2022中國白酒將發(fā)生這5大確定性轉(zhuǎn)變

在過去的2021年，隨著全國性名酒品牌的加速發(fā)展、不斷下沉、區(qū)域品牌高端化的持續(xù)深入，商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新，中國白酒行業(yè)的競爭強(qiáng)度不斷增強(qiáng)，競爭質(zhì)量在不斷提高。

從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營收數(shù)據(jù)來看，總營收達(dá)到2284.49億元，同比增長19.61%;總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營收總和的約78%。此外，規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少，白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢在持續(xù)擴(kuò)大，中國白酒行業(yè)兩極強(qiáng)分化的競爭格局愈發(fā)凸顯。

進(jìn)入到2022年，在醬酒熱降溫、清香品類逐步復(fù)蘇、千元價(jià)格帶及次高端價(jià)格帶競爭加劇、消費(fèi)人群的年輕化迭代等新背景下，中國白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。在春節(jié)到來之際，智邦達(dá)結(jié)合對(duì)中國白酒行業(yè)具體變化的研究，提出2022年中國酒業(yè)發(fā)展的五大新轉(zhuǎn)變，供大家參考。

轉(zhuǎn)變一：醬酒熱進(jìn)入到高質(zhì)量階段，將呈現(xiàn)三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

從醬酒品類的發(fā)展來看，2015年開始逐步走高，直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而下半年的熱度驟降，醬酒品牌競爭格局趨于穩(wěn)定，基本建立以茅臺(tái)為引領(lǐng)，以習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)為第一陣營、以金沙、珍酒、釣魚臺(tái)為第二陣營，其他新興企業(yè)與新興模式為補(bǔ)充的行業(yè)格局。

2022年，醬酒熱仍將持續(xù)，醬酒品類、醬酒品牌的發(fā)展將進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。醬酒品類的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變的特征。

①品類驅(qū)動(dòng)全面轉(zhuǎn)入品牌驅(qū)動(dòng)。近幾年在白酒行業(yè)茅臺(tái)火、醬酒熱的浪潮下，催生了一大批高速發(fā)展的醬酒企業(yè)，但真正健康良性發(fā)展的醬酒品牌卻較少。隨著醬酒熱進(jìn)入新階段，整個(gè)醬酒品類市場也將入整合發(fā)展期，醬酒企業(yè)將從品類紅利向品牌紅利轉(zhuǎn)變。醬酒品牌的打造，將成為驅(qū)動(dòng)醬酒企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)。

②招商驅(qū)動(dòng)逐步讓位于動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)。中國白酒市場中，醬酒企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)深水區(qū)，前期依靠醬酒熱的全國招商式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束，未來醬酒企業(yè)的發(fā)展業(yè)必須從依靠招商驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展向依靠市場的持續(xù)動(dòng)銷轉(zhuǎn)變。對(duì)于醬酒企業(yè)而言，招商補(bǔ)商優(yōu)商、扶持經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育、強(qiáng)化動(dòng)銷推廣，建立良好的市場管理機(jī)制與動(dòng)銷方法將成為主要課題

③要素驅(qū)動(dòng)立體轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。在醬酒熱的風(fēng)口下，醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅(qū)動(dòng)，整個(gè)醬酒的營銷閉環(huán)尚未打通。接下來，醬酒企業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從組織到管理、從招商到動(dòng)銷、從銷售到服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。

轉(zhuǎn)變二：清香品類將強(qiáng)化競爭，汾酒作為品類老大，將承擔(dān)品類發(fā)展的引領(lǐng)作用，更多清香品類的企業(yè)將進(jìn)入全國性市場份額的競爭。

①汾酒的品類引領(lǐng)

在行業(yè)流行醬香熱的同時(shí)，清香酒的表現(xiàn)較醬酒略微“低調(diào)”，但是清香酒在近幾年仍然保持著高速發(fā)展的狀態(tài)。

醬香看茅臺(tái)，清香看汾酒。汾酒作為清香型白酒的老大，對(duì)于清香型白酒的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。2019年-2021年，汾酒穩(wěn)步推進(jìn)全國化，銷售額高速增長，成為一個(gè)高速發(fā)展的名酒企業(yè)，為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。

