宋書(shū)玉：2015年中國(guó)白酒關(guān)鍵詞是堅(jiān)守、誠(chéng)信、突破

編者按：坦率地說(shuō)，宋秘書(shū)長(zhǎng)此文有中酒協(xié)必要的“官樣”格式，但“官樣”之下不乏有深刻見(jiàn)地，文中多處，以問(wèn)做答，引入思考。

記得2014年初我應(yīng)邀寫(xiě)了一篇“2014中國(guó)白酒”的文章，我說(shuō)了三個(gè)關(guān)鍵詞：自信、創(chuàng)新、共擔(dān)。新年伊始，2015年的開(kāi)篇。有許多想法，也是有感而發(fā)。所以再提筆寫(xiě)一篇“2015中國(guó)白酒”。

如果說(shuō)2013年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)提及最多的詞匯是：“深度調(diào)整”。那么2014年提及最多的詞匯是“調(diào)整到底了嗎”。行業(yè)什么時(shí)候觸底?底在哪里?什么是底?其實(shí)沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的詞來(lái)描述“底”是什么。產(chǎn)量，銷量，價(jià)格等等。去年我列舉了行業(yè)的七個(gè)變化：高端酒消費(fèi)信心變化，產(chǎn)能增加迫使增速放緩，酒類流通企業(yè)庫(kù)存壓力，其他飲料酒的沖擊，消費(fèi)者需求的多樣化，白酒價(jià)格帶壓縮，市場(chǎng)秩序混亂，競(jìng)爭(zhēng)不公平等等。因此我覺(jué)得對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的變化要看得清，穩(wěn)得住，有策略，對(duì)你來(lái)講調(diào)整到位了，到底了。否則，那就是還沒(méi)有到底，對(duì)于那些沒(méi)有信心的人來(lái)講，可能依然是深不見(jiàn)底。所以我想說(shuō)的是看清楚行業(yè)的變化了你就觸底了，沒(méi)有看清楚那就是還沒(méi)有觸底。擦亮眼睛，認(rèn)清形勢(shì)，認(rèn)清自我，策略得當(dāng)，那就調(diào)整到位了。否則那就是沒(méi)有調(diào)整到位。所以說(shuō)不要問(wèn)別人產(chǎn)業(yè)調(diào)整到位了嗎?觸底了嗎?應(yīng)該問(wèn)你自己。你對(duì)產(chǎn)業(yè)外部與內(nèi)部形勢(shì)的變化看清了嗎?說(shuō)到底是你自己調(diào)整到位了沒(méi)有。記得去年我說(shuō)過(guò)，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度調(diào)整期。無(wú)論你接受還是不接受，白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整已成事實(shí)。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品需求的變化是必然的。

公務(wù)消費(fèi)收緊帶來(lái)的高端酒消費(fèi)下滑，“不敢”消費(fèi)帶來(lái)的高端白酒銷量的萎縮，疊加效應(yīng)造成高端白酒市場(chǎng)需求的打折。高端白酒要想維持量?jī)r(jià)，所以你必須先回答新的消費(fèi)需求者你找到了沒(méi)有?已有消費(fèi)者強(qiáng)勁持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力有沒(méi)有?找到了那就是高端白酒的突破，中價(jià)位白酒市場(chǎng)由于許多名酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加大了中價(jià)位產(chǎn)品的投入，大大加劇了中價(jià)位白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在中價(jià)位白酒市場(chǎng)立足你靠什么?低價(jià)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也加入許多有利競(jìng)爭(zhēng)者，因此，2015年中、低端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將十分激烈。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度講，培育新的消費(fèi)需求我們行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?酒巷深深深幾許，不能否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大有破巷之勢(shì)。白酒行業(yè)觸網(wǎng)之痛不可避免。從去年發(fā)生的一些事情看，我們?cè)S多企業(yè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。因此，白酒的品種、價(jià)格、渠道、服務(wù)體系再造無(wú)法回避。多渠道提供多服務(wù)格局已經(jīng)形成之中。渠道之變，一條大河變成涓涓細(xì)流時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。讓消費(fèi)者感到更舒心、更貼心的服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。我們的營(yíng)銷創(chuàng)新、概念創(chuàng)新一定會(huì)被服務(wù)創(chuàng)新取代。

產(chǎn)業(yè)增速放緩，消費(fèi)需求理性，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求，價(jià)格帶壓縮，個(gè)性消費(fèi)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道，移動(dòng)互聯(lián)，個(gè)性定制多渠道并存，品質(zhì)提升，服務(wù)升級(jí)。稅負(fù)重，利潤(rùn)低。這將是白酒行業(yè)的新常態(tài)。

2015年，我還想講三個(gè)詞，那就是：堅(jiān)守、誠(chéng)信、突破。

整個(gè)行業(yè)在調(diào)整、探索中渡過(guò)了2014年，我們也可喜的看到有些企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營(yíng)銷創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新收到了很好的成效，逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)雖鳳毛麟角，但是也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)春風(fēng)。堅(jiān)守是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障，誠(chéng)信是讓消費(fèi)者堅(jiān)貞不渝喜歡我們的根基，突破是以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的永恒動(dòng)力。

一、堅(jiān)守

堅(jiān)守我們守什么?白酒的物質(zhì)屬性告訴我們，這個(gè)中華民族的風(fēng)味食品我們的國(guó)人對(duì)其有強(qiáng)烈的嗜好性，所以我們要堅(jiān)守白酒的品質(zhì);其次我們?cè)趯W(xué)習(xí)世界上先進(jìn)文化的同時(shí)不要忽略了自己的文化，中華民族博大精深的白酒文化我們必須堅(jiān)守;第三中國(guó)人的社會(huì)生活不能沒(méi)有白酒，我們要堅(jiān)守誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者服務(wù)好的宗旨。

