白酒“年輕化”只是虛有其表？這盤(pán)棋遠(yuǎn)比你想的要大

白酒“年輕化”一直都是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的話(huà)題。但不論如何，從著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度出發(fā)， “年輕化”、“新生代”都已成為各大酒企在行業(yè)“復(fù)蘇期”關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，我們關(guān)注的白酒的“年輕化”首先針對(duì)的是消費(fèi)者的培育問(wèn)題，這是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)端的表現(xiàn)形式;但在這個(gè)“表面”之外，白酒行業(yè)內(nèi)部的“年輕化”變革早已緊鑼密鼓的進(jìn)行著;而這種內(nèi)部機(jī)制優(yōu)化反映著企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力的強(qiáng)弱和戰(zhàn)略水平的高低，更值得我們品味和關(guān)注。

外在：產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的年輕化

白酒行業(yè)最顯而易見(jiàn)的年輕化即是外在的年輕化，最明顯的體現(xiàn)就是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)這兩方面的年輕化。而具體則表現(xiàn)為新產(chǎn)品、新度數(shù)、新飲用和新場(chǎng)景這“四新”。

1、 產(chǎn)品年輕化：新產(chǎn)品+低度化

根據(jù)近兩年行業(yè)的動(dòng)作，有專(zhuān)業(yè)人士指出：產(chǎn)品年輕化主要表現(xiàn)在生產(chǎn)研制更多符合年輕人口味的新產(chǎn)品和將原有產(chǎn)品進(jìn)行降度處理這兩方面。

在這方面，五糧液、瀘州老窖等酒企都有著多項(xiàng)動(dòng)作。以五糧液為例，其在低度白酒、白酒雞尾酒、白酒預(yù)調(diào)酒等創(chuàng)新單品以及其它新生代酒品也都進(jìn)行了探索。同時(shí)，瀘州老窖也相繼推出新生代產(chǎn)品，超體雞尾酒、桃花醉等產(chǎn)品無(wú)不在市場(chǎng)上引起一番轟動(dòng)。

在低度方面，2017年五糧液集團(tuán)承辦“2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”，圍繞“低度白酒品質(zhì)技術(shù)提升”和“低度白酒與理性健康消費(fèi)”，對(duì)低度濃香白酒進(jìn)行科學(xué)闡述。對(duì)此，分析人士指出：降度是讓更多年輕人接受白酒的有效方式之一，而這一技術(shù)難關(guān)也正在被攻克。

2、營(yíng)銷(xiāo)年輕化：新場(chǎng)景+新飲用

在新場(chǎng)景方面，整理發(fā)現(xiàn)有瀘州老窖多次舉辦“七星盛宴”，五糧液舉辦“四川新生代酒品戰(zhàn)略麗江推介會(huì)”等。“各大酒企通過(guò)這些方式使得白酒進(jìn)入到了新興的場(chǎng)景當(dāng)中。讓白酒進(jìn)入到以前‘不敢進(jìn)’‘不想進(jìn)’的地方，與年輕人更多的接觸。” 有酒業(yè)人士說(shuō)到。

而在在新飲用方面，名酒企通過(guò)一次次的實(shí)驗(yàn)，讓白酒有了更多符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的引用方式。如國(guó)內(nèi)首個(gè)新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽——“五糧液杯”2017中國(guó)白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、瀘州老窖協(xié)辦的瀘州老窖“百調(diào)杯”中國(guó)白酒雞尾酒世界杯賽等。

內(nèi)在：企業(yè)“身體機(jī)能”的年輕化

“企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的外在表現(xiàn)形式。”因此，不管是產(chǎn)品方面的年輕化還是營(yíng)銷(xiāo)方面的年輕化，這些外在的年輕化都是企業(yè)內(nèi)部年輕化的反應(yīng)。而企業(yè)內(nèi)部的年輕化，最主要的表現(xiàn)在于企業(yè)人才等管理者的年輕化和企業(yè)決策者的年輕化。

1、“軀干”年輕化：二代經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)人才

在“軀干”年輕化方面，酒企一方面注重自身領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的年輕化，另一方面也注重經(jīng)銷(xiāo)商的年輕化。

在經(jīng)銷(xiāo)商方面，“茅二代”“五二代”被大家廣為所知。李保芳2017年的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼大會(huì)上就表示，要把”茅二代“當(dāng)寶貝，茅臺(tái)要走在行業(yè)前列，更要有特色。

白酒企業(yè)除了在經(jīng)銷(xiāo)商二代上下功夫而外，還在自身的管理層級(jí)進(jìn)行年輕化的工作。茅臺(tái)設(shè)立茅臺(tái)學(xué)院，五糧液集團(tuán)與四川理工學(xué)院合作共建白酒學(xué)院，從源頭上開(kāi)始培養(yǎng)人才。同時(shí)，各大企業(yè)都還不定期進(jìn)行人才招聘，五糧液還提出了“千百十”人才工程。

2、“頭部”年輕化：管理層更加“年輕”

在領(lǐng)導(dǎo)決策層方面，白酒企業(yè)也是在逐步的年輕化。在傳統(tǒng)酒業(yè)中名酒多數(shù)是國(guó)企的背景下，70后掌舵仍被視為個(gè)別現(xiàn)象。不過(guò)，在酒業(yè)變革期內(nèi)，越來(lái)越多70后高管登上酒業(yè)大舞臺(tái)，瀘州老窖的“淼鋒”組合、從天洋跨界而接掌舍得酒業(yè)的劉力、有海歸背景重歸豐谷的馬斌、甚至還有青春時(shí)尚酒標(biāo)桿的江小白創(chuàng)始人陶石泉……

相比于50、60后，作為一個(gè)企業(yè)的核心決策者之一，年輕的70后們也用實(shí)際行動(dòng)證明他們?cè)谄髽I(yè)頂層設(shè)計(jì)層面也不遑多讓;尤其是在品牌、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面給酒業(yè)注入更多“年輕”的元素。

不過(guò)也有專(zhuān)業(yè)人士分析提醒：“企業(yè)人才結(jié)構(gòu)年輕化是一種趨勢(shì)，但企業(yè)是多層結(jié)構(gòu)化的，各種年齡段的管理者都需要，不能盲目片面追求管管團(tuán)隊(duì)年輕化。”