汾酒高端化進(jìn)一步打開品類天花板，推動(dòng)品類價(jià)值的提升。2021年，汾酒相繼推出戰(zhàn)略產(chǎn)品青花40中國龍、青花30復(fù)興版。汾酒在超高端及高端價(jià)位段成功進(jìn)行戰(zhàn)略布局，為汾酒本身的發(fā)展注入了新的動(dòng)能。同時(shí)汾酒在青花汾酒30上的成功，讓核心高端人群對(duì)清香白酒建立了高品質(zhì)認(rèn)知，進(jìn)一步認(rèn)可了清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值，為品類的發(fā)展奠定品質(zhì)價(jià)值基礎(chǔ)與消費(fèi)基礎(chǔ)。汾酒在更高價(jià)位的突破與品牌價(jià)值的提升，為清香白酒的第二陣營企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了更廣的價(jià)格空間，從而享受汾酒高端化的溢出與替代紅利。

②代表型企業(yè)的積累與積極參與，共同形成清香繁榮的局面

首先是產(chǎn)品積累。好酒是品牌的首要支撐。經(jīng)過多年的積淀，清香核心企業(yè)有著較好的優(yōu)質(zhì)酒資源儲(chǔ)備。

其次是品牌積累。在清香行列當(dāng)中，不乏全國知名企業(yè)，如牛欄山、紅星等。

第三是各企業(yè)在積極推動(dòng)清香的向前發(fā)展。醬香熱的形成離不開品類企業(yè)的共同努力，離不開產(chǎn)區(qū)的美美與共。清香酒也如此。清香型企業(yè)中牛欄山推出魁盛號(hào)、紅星二鍋頭推出紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品發(fā)布，將促使更多清香品類的酒企進(jìn)入全國性市場份額的競爭中。

③清香白酒博采眾長的營銷模式

一方面，醬香白酒在營銷上為中國白酒價(jià)值營銷提供了良好的范式，從商業(yè)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、投資收藏價(jià)值，全面呈現(xiàn)了立體的價(jià)值與價(jià)值傳遞的體系。清香白酒在此過程中，需要參照醬香白酒的營銷思維，全面對(duì)消費(fèi)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值進(jìn)行整合，形成全國性招商的模式、地區(qū)商業(yè)布局模式、經(jīng)銷商動(dòng)銷模式與客戶價(jià)值塑造模式，從而打通生產(chǎn)-經(jīng)銷-消費(fèi)鏈條。

另一方面，濃香白酒在多年的發(fā)展中，名酒與區(qū)域酒企的競爭貫穿其中，從品牌到渠道，競爭十分激烈。清香白酒需要借鑒濃香在地面推進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)市場穩(wěn)健發(fā)展。

可以說，醬香白酒為清香酒提供了價(jià)值傳遞的思維，而濃香酒則為清香酒提供了市場精耕方法。

轉(zhuǎn)變?nèi)�：千元以上價(jià)格帶將會(huì)有更多逐鹿者進(jìn)入，省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢品牌會(huì)通過千元價(jià)格帶的產(chǎn)品布局提高品牌定位，提升競爭資本。

無結(jié)構(gòu)不增長、無高端不戰(zhàn)略。在消費(fèi)兩端化的影響下，結(jié)構(gòu)化提升、高端化發(fā)展成為全國名酒、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略路徑。

2020年以來飛天茅臺(tái)價(jià)格一路高漲，零售價(jià)格坐穩(wěn)2500元左右，經(jīng)典五糧液穩(wěn)定發(fā)展、眾多全國名酒及醬酒涉足超高端價(jià)位，如汾酒中國龍、國臺(tái)龍酒、衡昌燒坊等，高端白酒的價(jià)格天花板已經(jīng)被打破。

醬酒企業(yè)借助品類價(jià)值破局實(shí)現(xiàn)千元價(jià)位的增長。對(duì)于醬酒企業(yè)而言，企業(yè)正處于品牌建設(shè)階段，主要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高的性價(jià)比以及當(dāng)下的發(fā)展熱度獲取茅臺(tái)的替代紅利。當(dāng)下而言，青花郎20、君品習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品發(fā)展良好。

而濃香名酒企業(yè)進(jìn)一步發(fā)力千元價(jià)位，保持著品牌的引領(lǐng)。省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢品牌隨著整個(gè)白酒行業(yè)的向高而行，更多的區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)行千元價(jià)格帶布局。

