一瓶酒莊酒應(yīng)該是什么樣？

由于我近兩年一直在做白酒酒莊的營銷策劃工作，所有與朋友們關(guān)于酒莊的問題探討的多一些，其中最核心的問題就是酒莊的產(chǎn)品開發(fā)，而其中被問得最多的就是酒莊酒的問題。其實(shí)酒莊酒并不復(fù)雜，按照我們“酒莊新價(jià)值體系”的理解，酒莊酒本身是酒莊四套產(chǎn)品(酒莊酒、原酒、定制酒、文創(chuàng)產(chǎn)品)之一，它有著自己專屬的特征與價(jià)值。

01、白酒酒莊酒的概念

概念，就是一句話能夠概括事物本質(zhì)的東西，從這個(gè)角度來說： 所謂酒莊酒，就是在白酒酒莊內(nèi)部生產(chǎn)、釀造、儲藏，帶有企業(yè)明顯特征，面向特定消費(fèi)人群專銷的高價(jià)值產(chǎn)品。 首先酒莊酒必須是酒莊內(nèi)部生產(chǎn)，這樣才能借助酒莊的區(qū)域性與代表性而具備產(chǎn)品概念的差異性，其次是酒莊酒由于其高價(jià)值屬性，必然是高價(jià)而且專銷的，高價(jià)是酒莊酒高價(jià)值的外部體現(xiàn)，而專銷是酒莊酒高價(jià)值的價(jià)值保障!

從實(shí)踐的角度來說，酒莊酒往往具備純糧、零添加、真自釀、固態(tài)發(fā)酵、傳統(tǒng)手工藝(非遺、大師等)、老酒，以及專屬的稀缺標(biāo)簽，這是酒莊酒作為稀缺品類特征決定的，而且是酒莊品牌產(chǎn)品化策略的必然要求。

02、白酒酒莊酒的特征

1、稀缺性：

酒莊酒一定是基于企業(yè)品牌、區(qū)域環(huán)境、工藝條件、特定事件等衍生出的稀缺性產(chǎn)品，通過限定產(chǎn)能、場景與銷售對象來增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，在實(shí)踐中，酒莊酒的稀缺性往往是通過限量的方式來體現(xiàn)，企業(yè)通過對于窖池、工藝、年份、產(chǎn)品數(shù)量等限制，從而達(dá)到傳遞產(chǎn)品的高價(jià)值。

2、專銷性：

從消費(fèi)者角度，只有專銷才能獲得極致體驗(yàn)。酒莊酒的專銷屬性可以是針對于酒莊會員體系的群體專銷，也可以是針對特定場景的活動專銷，更可以是基于新零售渠道專銷。正是專銷屬性才有消費(fèi)門檻，也才能夠進(jìn)一步聚焦品牌與產(chǎn)品的核心資源，提升酒莊酒的產(chǎn)品附加值與消費(fèi)體驗(yàn)。 實(shí)踐中往往以“專銷”、“內(nèi)供”、“招待”、“內(nèi)參”等概念(分為正式與非正式)推廣。

3、文化性：

中國白酒產(chǎn)品是社會社交文化、區(qū)域民俗文化、企業(yè)品牌文化與社群亞文化的載體，酒莊文化的代表性是酒莊酒附加值的重要來源，酒莊酒是企業(yè)文化的載體與具象實(shí)物體現(xiàn)，因此酒莊酒要強(qiáng)調(diào)文化感、品質(zhì)感與生活美感，通過文化屬性來提升產(chǎn)品可驗(yàn)性，并且提升消費(fèi)者的品牌自豪感與消費(fèi)榮譽(yù)感，通過文化來塑造價(jià)值。

4、增值屬性：

中國白酒的超長存儲，加上消費(fèi)者對于酒越老越好的固有認(rèn)知，為酒莊酒的增值提供了市場基礎(chǔ)。實(shí)踐中最常用的方法是漲價(jià)，依據(jù)不同酒體、年份，企業(yè)有規(guī)律的提升產(chǎn)品價(jià)格，從而提升已購消費(fèi)者的升值意愿，部分企業(yè)可以配合著稀缺設(shè)計(jì)相應(yīng)的回購、鑒定與拍賣體系，進(jìn)一步拉高酒莊酒的增值屬性。

5、高品質(zhì)屬性：

任何事物都有一個(gè)本質(zhì)，酒莊酒的本質(zhì)是酒不錯! 這是酒莊酒一切價(jià)值的基礎(chǔ)，因此酒莊酒的成功必須以產(chǎn)品的超高品質(zhì)為前提，除了基本的“飲用舒適、不上頭、不口干”等特征，酒莊酒還需要本著便于口感教育與飲用適應(yīng)性為原則進(jìn)行相應(yīng)品質(zhì)創(chuàng)新。實(shí)踐中無論是醇概念、柔概念、藏概念、老酒概念與混飲概念，酒莊酒的高品質(zhì)都必須與企業(yè)的高價(jià)值特征保持一致，從而達(dá)到品質(zhì)體驗(yàn)與品牌認(rèn)知的統(tǒng)一。

03、白酒酒莊酒的開發(fā)方向

我們要承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中的酒莊酒往往非常尷尬，一方面是企業(yè)有自身的主導(dǎo)產(chǎn)品需要重點(diǎn)運(yùn)作，另一方面似乎酒莊酒銷售量很小，短期內(nèi)無法貢獻(xiàn)太大價(jià)值。我們認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)槠髽I(yè)對于酒莊酒的開發(fā)方向缺乏認(rèn)知，并且缺乏長期規(guī)劃。

