黃酒不乏亮點 為何想說漲價不容易？

三國演義開篇《臨江仙》中"一壺濁酒喜相逢"所說的"濁酒"，顯然非白酒，很多文人說經(jīng)考證為黃酒。

黃酒愛好者說，真正的國酒系黃酒而非白酒，比較二者歷史就能得出這個結(jié)論。

先是宣布年內(nèi)第二次提價，緊接著是收購塔牌14.78%股權(quán)，黃酒老二會稽山一周之內(nèi)兩則消息，都被淹沒在白酒漲價大潮之中。

古越龍山(600059)現(xiàn)任董事長傅建偉在其《沉醉酒鄉(xiāng)》中寫到，"習(xí)近平主席在擔(dān)任浙江省委書記期間，曾七次到過古越龍山"，2012年習(xí)近平訪美時，以紹興花雕酒贈送美國客人，資本市場因此炒了一波，之后隨著白酒步入嚴(yán)冬而再度沉淪。2015年習(xí)大大訪美期間，奧巴馬以紹興黃酒款待，又掀起一陣小小的黃酒熱潮。

對比白酒啤酒，黃酒亦不乏亮點，會稽山(601579)在其招股說明書中說，黃酒具有兩大優(yōu)勢：

1、一是低度、保健，可以同時滿足酒類消費者"飲用"和"健康"的兩大需求，因此黃酒具備了替代白酒的天然優(yōu)勢，將成為白酒最有潛力的替代者;

2、第二大優(yōu)勢是黃酒有深厚的中國文化底蘊。

對于第一點，想想的確很"性感"，黃酒行業(yè)收入不過100多億，若能替代5000億白酒市場的2%，就可以輕松翻倍!

對于第二點，有黃酒基酒收藏愛好者說，類似于普洱茶這樣的具有中國傳統(tǒng)文化符號的產(chǎn)品都早已復(fù)興，唯有黃酒還在沉睡，風(fēng)總有一天會來，黃酒價值終將會被“挖掘”。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

對于替代白酒邏輯，似乎十年前就在講了，但十年后看到的似乎是被替代而不是替代。

至于黃酒復(fù)興，價格上漲，不妨看看過去15年間相關(guān)產(chǎn)品價格變動情況：初略推算，古越龍山出廠價僅僅上漲了44.5%(根據(jù)古越龍山2000年和2015年年報相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)推算)，相比茅臺幾可以忽略不計，而其毛利率則從2000的45.78%降至2015年的34.52%，連成本上漲都覆蓋不了。

想說漲價，并不是件很容易的事!

相較白酒，黃酒多年表現(xiàn)的確"拿不出手"。

究竟是何原因?qū)е氯绱司骄衬?2012年和古越龍山、女兒紅"親密接觸"一段時間后，我琢磨有以下幾個原因：

1、小眾市場

黃酒市場主要集中在江浙滬，《中國糖酒年鑒》數(shù)據(jù)顯示2010年江浙滬占了黃酒產(chǎn)量的71.9%。

2、行業(yè)集中度太低

前三名古越龍山(含女兒紅)、會稽山、塔牌占比大約30%。

3、口感差異不顯著

除了糖分，同樣年份不同品牌的黃酒缺乏類似白酒濃香醬香等的口感差異。

原因2和3導(dǎo)致產(chǎn)品漲價難，當(dāng)年古越龍山曾嘗試漲價，但未得行業(yè)其它公司跟進而失敗，口感差異不明顯，除了少數(shù)應(yīng)酬，消費者往往只選便宜的。

4、紹興市或者浙江省政府對黃酒重視不夠

黃酒乃紹興的名片，但較瀘州之于老窖、宜賓之于五糧液，紹興市政府對黃酒的包裝宣傳工作的確乏善可陳。

5、機制

只能說是原因之一吧，行業(yè)第二會稽山就是民營控股，亦未見得比古越龍山好多少，而一線白酒則大多是國企，茅臺就連股權(quán)激勵也沒有。

然而，文章開頭所說會稽山(601579)兩則看似不起眼的消息，或許預(yù)示行業(yè)開始有些變化，哪怕很細微。

1、行業(yè)集中度

古越龍山收購女兒紅之后，會稽山亦于去年完成了對行業(yè)前十強烏氈帽、唐宋酒業(yè)的收購，昨日更是披露收購浙江黃酒第三名的塔牌集團14.78%股權(quán)，行業(yè)開始趨于集中，之前有傳聞?wù)f古越龍山可能從浙江省糧油食品進出口股份有限公司手中收購塔牌剩下84.22%的股權(quán)，果真如此，浙江省黃酒將呈古越龍山與會稽山兩強并立局面，行業(yè)競爭環(huán)境大大轉(zhuǎn)好。

其實先別急著替代白酒，或者怎樣提升江浙滬以外市場空間，先努力把浙江省內(nèi)市場做深做細就夠了，黃酒企業(yè)有的領(lǐng)導(dǎo)對白酒的喜愛程度絲毫不亞于黃酒，足見本省市場空間。

2、提價

在行業(yè)趨于集中后，提價就容易多了。

與同炒"行業(yè)集中度"的啤酒邏輯略有不同，啤酒是因為銷售費用率高，行業(yè)集中度提升可以大幅度降低銷售費用，進而提升凈利潤率(啤酒上市公司扣非凈利潤率僅3%)，而黃酒則是集中度提升可以實現(xiàn)產(chǎn)品提價，對于10%左右的凈利潤率來說，提價彈性不算小，畢竟黃酒企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)不足同檔次白酒、葡萄酒的十分之一(引自會稽山招股說明書)，提價大部分將體現(xiàn)為所得稅前凈利潤。

3、政府開始重視

2015年11月16日，浙江省人民政府出臺了《關(guān)于推進黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見》，一改此前政府不聞不問的做派。