在全國品牌快速發(fā)展、醬酒全國化的過程中，區(qū)域酒企在高端及次高端市場受到全面的沖擊，同時(shí)也打開了區(qū)域酒企的結(jié)構(gòu)提升的通道。另外一方面，區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕，對(duì)于更高價(jià)位、更多價(jià)位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進(jìn)軍千元價(jià)位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價(jià)位的開發(fā)，在提高該類酒企品牌定位的同時(shí)，也極大的提升了區(qū)域酒企競爭力。

轉(zhuǎn)變四：白酒行業(yè)次高端價(jià)格帶逐漸成熟并進(jìn)入穩(wěn)步提升階段。

隨著中國白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化增長，次高端市場在不斷擴(kuò)容，其價(jià)格帶也從300-500元，擴(kuò)展到300-800元，整個(gè)白酒行業(yè)的次高端價(jià)格帶逐漸成熟。

從消費(fèi)市場看，2019年春節(jié)500-800元價(jià)位的白酒產(chǎn)品鋒芒畢露，2020年后在該價(jià)格帶白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)，次高端白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在穩(wěn)步提升。劍南春作為白酒次高端價(jià)位的守門員，經(jīng)過多次提價(jià)后坐穩(wěn)400-500元價(jià)格帶，拔高了次高端白酒的價(jià)格中樞，帶動(dòng)一大批市場定位次高端的濃香白酒的順勢放量，如夢3水晶版、古16、四開國緣等;在醬香市場300-500元區(qū)間也成為銷量的重要來源，如國臺(tái)國標(biāo)、習(xí)酒窖藏等產(chǎn)品的突飛猛進(jìn)。

500元以上次高端價(jià)格帶成為下一輪酒企競爭的焦點(diǎn)。該價(jià)格帶既有龐大的商務(wù)消費(fèi)形成的銷量，又給企業(yè)帶來品牌地位提升。在500-800元次高端價(jià)格帶，洋河夢6+、國臺(tái)十五年、金沙摘要迅猛發(fā)展，該價(jià)位已經(jīng)成為濃香、醬香企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的價(jià)格帶。

轉(zhuǎn)變五：傳統(tǒng)大商發(fā)展勢能受阻，新型大商快速崛起，新舊大商勢能轉(zhuǎn)換。

一定程度上講，白酒商業(yè)模式從過去單純的產(chǎn)品或者資源模式、經(jīng)銷模式、流通模式，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)、模式驅(qū)動(dòng)為代表的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。隨著上游集中度的提高，中國白酒流通行業(yè)的集中度在提升。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，在跨界經(jīng)營與資本的加持下，煙酒店連鎖模式、�？蜁�(huì)員模式、平價(jià)酒倉模式、品牌運(yùn)營模式都在快速發(fā)展，傳統(tǒng)的大商模式正在不斷發(fā)生變化。1919上市、華致酒行上市為流通企業(yè)提供了良好的示范。

大商呈現(xiàn)向上的一體化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大商由賣產(chǎn)品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開始從分銷者轉(zhuǎn)變身份，投資建廠、股權(quán)合作，不只是企業(yè)的生意伙伴，更是企業(yè)的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運(yùn)營、從單純OEM走向品牌運(yùn)營合作、從區(qū)域合作走向全國合作，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。

新型大商通過參與原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)在市場競爭中掌握主動(dòng)，提升各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段的利潤，在行業(yè)競爭中逐漸占據(jù)優(yōu)勢。隨著大商制的持續(xù)改良，新舊大商競爭態(tài)勢正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)換。未來傳統(tǒng)大商的發(fā)展，需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略，明確向上一體化的戰(zhàn)略，進(jìn)行多品類、多品牌、多渠道資源的整合，穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、有序發(fā)展。

在向上一體化的同時(shí)，向下的客戶鏈接能力需要進(jìn)一步增強(qiáng)。在“十三五”之前，渠道營銷致勝，占領(lǐng)貨架即占領(lǐng)市場，在新的階段，鏈接客戶、價(jià)值傳遞成為營銷的關(guān)鍵，傳統(tǒng)大商需要重新進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。一是客戶的鏈接能力要進(jìn)一步加強(qiáng)，二是強(qiáng)化客戶價(jià)值管理。如1919通過�？拖到y(tǒng)實(shí)現(xiàn)零散客戶的組織化鏈接;華致酒行通過保真連鎖店模式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與客戶需求之間的對(duì)接。(原標(biāo)題：2022，中國白酒將發(fā)生這5大確定性轉(zhuǎn)變丨年度預(yù)測)