“高端爭(zhēng)雄”與“產(chǎn)區(qū)爭(zhēng)霸” 白酒新的產(chǎn)業(yè)格局初露端倪？

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)五年的陣痛期之后，2017年以來，整個(gè)中國白酒產(chǎn)業(yè)正在悄悄地醞釀一種新的格局。

2017年以來，在白酒行業(yè)，有兩個(gè)詞匯被反復(fù)提及，那就是“高端”與“產(chǎn)區(qū)”。

如果說高端白酒代表了行業(yè)的走勢(shì)，那么，白酒產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的格局。

從茅五洋瀘汾之間的“高端之戰(zhàn)”到濃清醬柔之間的“產(chǎn)區(qū)爭(zhēng)霸”，陣痛期之后的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出更加激烈、更加多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。隨著一款款高端產(chǎn)品的相繼問世，白酒高端市場(chǎng)的表現(xiàn)越來越不平靜，名酒企業(yè)為了在高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，“八仙過海，各顯其能”;隨著一個(gè)個(gè)白酒產(chǎn)區(qū)的陸續(xù)形成，白酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為行業(yè)的熱門詞匯，各個(gè)產(chǎn)區(qū)之間的明爭(zhēng)暗斗，同樣是硝煙彌漫，如火如荼。

在新的“黃金十年”里，這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”下的“雙線戰(zhàn)爭(zhēng)”或?qū)⒊掷m(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。

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高端爭(zhēng)雄，白酒企業(yè)的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)

高端之上無弱者，高端之下皆變數(shù)。近期高端白酒市場(chǎng)的火熱，既是各大品牌在謀局，也是在謀勢(shì)，更是在謀最大化圈層的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

如果說以2012年“禁酒令”導(dǎo)致高端市場(chǎng)全軍覆沒為分界線，那么中國高端白酒市場(chǎng)分為兩個(gè)階段，2012年以前是徒有虛名階段，單純因政務(wù)需求暴漲帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的“高端價(jià)格”時(shí)期，徒有“高端”虛名，而無“高端”實(shí)力;2012年之后是實(shí)至名歸階段，酒業(yè)寒冬期，酒企集體反思尋求突破，消費(fèi)主權(quán)回歸大眾，市場(chǎng)、價(jià)格、購買回歸理性。

在高端漲價(jià)潮推動(dòng)下，各大高端品牌以務(wù)實(shí)姿態(tài)低調(diào)出現(xiàn)，開始進(jìn)行高端價(jià)格與高端實(shí)力的塑造，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的高端白酒消費(fèi)體驗(yàn)。

在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)各異、競(jìng)爭(zhēng)門檻高企的高端白酒市場(chǎng)中，各大高端品牌憑借自身綜合實(shí)力，摸索出符合切身利益的“高端搶位”營銷模式。飛天茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒各成一派，成就高端品牌運(yùn)作的五大主流路線。

飛天茅臺(tái)：王者的旗幟

茅臺(tái)，一直以來都是高端白酒的經(jīng)典代表，自2007年價(jià)格首次超越五糧液之后，在高端白酒市場(chǎng)上，一直都是王者，一直被模仿，從未被超越。

20年來，茅臺(tái)營銷提升了新水平、步入了新境界、彰顯了新魅力，取得了輝煌成就。這份成績(jī)的取得，是茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，發(fā)展呈現(xiàn)出快中趨穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有好、好中向優(yōu)的良好態(tài)勢(shì)。這也是茅臺(tái)步入市場(chǎng)化建設(shè)之路20年，置身中國經(jīng)濟(jì)跨越和變革歷程中，用一個(gè)個(gè)堅(jiān)實(shí)的腳印，站到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央。

二十年中，營銷戰(zhàn)略大推進(jìn)。不斷深化品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。堅(jiān)持“以市場(chǎng)和顧客為中心”，不斷豐富提升“九個(gè)營銷”理念。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新定位，把普通茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)群體定位為全國中產(chǎn)階層，把陳年茅臺(tái)酒定位為高端商務(wù)消費(fèi)，不斷向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

回顧茅臺(tái)營銷二十年，茅臺(tái)酒的銷售量增長(zhǎng)了23倍，銷售額增長(zhǎng)了128倍，更是助推茅臺(tái)股票邁上8000億大關(guān)，茅臺(tái)營銷造就了茅臺(tái)現(xiàn)象，茅臺(tái)現(xiàn)象締造了茅臺(tái)傳奇。一路走來，在困境中求生存，在變局中求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求發(fā)展，無疑就是茅臺(tái)營銷的制勝之道。

