擺不正新老產(chǎn)品的位置 酒企的新品推廣很難成功

關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以前有位前輩曾經(jīng)開(kāi)玩笑道：做市場(chǎng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、找經(jīng)銷(xiāo)商，做陳列促銷(xiāo)。早年間，大多數(shù)酒企的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是按照這個(gè)思路來(lái)做的。在增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，由于市場(chǎng)粗放式擴(kuò)張，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都能有所收貨。發(fā)展是掩飾壓制一切問(wèn)題的最有效手段，大到國(guó)家，小到企業(yè)，無(wú)不如是。但是當(dāng)企業(yè)無(wú)法保持高速發(fā)展，市場(chǎng)也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，那么就有很多問(wèn)題難以壓制，這其中，新老產(chǎn)品之爭(zhēng)是一個(gè)十分致命且難以調(diào)和的問(wèn)題。

中國(guó)白酒企業(yè)，上到茅臺(tái)，下到貼牌，無(wú)不存在新老品爭(zhēng)斗的情況。只不過(guò)，有的企業(yè)能夠緩和，有的企業(yè)難以緩解。對(duì)于企業(yè)新老產(chǎn)品，出現(xiàn)的原因有很多，主要?jiǎng)t有三個(gè)基本原因。

一是產(chǎn)品生命周期理論的規(guī)律作用，出現(xiàn)新老替代。

二是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展不同階段，需要進(jìn)行策略性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的策略決定。對(duì)于企業(yè)尤其是很多中小酒企來(lái)說(shuō)，理想狀態(tài)是老品進(jìn)入消亡階段后，新品能夠快速補(bǔ)充老品的市場(chǎng)空缺。

但是從目前的市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，很多企業(yè)的新老品銜接沒(méi)有遵守既定規(guī)律，反而出現(xiàn)了“老不老，新不新”的市場(chǎng)問(wèn)題。

一、目前企業(yè)新老產(chǎn)品之爭(zhēng)三大原因

一、對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品矩陣應(yīng)遵守最優(yōu)原則，而非最多原則。從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以徹底壟斷市場(chǎng)。以快消行業(yè)為例，可口可樂(lè)曾經(jīng)以為世界上沒(méi)有對(duì)手可以威脅到自己，但是卻出現(xiàn)了百事。而在中國(guó)白酒行業(yè)，白酒的特殊性又導(dǎo)致了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，那就是高端難以下沉，低端難以上沿。低端、百元檔、次高端、千元檔之間的壁壘分明，企業(yè)有開(kāi)發(fā)各類(lèi)產(chǎn)品的能力，但是卻不代表市場(chǎng)有接受的必要。這一點(diǎn)，很多企業(yè)卻看的并不清楚。

二、對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新老品的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是不同的，簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間先后順序作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，往往過(guò)于片面。有的企業(yè)可能老品尚在熱賣(mài)，新品已經(jīng)悄然消失。此時(shí)新老區(qū)隔就沒(méi)有意義。但是對(duì)于任何一家有志于長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于白酒市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確靈活的區(qū)分新老產(chǎn)品，目的并不僅僅是為了聚焦資源，投放新品，而是讓新老產(chǎn)品各安其位，發(fā)揮最大價(jià)值。新老產(chǎn)品區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)我認(rèn)為需要堅(jiān)持三大長(zhǎng)短原則，第一是存活周期長(zhǎng)短原則，一款產(chǎn)品，在市場(chǎng)生存的長(zhǎng)短必然決定其有新變老的速度。第二是盈利周期長(zhǎng)短原則，產(chǎn)品盈利周期長(zhǎng)短會(huì)決定其成為新老產(chǎn)品的時(shí)間。第三便是資源投入周期長(zhǎng)短原則，產(chǎn)品需要投入的資源長(zhǎng)短決定其本質(zhì)的新老。

