gè)意義上講生肖茅臺(tái)屬于IP衍生，同時(shí)加碼生肖文化，溢價(jià)明顯;郎酒和洋河分別針對(duì)旗下的高端產(chǎn)品青花郎和夢之藍(lán)做了生肖產(chǎn)品，同樣是站在巨人的肩膀上。定價(jià)與潛力是由品牌和大單品的基礎(chǔ)決定的，是否有合適的題材，這值得許多企業(yè)思考。

三是戰(zhàn)略定位和需求是什么，要整明白了。生肖紀(jì)念酒的生產(chǎn)目的是什么?它在企業(yè)產(chǎn)品矩陣中的定位是什么?對(duì)于此不同的企業(yè)有其不同的戰(zhàn)略定位。但如果從戰(zhàn)術(shù)性新品的目的出發(fā)，應(yīng)該是放量沖價(jià)，但這又與生肖紀(jì)念酒的稀缺性相互矛盾，量多了，稀缺性就不復(fù)存在，產(chǎn)品的立足點(diǎn)也消失了;如果從主打限量收藏來看，限量發(fā)售，即便再高的價(jià)格實(shí)現(xiàn)的利潤也難以與其它產(chǎn)品相提并論，這也是一個(gè)矛盾體。