國窖1573：高端體驗(yàn)路線，色、香、味極致感知

說到茅臺(tái)代表的是稀缺的高端品質(zhì)，成為獨(dú)一無二的醬香典范。那么，就不得不提國窖1573作為濃香型白酒，打破五糧液的高端封鎖，成為與五糧液齊名的高端濃香品牌。國窖1573源于瀘州老窖發(fā)現(xiàn)的國寶窖池，這為品牌賦予了與眾不同的高端品質(zhì)基因，但更難能可貴的是它在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造的極致高端體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來了極致享受，贏得了社會(huì)的高度贊譽(yù)。

從極致的包裝設(shè)計(jì)，到極致傳播視覺，再到極致的封藏大典，再到極致的各類營銷動(dòng)作，這一切都是在為國窖1573的“高端”做鋪墊。其中最為突出的就是國窖1573的“七星盛宴”，通過時(shí)尚又富含文化的主題，創(chuàng)新品飲方式，多渠道與消費(fèi)者溝通。圍繞國窖1573美酒與異國美食、分子料理等“食尚潮流”的創(chuàng)新融合，將“讓世界品味中國”的品牌主張展現(xiàn)的淋漓盡致，消費(fèi)者不僅可以近距離品鑒美酒，更可以沉浸在色、香、味俱全的高端氛圍之中，高端感知可以說入眼入口，更是入心入腦。當(dāng)下，新消費(fèi)人群所追求的也不再是單純的產(chǎn)品服務(wù)，而需要更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，這也加速了高端白酒體驗(yàn)時(shí)代的到來。國窖1573憑借“七星盛宴”的全國化開展，使得品牌體驗(yàn)與高端調(diào)性充分對(duì)接，一擊命中追求時(shí)尚化、輕奢化、自主化的年輕精英人群。國窖1573高端體驗(yàn)路線，這是其一貫的品牌主張，也是與時(shí)俱進(jìn)的營銷升級(jí)，同時(shí)它更像是一場(chǎng)針對(duì)未來精英消費(fèi)人群的心智占位。

洋河夢(mèng)之藍(lán)：高端背書路線，平臺(tái)+專家極致權(quán)威

洋河連續(xù)數(shù)年業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，也讓其成功白酒市場(chǎng)前三，位列茅臺(tái)、五糧液之后。在中低端市場(chǎng)全國布局完成，讓洋河有足夠的精力去加速高端市場(chǎng)的布局，這是洋河行業(yè)前三地位穩(wěn)固之后勢(shì)在必行的戰(zhàn)略。夢(mèng)之藍(lán)作為洋河在高端市場(chǎng)運(yùn)作多年的抓手，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了一致認(rèn)知，只是在大眾層面還需要突出高端地位。價(jià)格是大眾能夠感知高端的直接體現(xiàn)，這也是各行各業(yè)慣用的首段。為此，2017年年初，洋河推出夢(mèng)之藍(lán)手工班前期終端定價(jià)1688元，直接參與高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)月之后，在江浙地區(qū)打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)后，伴隨高端產(chǎn)品缺貨，將價(jià)格提高到1788元。

除此之外，為了鞏固夢(mèng)之藍(lán)的高端品牌地位，洋河推出了“新國酒”定位，并在行業(yè)進(jìn)行了一系列的軟文營銷。2016年9月，洋河成功牽手杭州G20峰會(huì)，夢(mèng)之藍(lán)作為新國酒代表迎接四海賓朋。一經(jīng)媒體曝光，便引起了觀眾的極大興致，夢(mèng)之藍(lán)國宴用酒便成了網(wǎng)上熱議的話題。

2017年11月，洋河簽約中央電視臺(tái)“國家品牌計(jì)劃”合作，成為酒類中唯一品牌。這是近兩年內(nèi)，洋河品牌建設(shè)持續(xù)發(fā)力，夢(mèng)之藍(lán)相繼助力G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等國際性重大會(huì)議之后，又一次大平臺(tái)合作。同時(shí)，線下運(yùn)作也全面發(fā)力，洋河邀請(qǐng)行業(yè)專家、權(quán)威媒體到企業(yè)參觀，共同品鑒夢(mèng)之藍(lán)手工班，拔高品牌權(quán)威背書。不難看出，夢(mèng)之藍(lán)的高端思路非常清晰，就是創(chuàng)造極致權(quán)威地位，不僅要借勢(shì)權(quán)威平臺(tái)合作強(qiáng)化高度影響，更要借助行業(yè)專家、媒體強(qiáng)化高端口碑。