1、堅(jiān)守品質(zhì)：

縱觀白酒的發(fā)展史，我們行業(yè)品質(zhì)的堅(jiān)守者或者是在堅(jiān)守基礎(chǔ)上品質(zhì)的提升者最終是成功者，成功的品牌，成功的企業(yè)。從專業(yè)視角看中國(guó)白酒，真正高品質(zhì)具有鮮明個(gè)性特征的白酒有多少，答案一定是：少的很。1%理論多年來(lái)沒(méi)有改變。

典型的個(gè)性特征，多年一致的品質(zhì)保障，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一定是贏得更多消費(fèi)者喜歡的白酒品牌。堅(jiān)守品質(zhì)，不斷提升品質(zhì)是成長(zhǎng)為百年名酒企業(yè)，樹(shù)立百年品牌的當(dāng)然選擇。學(xué)習(xí)別人，失去自我，沒(méi)有堅(jiān)守，也許就沒(méi)有未來(lái)。讓消費(fèi)者喝出不變的品質(zhì)是消費(fèi)者喜歡的根本所在。消費(fèi)理性時(shí)代的到來(lái)，堅(jiān)守品質(zhì)尤為重要。

白酒價(jià)格帶變化，客觀上迫使我們的一些產(chǎn)品價(jià)格變化，這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)注意，決不能以降品質(zhì)換取降價(jià)格，那是最愚蠢的做法。以高品質(zhì)，低價(jià)格贏取消費(fèi)者才是明智之舉。也就是降價(jià)不降質(zhì)。靠酒品行天下是企業(yè)、品牌的法寶。品質(zhì)的堅(jiān)守者一定是成功者。依靠概念創(chuàng)新，包裝華麗，忽悠消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返了。

2、堅(jiān)守文化

白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品，是交際、禮儀消費(fèi)中最具典型民族文化特征的產(chǎn)品。世界上沒(méi)有那個(gè)民族像中華民族一樣酒與中華五千年文化發(fā)展的息息相關(guān)，水乳交融。政治家有“酒助禮儀社稷康，色育生璽重綱常;”的詔示天下，詩(shī)人有“一杯未盡詩(shī)已成，誦詩(shī)向天天亦驚。”酒助詩(shī)興;有“但愿人長(zhǎng)久，千里共蟬娟，勸君更飲一杯酒，每逢佳節(jié)倍思親”的人間情懷;有四大文學(xué)名著“關(guān)公溫酒斬華雄;武松醉臥景陽(yáng)岡;悟空以酒擒妖魔;酒中飄出石頭記”的千古絕唱真。有《蘭亭序》“遒媚勁健，絕代所無(wú)”醉墨、醉畫(huà)佳作。由此形成的許許多多酒禮、酒趣、酒俗。但是非常值得一提的是我國(guó)古代很早就認(rèn)識(shí)到過(guò)量飲酒對(duì)人身體、對(duì)社會(huì)的危害。于是有了《酒德》，《酒警》等倡導(dǎo)在品味美酒的時(shí)候，盡興時(shí)勿濫飲，醉飲。更有“好花乘看半開(kāi)時(shí)，好酒宜在半醉中”提倡文明、適量飲酒的形象描述。有雅士：“飲酒不醉是英豪，戀色不迷最為高;”的情懷。我國(guó)古代早已形成文明、高雅飲酒之風(fēng)，像曲水流觴，對(duì)句、對(duì)聯(lián)、行酒令等等。飲酒之時(shí)，品味藝術(shù)，陶冶情操。形成了獨(dú)具魅力的中國(guó)式高雅飲酒風(fēng)尚。毋庸置疑堅(jiān)守中華高雅飲酒風(fēng)尚的重要意義。業(yè)內(nèi)所有有識(shí)之士應(yīng)該問(wèn)一句：我們做的怎么樣?在堅(jiān)守和傳承中華酒文化方面我們業(yè)內(nèi)應(yīng)該深刻反思。

3、堅(jiān)守服務(wù)：

誠(chéng)心服務(wù)消費(fèi)者是永恒的主題，沒(méi)有了消費(fèi)者青睞，白酒產(chǎn)業(yè)如何生存?堅(jiān)守服務(wù)消費(fèi)者至上的宗旨是現(xiàn)今行業(yè)所有企業(yè)最重要的選擇。誰(shuí)服務(wù)的好，誰(shuí)的忠實(shí)消費(fèi)群體就大，誰(shuí)就主宰了未來(lái)。從“酒香不怕巷子深”到“酒香真怕巷子深”。酒巷子離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了，渠道漫長(zhǎng)，環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)。消費(fèi)者怎么能享受到合理的價(jià)格和周到的服務(wù)?渠道變革、服務(wù)創(chuàng)新，再造酒巷是大勢(shì)所趨。但是當(dāng)前堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)守服務(wù)，也許要更大的勇氣，這里我想說(shuō)的是服務(wù)是要成本的，也許現(xiàn)今要有敢于“營(yíng)虧”的精神，才能提供更好的服務(wù)，盈利誠(chéng)可貴，“營(yíng)虧”價(jià)更高，堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)守服務(wù)保障，非常重要。在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整之際，要有“營(yíng)虧”的精神也許是觸底反彈的最強(qiáng)勁的動(dòng)力。