葡萄酒市場(chǎng)大洗牌 品牌塑造成行業(yè)良機(jī)

近年來葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展可以用“震蕩”來形容，一方面是葡萄酒被越來越多的普通大眾接受，中低端市場(chǎng)前景看好;另一方面是假酒橫行、高端團(tuán)購市場(chǎng)萎縮、庫存壓力高企等因素影響了中高端葡萄酒銷售。記者調(diào)查了解到，目前葡萄酒整個(gè)市場(chǎng)增長漸趨穩(wěn)定，產(chǎn)品日趨多樣化、呈井噴態(tài)勢(shì);零關(guān)稅政策讓競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)日趨理性，將加快葡萄酒市場(chǎng)局勢(shì)的改寫。面對(duì)新局勢(shì)，商家們紛紛出招，發(fā)力中低端產(chǎn)品、布局二三線城市。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，三五年內(nèi)將是葡萄酒的洗牌重啟時(shí)期，誰才能彎道超車笑傲江湖，讓我們拭目以待。

現(xiàn)象

市場(chǎng)增長漸趨穩(wěn)定，產(chǎn)品呈井噴態(tài)勢(shì)

如今走進(jìn)長沙家樂福、沃爾瑪?shù)绕胀ǔ�市，都能看到專門的葡萄酒貨架，上面整齊擺滿了世界各地的上百種葡萄酒。

前幾年，葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅猛。據(jù)國際葡萄園及葡萄酒組織統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國成為全球第五大紅酒消費(fèi)國。而財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013中國高端紅酒報(bào)告》顯示，近十年，中國人均紅酒消費(fèi)量一直持續(xù)上升，從2002年的0.25升/人擴(kuò)大到2012年的1.31升/人，增長4倍多。2011年國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模約500億元，其中進(jìn)口葡萄酒占20%左右。專家預(yù)計(jì)到2015年，我國的葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。

2010年以后，由于受到假酒案、商務(wù)部對(duì)歐盟進(jìn)口葡萄酒反傾銷與反補(bǔ)貼調(diào)查、高端團(tuán)購市場(chǎng)萎縮、庫存壓力高企等因素影響，葡萄酒市場(chǎng)增長漸趨穩(wěn)定。

隨著中國葡萄酒消費(fèi)潛力的不斷釋放，各葡萄酒生產(chǎn)國都把出口的重心投向中國，因此中國消費(fèi)者的選擇更趨多樣化。法國、智利、美國、新西蘭等國都積極向中國消費(fèi)者提供葡萄酒。

近幾年，每年都舉行春、秋兩季葡萄酒節(jié)的家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，以前超市內(nèi)的葡萄酒品種比較少，只有十多種�，F(xiàn)在隨著普通消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受度越來越高，超市也與時(shí)俱進(jìn)，加大對(duì)葡萄酒的鋪貨，銷售也增長明顯。“隨著葡萄酒消費(fèi)者的愈加成熟，消費(fèi)的酒種也不再局限于紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒等逐漸為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。”

趨勢(shì)

零關(guān)稅來襲，消費(fèi)理性化，紅酒局勢(shì)或?qū)⒏膶?/p>

采訪中，記者了解到，隨著智利、澳大利亞進(jìn)口葡萄酒陸續(xù)實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，以及消費(fèi)的日趨理性化將加速葡萄酒業(yè)變局。

繼2012年新西蘭葡萄酒享受零關(guān)稅待遇后，中智、中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽訂標(biāo)志著智利葡萄酒、澳大利亞葡萄酒將分別在2015年和2019年享受零關(guān)稅待遇。作為位列葡萄酒進(jìn)口量前三位的澳大利亞和智利，在享受零關(guān)稅待遇后將加速推動(dòng)國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的洗牌。

“相比于法國葡萄酒，智利和澳大利亞的葡萄酒憑借卓越的品質(zhì)、適合國人的口感以及低廉的價(jià)格，正在贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。”葡萄酒經(jīng)銷商劉志認(rèn)為，除零關(guān)稅政策外，消費(fèi)趨于理性也讓高端葡萄酒的消費(fèi)者不斷流失，在令人眼花繚亂的眾多進(jìn)口葡萄酒品牌面前，理性的消費(fèi)者更多選擇智利、澳大利亞等地的高性價(jià)比葡萄酒。