洋河以獨(dú)特的高端背書路線，快速完成了夢(mèng)之藍(lán)的“高端搶位”，巧妙利用大平臺(tái)、大專家的自帶流量與自帶高端屬性最大化嫁接品牌傳播，不得不失為一種行之有效的好方法，而洋河的企業(yè)綜合實(shí)力也足夠駕馭這些高端資源。

青花汾酒：改革、品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合

2017年以來，汾酒最引人注目的無疑就是改革、品質(zhì)與文化，這也成為拉動(dòng)汾酒決勝高端市場(chǎng)的“三駕馬車”。

“改革”只有兩個(gè)字，但它背后所蘊(yùn)含的能量，以及需要為之承擔(dān)的壓力，匯集的腦力，付出的精力，都是常人難以想象，更難以復(fù)制的。

“2017年、2018年、2019年收入(酒類)增長(zhǎng)目標(biāo)為30%、30%和20%，三年利潤(rùn)(酒類)增長(zhǎng)目標(biāo)為25%、25%、25%”，2017年2月23日，汾酒集團(tuán)與省國資委正式簽署這份山西國企改革首份“軍令狀”時(shí)，不少業(yè)界人士包括汾酒內(nèi)部的員工都表示出了自己的憂慮，這樣“超額”的任務(wù)汾酒能完成嗎?

重壓之下，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜不僅鏗鏘承諾：完不成任務(wù)，我主動(dòng)下臺(tái)!還自我加壓，提出了“三步并作兩步走，三年任務(wù)兩年完”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

汾酒有著太多的核心優(yōu)勢(shì)，“香型之母”、“技藝之父”、“標(biāo)準(zhǔn)之巔”、“中國酒魂”等等，都是絕對(duì)稀有且不可復(fù)制的。汾酒的軟實(shí)力可謂高標(biāo)云林，一枝獨(dú)秀，“煌煌巨史，光照千秋”。不僅有“國有之源、清香之祖、文化之根”說法，而且，成為無可爭(zhēng)議的“中國酒魂”走向了世界。

2018年9月19日，第二屆山西(汾陽·杏花村)世界酒文化博覽會(huì)期間，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜提出了“香源自酵”的概念，“香源自酵”就是指酒體的風(fēng)味成分構(gòu)成源自于發(fā)酵過程，這不僅是清香的主要特征，也是中國白酒的本質(zhì)屬性。

汾酒卓越的品質(zhì)來源于精湛的技藝。“地缸發(fā)酵”一直是清香汾酒獨(dú)一無二的釀造技藝，歷經(jīng)六千年傳承演變，“地缸發(fā)酵”以其無法比擬的“貴族工藝”，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“技藝之父”，同時(shí)鑄就了汾酒無法超越的品質(zhì)高地。

如此一來，汾酒形成了品質(zhì)為體，改革、文化為翼的“一體雙翼”高端架構(gòu)。

產(chǎn)區(qū)爭(zhēng)霸，四大產(chǎn)區(qū)的驚天博弈

黃河、淮河、長(zhǎng)江三條河流共同哺育著中華民族。

當(dāng)我們以專業(yè)的角度審視這三條河流的時(shí)候，就會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，中國幾乎所有的知名白酒企業(yè)，都分布在這三條河流附近，這究竟是巧合還是歷史的必然?

即便如此，名酒沿大河分部，還有另外一個(gè)不可思議的現(xiàn)象，同一香型、相近口感的名酒，會(huì)扎堆出現(xiàn)在同一個(gè)區(qū)域，醬香集中出現(xiàn)在貴州境內(nèi)，濃香則扎堆聚集在四川，清香盤踞秦晉的黃土高原。

但是，在濃香的流變中，淮河流域形成了“淡雅濃香”，以區(qū)別于“川派濃香”，由此，醬香產(chǎn)區(qū)、濃香產(chǎn)區(qū)、清香產(chǎn)區(qū)與柔雅產(chǎn)區(qū)正式形成。

正統(tǒng)自居的“清香產(chǎn)區(qū)”

