560億“蛋糕”只搶下1/3 粵酒積弱窘境如何破？

“產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)容量、銷值份額等指標(biāo)翻一番。”

“2025年突破百億大關(guān)。”

“打造1-2家30-50億的生產(chǎn)龍頭企業(yè)。”

……

當(dāng)一串串?dāng)?shù)據(jù)、一組組規(guī)劃從3月9日在廣州佛山閉幕的“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”上傳出時(shí)，“粵酒振興”話題再一次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

2019年11月22日，以“振興粵酒產(chǎn)業(yè)，重塑粵酒品牌，提升粵酒的美譽(yù)度”為宗旨的廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)“振興粵酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)”宣告成立。

在廣東酒協(xié)推動(dòng)粵酒振興的這一年多時(shí)間里，廣東酒類市場(chǎng)在醬酒大熱的風(fēng)口之下發(fā)生了巨大的改變。據(jù)酒業(yè)家去年11月做的廣東酒類市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，醬酒在廣東市場(chǎng)的銷售規(guī)模已達(dá)120億元(以酒企回款統(tǒng)計(jì))，與河南、山東一起在貴州之外躋身醬酒百億銷售規(guī)模大省。

而從在“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”上公布的數(shù)據(jù)來看，2020年整個(gè)廣東省酒類銷售收入約560億元，其中國產(chǎn)白酒(含露酒及其他酒)銷售收入283億元。但是，廣東全省酒類生產(chǎn)總產(chǎn)量約372.04萬千升，銷售收入約185.13億。折合來看，廣東本土酒的市場(chǎng)占比僅1/3左右。

粵酒窘境

粵酒2020年的弱勢(shì)并非偶然。在中國酒業(yè)的市場(chǎng)版圖上，廣東一直貼著“酒類消費(fèi)大省”和“產(chǎn)酒弱省”的雙重標(biāo)簽。特別是在白酒上表現(xiàn)的很明顯——廣東地產(chǎn)白酒擁有豉香型和米香型兩大傳統(tǒng)香型，本土企業(yè)多而不強(qiáng)，始終沒能撕掉低價(jià)低值的形象，長期以來缺少能在全國范圍內(nèi)叫得響的品牌和大單品，廣東白酒一直偏安一隅。

“可能是中國最后一個(gè)出現(xiàn)50億元級(jí)白酒的省。”雖然這僅僅是行業(yè)里的一句戲謔之句，但粵酒在廣東乃至全國長期存在感不足這是客觀事實(shí)。

白酒低體量囧局之下是低價(jià)格和低利潤，這也是數(shù)量龐大、實(shí)力強(qiáng)勁的粵商們集體“缺陣”粵酒的核心緣由。

除了廣東大商長期不賣粵酒之外，粵酒還面臨品味較單一、市場(chǎng)營銷薄弱、思維定位偏差、人才緊缺等問題。

在中國酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期的背景下，積弱的粵酒叫響了“振興粵酒”的口號(hào)，但要如何改變才能走出扭轉(zhuǎn)乾坤的步伐呢?

廣東酒業(yè)新局

2020年廣東酒類市場(chǎng)極不平凡的一年，受新冠疫情、國際貿(mào)易摩擦等諸多不確定因素的影響，酒業(yè)發(fā)展面臨重大考驗(yàn)，隨著疫情防控形勢(shì)日趨穩(wěn)定和復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面提速，市場(chǎng)逐漸回暖，呈現(xiàn)出“品牌高度聚焦和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求提升”的特點(diǎn)，造就了“高端品牌產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)主流、品質(zhì)和價(jià)格雙上升”的格局。

在白酒方面，醬酒市場(chǎng)持續(xù)升溫、品牌集中化、競爭白日化，高端產(chǎn)品品牌集中度越來越強(qiáng)，中部產(chǎn)品競爭白日化，低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)需求緩減。

在葡萄酒方面，競爭激烈，品牌大單品引領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒仍是主流，產(chǎn)酒國、產(chǎn)區(qū)、品種齊全,國產(chǎn)葡萄酒正在發(fā)力但大單品不多且競爭激烈。