三、對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)耗是十分可怕的，如同《紅樓夢(mèng)》里探春在抄檢大觀(guān)園時(shí)說(shuō)的一番話(huà)：“可知這樣大族人家，若從外頭殺來(lái)，一時(shí)是殺不死的，這是古人曾說(shuō)的“百足之蟲(chóng)，死而不僵”，必須先從家里自殺自滅起來(lái)，才能一敗涂地!”從近十年來(lái)很多日落西山的企業(yè)案例來(lái)看，失敗的原因有很多，產(chǎn)品內(nèi)斗卻是關(guān)鍵之一。那么新老產(chǎn)品在爭(zhēng)斗什么呢。我認(rèn)為，產(chǎn)品之間爭(zhēng)奪的最核心便是背后的資源之爭(zhēng)。大部分企業(yè)的資源畢竟有限，在具體投入上面，以產(chǎn)品為載體開(kāi)展的資源爭(zhēng)斗才是關(guān)鍵。圍繞資源多少延伸的市場(chǎng)、組織、品牌、渠道、消費(fèi)者等多元爭(zhēng)執(zhí)貫穿企業(yè)發(fā)展始終。可以說(shuō)，國(guó)家間爭(zhēng)執(zhí)永不停息，企業(yè)間爭(zhēng)執(zhí)也不會(huì)消失，企業(yè)內(nèi)部新老產(chǎn)品也是如此。

二、企業(yè)新老產(chǎn)品之爭(zhēng)如何看待

凡事均有兩面性，我們也需要客觀(guān)看待企業(yè)的新老產(chǎn)品之爭(zhēng)。

一方面，企業(yè)新老產(chǎn)品自相內(nèi)斗，如不控制，會(huì)造成資源虛耗，互相牽制，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可趁之機(jī)。這一點(diǎn)，已經(jīng)有無(wú)數(shù)企業(yè)用血淋淋的事實(shí)教訓(xùn)了我們。

但另一方面，新老產(chǎn)品在合理競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)，一者可以開(kāi)疆拓土，另一者可以鞏固底盤(pán)，配合恰當(dāng)，則能發(fā)揮1+1>2的作用。這一點(diǎn)，毛鋪苦蕎的成功就是一個(gè)典型的案例。

三、企業(yè)新老產(chǎn)品之爭(zhēng)如何解決

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難完全解決新老產(chǎn)品爭(zhēng)斗問(wèn)題。但是企業(yè)要想發(fā)展，就必須平衡新老產(chǎn)品之間爭(zhēng)斗。毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“斗而不破”。我認(rèn)為，這可以作為企業(yè)對(duì)待新老產(chǎn)品之爭(zhēng)的核心指導(dǎo)思想。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何平衡新老產(chǎn)品之間的斗爭(zhēng)?

首先是定位的平衡。每一款新品與老品，企業(yè)都要賦予其清晰的戰(zhàn)略定位。主力與輔助，面子與里子，長(zhǎng)久與短暫，不同的地位決定了每一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展路程。

其次是貢獻(xiàn)的平衡。新老產(chǎn)品不同階段對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不同，這種不同不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售層面，也體現(xiàn)在市場(chǎng)影響層面。不僅體現(xiàn)在現(xiàn)階段，也會(huì)體現(xiàn)在下階段。企業(yè)要做的，就是理清新老產(chǎn)品每一階段的不同貢獻(xiàn)，根據(jù)不同的貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行資源的細(xì)分投入，避免一刀切造成的片面結(jié)果。

最后也是最關(guān)鍵，是替代的平衡。之所以很多企業(yè)新老品爭(zhēng)斗加劇，最關(guān)鍵的一個(gè)原因就是新品開(kāi)發(fā)頻率過(guò)快，老品消亡周期太長(zhǎng)。新老品更替不及時(shí)造成了企業(yè)新老品矩陣冗雜。

新陳代謝是自然界的法則，同樣也適用于企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的新品與老品。老子說(shuō)：萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)，沖氣以為和。新老品之間正如陰陽(yáng)兩極，不是絕對(duì)涇渭分明，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，新品可以變成老品，老品也可以再激活成為新品。所謂運(yùn)用之妙，神存乎于心，神而明之。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，新品培育的難度倍增。企業(yè)應(yīng)該慎重對(duì)待每一款產(chǎn)品，無(wú)論是培育新品，還是激活老品，都要綜合考慮，做到有的放矢，畢竟，試錯(cuò)的成本已經(jīng)增加。(原標(biāo)題：評(píng)論|擺不正新老產(chǎn)品的位置，酒企的新品推廣很難成功)