清香型白酒，向來就有“清香之前無白酒”的說法，從這一方面來說，清香型白酒，的確是中國白酒的鼻祖，是中國正統(tǒng)的酒源。

目前來看，清香型白酒的根據(jù)地主要在長(zhǎng)江以北，山西是大本營，京津冀是前沿陣地，依托表里河山的山西，面向廣闊的華北平原，與濃香型白酒展開了殊死搏殺，雙方實(shí)力相當(dāng)，暫時(shí)看不出誰更勝一籌，但是從規(guī)模上來看，濃香型白酒略微占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是清香型白酒后勁十足，善于打持久戰(zhàn)，如此僵持下去，鹿死誰手，尚未可知。

2017年9月27日，在行業(yè)大咖云集的中國清香白酒復(fù)興戰(zhàn)略領(lǐng)袖峰會(huì)上，汾酒、牛欄山、紅星、汾陽王、衡水老白干、寶豐、褚酒等企業(yè)代表本著最務(wù)實(shí)的態(tài)度聚集一堂共商清香復(fù)興大計(jì)。來自文化界的名人、政界領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)袖、行業(yè)智庫們也為清香白酒帶來啟發(fā)性智慧分享。激烈的思想碰撞之后，清香白酒復(fù)興路徑趨于清晰。

2018年11月27日，由中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心主辦、江記酒莊承辦的第八屆清香類型白酒高峰論壇預(yù)備會(huì)，在位于重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn)的江小白旗下企業(yè)江記酒莊召開�；仡櫸覈�的釀酒歷史，清香類型白酒是白酒之源，山西杏花村的釀酒工藝，可追溯到距今1500年的南北朝時(shí)期。上個(gè)世紀(jì)，清香酒曾經(jīng)是最受歡迎的白酒類型，最高時(shí)占據(jù)全國市場(chǎng)超過50%的市場(chǎng)份額。

隨著白酒行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的選擇日趨多樣化，清香酒企的發(fā)展一度滯后，如何重新煥發(fā)昔日榮光，成為擺在各大清香酒企面前的重要命題。在清、濃、醬三大香型中，因地制宜地扛旗大清香，重回昔日輝煌將指日可待。

兵強(qiáng)馬壯的“濃香產(chǎn)區(qū)”

濃香型白酒，是目前中國白酒市場(chǎng)上規(guī)模最為龐大的香型白酒，大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外，都有濃香型白酒的市場(chǎng)。在長(zhǎng)江以北和清香型白酒爭(zhēng)奪，在長(zhǎng)江以南和醬香型白酒對(duì)陣，真可謂是風(fēng)生水起，不可一世，大有俾睨群雄、掃平一切之勢(shì)。

近年來，濃香型白酒的實(shí)力不斷提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷加大，面臨白酒行業(yè)的新常態(tài)，濃香型白酒緊跟形勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)自己進(jìn)行了全方位，深層次的改革調(diào)整，品牌、文化等軟實(shí)力也得到了大幅度提升。依托天府之國的雄厚實(shí)力，以蘇皖為前沿陣地，決戰(zhàn)全中國，在市場(chǎng)上的神勇博弈越來越占據(jù)優(yōu)勢(shì)，未來的發(fā)展道路依舊光輝燦爛。

相比于清香白酒來說，濃香型白酒的陣容堪稱龐大，全國各地，都有濃香型白酒的分布。這可真的是“濃香四起，遍地開花”。

2017年9月24日下午，在河北省秦皇島市，第一次中國濃香型白酒代表企業(yè)聯(lián)席會(huì)議召開。共同就產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及熱點(diǎn)問題進(jìn)行了深入交流，建立了濃香型白酒領(lǐng)袖企業(yè)和典型代表企業(yè)的聯(lián)席溝通機(jī)制，以期凝聚共識(shí)，正本清源，深度挖掘和傳播濃香型白酒的文化與價(jià)值。同時(shí)，意味著濃香白酒企業(yè)跨入“競(jìng)合”狀態(tài)，勢(shì)如破竹，產(chǎn)區(qū)集群化發(fā)展也是大勢(shì)所趨。濃香型白酒將在工藝傳承與創(chuàng)新改進(jìn)、發(fā)力低度、濃香優(yōu)勢(shì)傳播、抱團(tuán)發(fā)展、消費(fèi)者溝通等多個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的探索與合作。

異軍突起的“醬香產(chǎn)區(qū)”