在啤酒方面，消費(fèi)進(jìn)入新周期，市場(chǎng)競爭大，市場(chǎng)對(duì)中高端啤酒的需求日益提升，高端化、個(gè)性化啤酒發(fā)展較好。

在產(chǎn)品方面，品牌魅力逐日增強(qiáng)，尤其是在龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，粵酒品類得到創(chuàng)新，宣傳活動(dòng)增多，市場(chǎng)認(rèn)可度不斷擴(kuò)大，消費(fèi)階層發(fā)生巨大的變化。

在營銷方面，電商平臺(tái)發(fā)展迅速，新營銷新模式增多，尤其受疫情影響，傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品推薦、品鑒會(huì)、展覽會(huì)和酒旅融合等項(xiàng)目受到限制，加速了自媒體、短視頻、圈層、直播帶貨等新營銷模式的崛起，造就了新品牌和新品類消費(fèi)。

在人群方面，灣區(qū)城市群消費(fèi)占主流，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，一線城市消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)面廣、仍是各大品牌競爭的主戰(zhàn)場(chǎng)，二、三線城市，在消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)崛起下出現(xiàn)消費(fèi)需求升級(jí)。

粵酒如何振興?

3月7日-9日，在廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”上，不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者、企業(yè)家等集結(jié)一處就“如何持續(xù)推進(jìn)粵酒振興和各流通領(lǐng)域的資源整合、拓展合作”等諸多問題展開研討，讓行業(yè)再次見證了廣東致力于推動(dòng)酒業(yè)新發(fā)展的信心和魄力。

“無論是彭洪會(huì)長的協(xié)會(huì)工作報(bào)告，還是范紹輝董事長的主題演講，都能強(qiáng)烈感受到粵酒人對(duì)于振興滿滿的自信。”中國副食流通協(xié)會(huì)酒類專委會(huì)副會(huì)長沈重武向酒業(yè)家描述了他現(xiàn)場(chǎng)聆聽“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”嘉賓發(fā)言的感悟。

“受疫情影響，全國白酒銷量出現(xiàn)了6%的下降，廣東地產(chǎn)酒也出現(xiàn)了不到10%的下滑，但頭部白酒的價(jià)值卻在逆勢(shì)提升。而這背后則是品牌集中度的不斷提升、消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的不斷提升。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭洪在大會(huì)期間接受酒業(yè)家獨(dú)家專訪時(shí)指出：“振興粵酒產(chǎn)業(yè)、提升粵酒品牌競爭力”始終是廣東酒協(xié)第四屆理事會(huì)的首要工作，一直積極于推動(dòng)生產(chǎn)和流通企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展,積極打造企業(yè)品牌聲譽(yù)，并通過行業(yè)引領(lǐng)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、各酒企主動(dòng)出擊、多渠道多方位亮相的等方式，使得粵酒的市場(chǎng)認(rèn)可度進(jìn)一步擴(kuò)大、人才隊(duì)伍建設(shè)和培育的卓有成效、為推動(dòng)粵酒轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展具有積極作用。

2010年就率先提出“振興粵酒”使命目標(biāo)的廣東石灣酒廠集團(tuán)董事長、陳太吉酒莊莊主范紹輝更是在大會(huì)上直言：“自信，才能振興粵酒。”在他看來，擁有文化自信、品牌自強(qiáng)和拼搏前行的粵酒人在順勢(shì)而為之下“未來可期、遠(yuǎn)景可觀、粵酒必勝”。

“通過未來5 年的努力，粵酒有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)容量、銷值份額等指標(biāo)翻一番。”范紹輝的自信讓行業(yè)看到了粵酒未來的希望，“在粵酒品牌、產(chǎn)品、行業(yè)地位、消費(fèi)格局全面提升的推進(jìn)下，在目前50億規(guī)模的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，至2025年突破百億大關(guān)，交出一份真實(shí)可觀的粵酒振興成績單。”