他分析道，一直以來，中國消費(fèi)者由于對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)知存在偏差，總是抱著“貴的就是好的”的心態(tài)，將高端進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格泡沫越吹越大。近幾年，這種瘋狂的非理性消費(fèi)在經(jīng)歷了市場(chǎng)的洗禮特別是進(jìn)口葡萄酒商向大眾推廣中低端進(jìn)口葡萄酒之后，逐漸趨于理性，消費(fèi)者不再盲目追捧高端進(jìn)口葡萄酒，而是根據(jù)自身的實(shí)際情況選購進(jìn)口葡萄酒，更加注重性價(jià)比。

總體來看，隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端酒銷量下滑已成定局，性價(jià)比高的中低端葡萄酒放量式增長將會(huì)是未來的方向。

策略

發(fā)力中低檔產(chǎn)品，布局二三線城市

面對(duì)葡萄酒的全面震蕩洗牌時(shí)期，商家們是如何應(yīng)對(duì)的呢?雖然大家各有各的妙招，但業(yè)界普遍采用的有兩招：發(fā)力中低檔產(chǎn)品、布局二三線城市。

長期以來，葡萄酒在國內(nèi)市場(chǎng)的文化訴求多以“高大上”的貴族形象為榮，很多廠商為拉升產(chǎn)品檔次價(jià)位，將葡萄酒塑造為尊貴典雅、高高在上的形象，價(jià)格也是貴得令人咋舌。及至今年以來酒類行業(yè)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)的重要性進(jìn)一步凸顯，葡萄酒的“貴族”形象無法適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際需求，商家更愿意在中低端產(chǎn)品上發(fā)力。

“得屌絲者得天下!限制三公消費(fèi)后，喝上千元一瓶紅酒的人畢竟是少數(shù)。很多公司都將原先的高端戰(zhàn)略調(diào)整為發(fā)力中低檔產(chǎn)品，重點(diǎn)打造出中低檔品牌。”金葡酒窖的經(jīng)理告訴記者，隨著高端進(jìn)口葡萄酒價(jià)格泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸，平價(jià)進(jìn)口葡萄酒逐漸擺上大眾的餐桌，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)將逐步得到加強(qiáng)。

屏蔽此推廣內(nèi)容 澳大利亞芬格富酒業(yè)集團(tuán)的董事長馬文奇指出，現(xiàn)在國內(nèi)還沒有多少葡萄酒品牌是響當(dāng)當(dāng)?shù)�，目前葡萄酒行業(yè)處于洗牌調(diào)整階段，正是創(chuàng)造出名品牌的好時(shí)機(jī)。同時(shí)，許多酒企和酒商被洗牌出局，趁著低迷的酒水市場(chǎng)波動(dòng)之時(shí)進(jìn)入，進(jìn)駐葡萄酒業(yè)，不失為合適的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)小、有時(shí)間和精力去精耕細(xì)作，以待將來廣闊的發(fā)展前景。

同時(shí)，敏銳的葡萄酒商捕捉到葡萄酒的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從一線城市慢慢朝二三線城市擴(kuò)張。預(yù)計(jì)未來二三線城市進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)量均將有明顯上升，成為國內(nèi)葡萄酒新一輪的消費(fèi)增長點(diǎn)。于是這些葡萄酒商紛紛加大到二三線城市的布局。

“目前，一線城市的葡萄酒消費(fèi)正趨于飽和，進(jìn)口葡萄酒的下一個(gè)增長極將在具有發(fā)展?jié)摿Φ亩�三線城市形成。”馬文奇今年已經(jīng)在長沙、武漢等多個(gè)二三線城市設(shè)分公司。他認(rèn)同業(yè)內(nèi)“全球市場(chǎng)看中國，中國市場(chǎng)看二三線城市”的說法。(記者 李金)