解析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒行業(yè)的3方面影響

智能手機(jī)、4G技術(shù)將開啟和助推進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)白酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、傳播等勢(shì)必產(chǎn)生越來越大的影響。但是，就像短時(shí)間內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上理發(fā)一樣，中國(guó)白酒業(yè)的“e+”過程，要循序漸進(jìn)，要讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具化，為我所用，而不是聽風(fēng)是雨，自己被網(wǎng)住了還幫別人數(shù)錢。從現(xiàn)實(shí)可行性看，我認(rèn)為正確看待移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)，有三個(gè)方面值得酒業(yè)關(guān)注：

首先，電子商務(wù)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)取代傳統(tǒng)渠道或?qū)�傳統(tǒng)渠道形成致命影響。從目前來看，酒業(yè)的電子商務(wù)還只是一個(gè)分銷渠道，只是將酒品賣到了原有消費(fèi)區(qū)域、賣給了原有消費(fèi)群體。這說明酒業(yè)的電子商務(wù)，培育和發(fā)展自有消費(fèi)群體的能力還很弱，打造新酒品、塑造新品牌的機(jī)能尚未健全。即使有瀘州老窖·三人炫等探索和嘗試，但先行一步者畢竟是少數(shù)。對(duì)照白酒業(yè)近萬億元的社會(huì)零售總額，酒業(yè)電子商務(wù)不足百億元的業(yè)績(jī)，這足以讓酒廠明白孰重孰輕。因此，我們大可不必視電子商務(wù)為洪水猛獸，一方面它還沒有那么“猛”，另一方面也要未雨綢繆、逐步適應(yīng)、構(gòu)建傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的平衡。

其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌的影響大于營(yíng)銷，傳播的貢獻(xiàn)大于銷售。江小白、小米功夫、銳澳、米客等利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了實(shí)效者，一個(gè)典型特征就是“傳統(tǒng)渠道分銷+互聯(lián)網(wǎng)化品牌”。傳統(tǒng)渠道分銷是指這些酒品的成功離不開分銷體系建設(shè)、核心終端氛圍，電子商務(wù)只是一個(gè)補(bǔ)充�；ヂ�(lián)網(wǎng)化品牌一般既體現(xiàn)在品牌命名、品牌表現(xiàn)上，如“追米”化，也體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑�、促銷推廣上，如“同城約酒”。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容性、社交性、互動(dòng)性，尤其是具有極強(qiáng)的開放媒體性的微博，都極大地顛覆了酒業(yè)的傳播任務(wù)、品牌創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)事件等，這雖然對(duì)酒企的品牌管理部門提出了挑戰(zhàn)，但也為品牌的窄眾精準(zhǔn)傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

再次，O2O對(duì)酒業(yè)的助推作用很可能在2015年涌現(xiàn)成功案例，特別是區(qū)域酒企。O2O在2014年的春季糖酒會(huì)上曾經(jīng)是最熱點(diǎn)詞，但到年底反而卻了無聲息，究其原因主要有兩個(gè)：第一是平臺(tái)型公共O2O導(dǎo)入終端很難，廠家不愿意將自己的終端網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入到一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售的O2O線上，公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者自身也很難以大量的地推費(fèi)用掃街導(dǎo)入終端;第二是如何讓消費(fèi)者(用戶)記住400或下載、安裝APP很難，如何讓消費(fèi)者養(yǎng)成用400或APP購(gòu)酒的習(xí)慣更難。涂子沛在《大數(shù)據(jù)的中國(guó)機(jī)遇》文章中談到：“技術(shù)發(fā)展有一個(gè)過程，先是(概念)普及，熱了一段時(shí)間后會(huì)冷卻，然后進(jìn)入應(yīng)用的瓶頸期，繼而在應(yīng)用層面突破之后，又會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。”從最近的交流和思考看，O2O很可能會(huì)還原本地商圈電子化的本質(zhì)，以區(qū)域酒企為主導(dǎo)在2015年滿血復(fù)活。