行業(yè)調(diào)整須降低白酒利潤率

導讀：《酒業(yè)總裁參考》總編輯鄧波先生表示，在以前，他完全認同白酒行業(yè)的利潤率遠高于社會平均，并為行業(yè)平均利潤率遠高于社會歡欣鼓舞，但現(xiàn)在，他越來越覺得這是白酒行業(yè)的一大軟肋，并指出這次調(diào)整一定會降低白酒行業(yè)利潤率。

一直以來，白酒超高的利潤率被當作行業(yè)優(yōu)勢。茅臺91%的毛利率被人反復提起，其他名酒公開的毛利率也差不多都在40%以上，五糧液董事長唐橋2014年中在接受采訪時指出，過去名酒企業(yè)的利潤率普遍超過30%。據(jù)筆者查詢，愛馬仕2013年利潤率不過31%，銷售量更大的LV的利潤率僅為11.8%。即使是在公認的白酒深度調(diào)整的2013年，行業(yè)平均利潤也達到了15%;而同一年，上榜“2013世界財富500強”的95家中國企業(yè)，平均利潤率不過3.9%。白酒的行業(yè)平均利潤依然超出社會平均值近四倍之多。高，實在是高啊!

在以前，我完全認同白酒行業(yè)的利潤率遠高于社會平均，并為行業(yè)平均利潤率遠高于社會歡欣鼓舞，但現(xiàn)在，我越來越覺得這是白酒行業(yè)的一大軟肋。這次調(diào)整一定會降低白酒行業(yè)利潤率。

2012年8月，新食品雜志出版人李強拜訪季克良先生時，季老指出：“行業(yè)調(diào)整結(jié)束的重要標志，就是行業(yè)平均利潤回歸到一個相對合理的水平。”他的預判是，平均利潤率達到7%-8%。這是我第一次聽到行業(yè)人士批評行業(yè)利潤過高。

季老的話，不禁讓人想起“資源的詛咒”。資源的詛咒是經(jīng)濟學上的一個概念，是大多數(shù)自然資源豐富的國家比那些資源稀缺的國家發(fā)展更慢，導致這種現(xiàn)象的原因是過分依賴自然資源，致使這些國家在市場流通、技術(shù)進步和制度創(chuàng)新上毫無建樹，最終導致國家整體落后的現(xiàn)象。

某種程度上講，白酒行業(yè)的情況就有點類似于資源的詛咒。在黃金十年間，白酒行業(yè)基本上已經(jīng)習慣了這樣的狀態(tài)，理所當然地享受著超高的利潤率，而在市場營銷、企業(yè)管理方面進步不大。

2014年第一期《酒業(yè)總裁參考》雜志《冬天的作為》中，引用了一個新希望六和飼料在山東的案例。六和飼料在山東曾經(jīng)被當作行業(yè)公敵，因為飼料市場剛剛被培育起來，各方正準備享受高速增長期的量價齊升，但是六和飼料卻提出微利經(jīng)營，要求各分公司在全力幫助飼養(yǎng)專業(yè)戶提升效率的同時，主動降價保持微利經(jīng)營。六和飼料的調(diào)整，逼迫著山東市場所有飼料企業(yè)降低價格。“不合時宜”的經(jīng)營策略在企業(yè)內(nèi)外都引起了爭議。但后來的事實證明，因為價格更低，山東出產(chǎn)的生豬、肉食等產(chǎn)品競爭力更強，整個產(chǎn)業(yè)鏈條快速壯大，幾年以后山東成為第一生豬出產(chǎn)大省，飼料市場進一步做大。六和飼料的主動微利經(jīng)營，成為全行業(yè)學習的標桿。我認為，在這個案例中，企業(yè)如何支持產(chǎn)業(yè)鏈競爭，從而獲得更大發(fā)展的經(jīng)營思路，值得深刻學習和領會。

可以肯定地說，以往那些品牌議價能力強的企業(yè)，不完全是因為做得好。利潤率過高，極有可能是在某個地方少花了錢，功夫下少了所以利潤顯得高。對比中國優(yōu)秀企業(yè)和國際奢侈品企業(yè)的狀況，更是讓我堅信這一點。我不知道，現(xiàn)在茅臺五糧液的價格下滑，與黃金十年這些企業(yè)少花錢有多少關系;我也不知道，茅臺五糧液的在哪些地方少花了錢。但有一點可以肯定，出來混，遲早是要還的。以前少花的錢，現(xiàn)在不僅要補上，而且很有可能要加倍補上。