醬香型白酒，是目前中國白酒市場(chǎng)上最具影響力的白酒香型，在白酒世界中絕對(duì)是“大款”。不得不說，醬香型白酒有他自己的一套發(fā)展道路。

醬香型白酒以自己獨(dú)特的風(fēng)格，在長(zhǎng)江以南迎戰(zhàn)濃香型白酒，在長(zhǎng)江以北則是大戰(zhàn)濃香清香，戰(zhàn)功赫赫，威震敵膽。

近年來，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化的壓力，醬香型白酒著力求穩(wěn)，雖然不如清香型白酒之歷史悠久，不如濃香型白酒之陣容龐大，醬香型白酒在紛繁復(fù)雜的中國白酒市場(chǎng)上另辟蹊徑，蟾宮折桂，一舉奪魁，不能不說是醬香型白酒自身實(shí)力的體現(xiàn)。

2017年1月13日，茅臺(tái)、郎酒、國臺(tái)、習(xí)酒四大醬香型白酒的大佬齊聚在瀘州二郎鎮(zhèn)，進(jìn)行了一場(chǎng)“二郎會(huì)議”。此次二郎會(huì)議聚集了四大醬香白酒巨頭，目的是籌劃開創(chuàng)醬酒大未來。

不僅如此，醬香型白酒，在市場(chǎng)營銷策略上也有自己的獨(dú)門絕技，那就是緊守家門，穩(wěn)固根據(jù)地，鞏固大本營，再謀求擴(kuò)張侵占。

不尋常的“柔雅產(chǎn)區(qū)”

2017年10月28日，注定是一個(gè)特殊的日子，必將載入中國白酒發(fā)展史冊(cè)，就在這一天，“黃淮名酒產(chǎn)區(qū)”正式成立，蘇魯豫皖四省知名白酒企業(yè)，同聚花冠，共謀發(fā)展大計(jì)。

隨著“黃淮名酒產(chǎn)區(qū)”的成立也標(biāo)志著黃淮“柔雅產(chǎn)區(qū)”的誕生。

“柔雅產(chǎn)區(qū)”的誕生之路可謂是極不平凡的，如果說自1992年白酒泰斗沈怡芳提出“黃淮柔雅香”算起，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的25年;如果說從2003年“黃淮名酒帶”的提出算起，也經(jīng)歷了14年。這一段時(shí)期對(duì)于白酒行業(yè)來說是極為復(fù)雜的，從“標(biāo)王事件”到“川魯對(duì)決”，從“黃金十年”到“深度調(diào)整”，每一次的變化都引發(fā)了行業(yè)性的震動(dòng)。

2017年是白酒企業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，從醬香白酒“二郎鎮(zhèn)會(huì)議”、濃香白酒“秦皇島宣言”、清香白酒“太原共識(shí)”，標(biāo)志著白酒企業(yè)跨入“競(jìng)合”狀態(tài)，勢(shì)如破竹，產(chǎn)區(qū)集群化發(fā)展也是大勢(shì)所趨。

黃淮名酒產(chǎn)區(qū)的打造和提出，將使現(xiàn)有的貴州醬香產(chǎn)區(qū)、四川濃香產(chǎn)區(qū)和山西清香產(chǎn)區(qū)三足鼎立的產(chǎn)業(yè)格局被打破，形成中國名酒產(chǎn)區(qū)“四巨頭”的產(chǎn)業(yè)格局，這勢(shì)必將對(duì)中國白酒未來的發(fā)展產(chǎn)生巨大而又深遠(yuǎn)的影響。

作為行業(yè)的后起之秀，“黃淮名酒產(chǎn)區(qū)”和“柔雅天團(tuán)”自成立之日起，就爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力和高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，古井、洋河和花冠用自己的實(shí)際行動(dòng)，證明了“黃淮名酒產(chǎn)區(qū)”作為白酒產(chǎn)業(yè)格局當(dāng)中的第四極是名副其實(shí)的;證明了“柔雅天團(tuán)”在白酒行業(yè)具有舉足輕重的作用。

盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，2018年，白酒行業(yè)將進(jìn)入“新黃金十年”，白酒產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生重大變化。

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。探討白酒的“高端爭(zhēng)雄”與“產(chǎn)區(qū)爭(zhēng)霸”，是一個(gè)極為復(fù)雜的任務(wù)，在“新黃金十年”，白酒行業(yè)如何健康發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)何等格局，或許，只有時(shí)間能夠給出我們答案。