近年來，石灣酒業(yè)、九江酒廠、廣東長樂燒酒業(yè)等粵酒領(lǐng)軍企業(yè)不斷發(fā)力市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)也為粵酒振興注入活力，成效初顯。

酒業(yè)家在“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”期間獲悉，九江雙蒸2021年定下營收12億、2025年實(shí)現(xiàn)營收25億的目標(biāo);廣東固真酒業(yè)2021年銷售目標(biāo)為3000萬元，未來三年計(jì)劃突破1億元。

廣東省酒協(xié)四屆四次暨五屆一次會(huì)員代表大會(huì)工作報(bào)告的數(shù)據(jù)也顯示，廣東的高端白酒市場(chǎng)規(guī)模接近200億元，是唯一增長的種類，尤其是600元以上價(jià)位段增長速度高達(dá)26.7%。

各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)都為粵酒振興升級(jí)提供了最佳的歷史機(jī)遇，但曾兩次錯(cuò)失進(jìn)軍世界名酒機(jī)會(huì)的粵酒僅靠這些是不夠的。

“粵酒自己不想辦法走出去，就打造不了與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展相符合的大品牌。”在談到振興話題時(shí)，酒業(yè)泰斗梁邦昌指出。

要在新一輪發(fā)展中抓住機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)真正的粵酒振興，梁邦昌還提出了“必須要有領(lǐng)頭羊，不能齊頭并進(jìn)，不能你方唱罷我等場(chǎng)”、“弘揚(yáng)白酒酒莊文化是振興粵酒的一個(gè)渠道”“必須要產(chǎn)品升級(jí)，打造品牌”等建議。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長朱思旭在“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”期間向酒業(yè)家指出，振興粵酒從品類、品質(zhì)、品牌、品味、品德等“五品”入手，重在提升粵酒的社會(huì)形象、行業(yè)地位。為此，他不僅呼吁要勇于變革觀念，堅(jiān)守工匠精神、商業(yè)精神、企業(yè)精神外，還提出了微生命理論、微醺理論、酒神理論等用于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。

彭洪在酒業(yè)家專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“粵酒要振興，最根本的是標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。”據(jù)透露，該協(xié)會(huì)已牽頭制定并發(fā)布了《廣東米香白酒》《廣東糯米酒》《豉香型白酒品鑒方法》三項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，此舉不僅填補(bǔ)了粵酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空白，還將為推動(dòng)粵酒轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展帶來積極作用。

“粵商也是粵酒發(fā)展的有力支撐。”彭洪向酒業(yè)家透露，廣東作為中國商業(yè)思想發(fā)源地和中國酒商的起步地，粵商擁有最為敏銳的商業(yè)視覺，所以圍繞“提升廣東酒企影響力，助力流通業(yè)態(tài)新發(fā)展”，該協(xié)會(huì)將強(qiáng)調(diào)“有效服務(wù)”，構(gòu)建平臺(tái)以為會(huì)員提供商機(jī)，助力企業(yè)騰飛。

范紹輝也提出“粵酒結(jié)對(duì)大商”，并建議從品牌打造、產(chǎn)品渠道拓寬和消費(fèi)者培育等諸多方面攜手，以加速粵酒產(chǎn)業(yè)及廣東酒商的全國性提升及壯大發(fā)展;此外，結(jié)構(gòu)提升、報(bào)團(tuán)共贏、統(tǒng)統(tǒng)樹立起粵酒文化自信也是非常重要的一環(huán)。

應(yīng)邀出席“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”的北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光在系統(tǒng)性分析廣東酒業(yè)格局之后，向酒業(yè)家表示：“品類、高端、文化、抱團(tuán)、創(chuàng)新就是廣東酒業(yè)破局的關(guān)鍵。”

沈重武建議，長期在廣東省內(nèi)徘徊的粵酒，可以利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)走出國門：“如何抱團(tuán)守正固本變守為攻，應(yīng)該發(fā)力打一套組合拳，好好刮一刮‘粵菜、米酒、南國風(fēng)’!”