不同于企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格帶策略與渠道銷售性質(zhì)，酒莊酒賣的是品質(zhì)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、美感，酒莊酒有自己身的一套開發(fā)策略。

1、方向一：超高性價(jià)比

對于許多缺乏品牌支撐的中小型酒企，酒莊酒的研發(fā)方向就是在企業(yè)已有的價(jià)格帶內(nèi)推出更具性價(jià)比的高價(jià)值產(chǎn)品，包裝形式以簡裝(光瓶)為主，要么是明顯低于主推價(jià)格帶，要么是選擇大容量器皿，這樣做的策略思路是“先切入，再升級”，通過超高性價(jià)比完成酒莊酒的市場導(dǎo)入，然后配合著產(chǎn)品的升級與價(jià)格帶升級來逐步推高酒莊酒的價(jià)值。

2、方向二：IP化概念

很多企業(yè)自身短期內(nèi)難以支撐酒莊酒的產(chǎn)品價(jià)值，那么就可以考慮通過跨界來提升產(chǎn)品附加值，跨界的方向可以是針對流行元素的整合，亦或者是與相關(guān)名人與機(jī)構(gòu)的聯(lián)合產(chǎn)品。 IP化概念打造酒莊酒的關(guān)鍵是產(chǎn)品定價(jià)要明顯高于市場主流價(jià)格，并且包裝要足夠的符號化與輕奢化，也只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值形象，并且要設(shè)計(jì)相對應(yīng)的場景體驗(yàn)來逐一解決客戶的高價(jià)值體驗(yàn)問題，為產(chǎn)品提供品牌與品質(zhì)的背書。實(shí)踐中往往是與當(dāng)?shù)刂�名工藝技術(shù)結(jié)合，譬如“國師、國藝、國畫、國花、國瓷、國酒”之類的概念。

歸根結(jié)底，酒莊酒的開發(fā)方向更多的體現(xiàn)在企業(yè)相關(guān)文化、場景品質(zhì)感與產(chǎn)品的人群匹配程度，文化為產(chǎn)品賦能，場景促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，稀缺帶來高價(jià)，從而為消費(fèi)者帶來超預(yù)期體驗(yàn)感知，獲得產(chǎn)品競爭力。

04、酒莊酒的四大營銷價(jià)值

1、企業(yè)核心價(jià)值的具體體現(xiàn)

酒是拿來喝的嘛!

酒莊的最大優(yōu)勢就是能夠把企業(yè)原先抽象的概念與文化通過場景化展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者通過深度沉浸實(shí)現(xiàn)核心工藝與品牌文化的傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的改口工程與品牌教育，其核心部分就是白酒的口感體驗(yàn)，而酒莊酒能夠最大化的實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)感，并且通過產(chǎn)品不同的場景互動形式來豐富與加深企業(yè)的品牌內(nèi)涵與價(jià)值認(rèn)知。

2、消費(fèi)者場景體驗(yàn)的重要載體

酒只有喝起來才能賣起來!

酒莊酒作為酒莊的代表性產(chǎn)品，是與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)最直接的載體。 通過對于酒莊酒的設(shè)計(jì)、制造、存儲的分解，能夠把企業(yè)文化與理念融入產(chǎn)品中去，從酒莊場景設(shè)計(jì)角度重新塑造消費(fèi)者新的口感體驗(yàn)，圍繞著酒莊酒可以嫁接企業(yè)釀造、消費(fèi)與娛樂三大場景，從而借助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)場景的活化工作。

3、白酒酒莊的重要銷售利潤來源

由于酒莊酒本身是典型的通過場景來實(shí)現(xiàn)“價(jià)格脫敏”與“產(chǎn)品堆價(jià)”(前文有述)，擁有高溢價(jià)特征，因此酒莊酒具有較高利潤，又由于酒莊酒的限量與特供屬性，所以酒莊酒能夠較為容易的維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，擁有較長的產(chǎn)品生命周期，并且與酒莊場景、活動緊密相連，通過預(yù)售、團(tuán)購等形式，酒莊酒在銷售層面能夠成為企業(yè)重要的利潤來源!

4、酒莊品牌傳播與社群口碑的引爆

針對許多酒企本身品牌力不足的情況，就需要進(jìn)行基于產(chǎn)品口碑的建設(shè)與傳播，酒莊酒本身就就脫胎于社會資源的有效跨界與嫁接，日常銷售中可以創(chuàng)造出許多新的事件營銷機(jī)會，無論是從產(chǎn)品背景還是產(chǎn)品品質(zhì)，亦或是消費(fèi)者故事，酒莊酒的推廣銷售都是企業(yè)口碑傳播的重要組成部分。

我們在酒莊新價(jià)值營銷中一直在強(qiáng)調(diào)場景體驗(yàn)，而酒莊酒作為白酒酒莊“四套產(chǎn)品(酒莊酒、定制酒、原酒、文創(chuàng))”的核心部分，無論是從酒莊的日常運(yùn)營亦或是品牌的推廣層面，都發(fā)揮著不可替代的作用，是白酒酒莊運(yùn)營產(chǎn)品體系的重心所在。