做大醬香白酒沙盤面臨的破局

不可否認(rèn)，茅臺幾十年的醬香品牌培育與市場培養(yǎng)，使消費(fèi)者對醬香白酒這一主流香型的認(rèn)知不斷強(qiáng)化。但是我們也應(yīng)該看到，醬香型白酒的沙盤做大，戰(zhàn)略的側(cè)重一方面要鞏固與強(qiáng)化現(xiàn)有的市場譬如飛天茅臺、生肖茅臺、青花郎酒等高端醬酒的市場占有，另外一個(gè)方面就是持續(xù)加大腰部中檔醬香白酒的開發(fā)與推進(jìn)，著力中檔醬香消費(fèi)群體的培養(yǎng)。這個(gè)命題的出路無非只有一個(gè)就是改變。從市場實(shí)戰(zhàn)而言，短期內(nèi)改變占比一半以上的龐大的濃香白酒消費(fèi)群體飲用習(xí)慣并不是那樣簡單。2014年10月13日，貴州茅臺與深圳市國貿(mào)源酒業(yè)有限公司以及中石化易捷有限公司在成立了貴州賴茅酒業(yè)有限公司開始對賴茅品牌進(jìn)行運(yùn)營。以茅臺的酒體標(biāo)準(zhǔn)與國貿(mào)源的格局加之中石化的渠道，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的典范，而事實(shí)上2015年到2016年兩年來賴茅整體表現(xiàn)泛泛，期間或有更多因素影響到業(yè)績的展現(xiàn)，兩年來的經(jīng)營數(shù)據(jù)結(jié)果反饋：中檔醬香白酒的市場并未體現(xiàn)原有的樂觀。但是從行業(yè)另外一個(gè)案例金沙醬酒來看，中檔醬香的市場并非鐵板一塊。以“大眾民酒”祭旗的金沙醬酒憑借靈活的戰(zhàn)術(shù)，硬是在中檔醬香白酒中殺出一條出路。由高端醬香的引領(lǐng)去延伸中檔醬香的長尾，做大醬香白酒沙盤是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，更是一個(gè)偉大的行業(yè)革命。所以，筆者認(rèn)為：

1、產(chǎn)品配套戰(zhàn)略才是醬香型白酒整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。從一成不變的茅臺形象，到風(fēng)格突變的郎酒醬香;從孤軍突起的永福醬酒到厚重沉穩(wěn)的習(xí)酒窖藏;從當(dāng)年躍躍欲試的湖南武陵到后起之秀金沙醬酒。產(chǎn)品是品牌的載體，醬酒也不例外。到今天看來，做大的品牌與沒落的品牌，并非是其產(chǎn)品組合戰(zhàn)略出了問題，而是配套體系的環(huán)節(jié)出了偏差。如果說醬香的外行永福醬酒與專業(yè)的醬酒習(xí)酒之間有根本的專業(yè)區(qū)別，那么勢力均敵的武陵與金沙卻是無法用專業(yè)來解讀，以IT行業(yè)的聯(lián)想控股對應(yīng)同樣外行的湖北宜化，之間差異與懸殊便顯而易見。所以縱觀上述幾個(gè)醬酒品牌，并非只是產(chǎn)品組合的問題，產(chǎn)品都是經(jīng)過專業(yè)策劃公司意見之后的產(chǎn)物，后續(xù)的系統(tǒng)化運(yùn)作卻是形成今天格局的根本原因。如果說產(chǎn)品戰(zhàn)略是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的前提基礎(chǔ)，那么相對應(yīng)的配套營銷、服務(wù)戰(zhàn)略體系才是產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的根本保障。以流通渠道為例，一瓶成品酒從原料采購到加工、儲存、出庫歷經(jīng)物流運(yùn)輸分送到地方，再經(jīng)過地方平臺商到經(jīng)銷商到零售終端是一個(gè)相對封閉的管道，也正是由管道的信息來確認(rèn)商品的流向與流量。在這個(gè)整體管道上根據(jù)需要會(huì)設(shè)置相關(guān)環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中，哪些是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、哪些是關(guān)鍵環(huán)節(jié)、哪些是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)?企業(yè)要根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)置相關(guān)壓強(qiáng)，根據(jù)壓力評估各環(huán)節(jié)平均值與極限值，并根據(jù)具體參數(shù)做出相應(yīng)的配套規(guī)劃。只有如此，才能確保產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

2、產(chǎn)地概念是醬香白酒核心競爭力所在。白酒的生產(chǎn)對自然環(huán)境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)對產(chǎn)地的氣候、土壤和水資源等自然資源環(huán)境有較高的要求，醬香白酒更是如此，對自然產(chǎn)區(qū)的要求與其他香型相比更加苛刻。目前來看，中國醬酒已經(jīng)形成了五大產(chǎn)區(qū)：茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)、赤水河產(chǎn)區(qū)、貴州產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)和其他產(chǎn)區(qū)。作為現(xiàn)有的醬酒企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)出擊，打造牢固的產(chǎn)區(qū)概念，讓醬酒變成稀有，讓產(chǎn)地變成無形資產(chǎn)。一方面可以從直觀上將醬香白酒與其他白酒進(jìn)行有效切割;其次是有效阻止其他香型企業(yè)片面宣傳稀釋醬香白酒的產(chǎn)地訴求;第三方面可以吸引外資注入，助推醬酒產(chǎn)業(yè)的升級。

目前貴州省政府提出了“要充分發(fā)揮赤水河流域白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢，大力實(shí)施基地品牌化、企業(yè)品牌化、產(chǎn)品品牌化”戰(zhàn)略，著力打造全國最大的醬香白酒生產(chǎn)示范基地，形成以赤水河流域白酒產(chǎn)業(yè)帶為核心的白酒產(chǎn)業(yè)集群，加快建設(shè)仁懷市名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)示范基地和全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，鞏固提升全國優(yōu)質(zhì)醬香酒主產(chǎn)區(qū)地位的戰(zhàn)略部署。

針對貴州省政府的指導(dǎo)意見，貴州茅臺及時(shí)推出“茅臺紅色之旅”等品牌體驗(yàn)活動(dòng)，金沙醬酒的貴州紅色旅游、四川郎酒的也都推出了二郎鎮(zhèn)酒廠之旅的企業(yè)行為來配合官方互動(dòng)或自行與消費(fèi)者互動(dòng)，這種品牌體驗(yàn)活動(dòng)從某種意義上來講有效地強(qiáng)化了消費(fèi)者對醬酒產(chǎn)地概念的認(rèn)知，是作為品牌體驗(yàn)的一種較為理想的模式。然而，行業(yè)也應(yīng)該看到，這些領(lǐng)袖品牌的活動(dòng)從某種角度上也定義了白酒產(chǎn)地游的固化模式，從不斷提升的消費(fèi)者差異化的心理需求與精神需求方面，還有待進(jìn)一步完善。從孔府家的文化酒概念、到劍南春的年份酒普及、從國窖1573的高端酒時(shí)代、再到舍得酒的生態(tài)酒理念等濃香型白酒虎頭蛇尾的鬧劇足以給醬香白酒有現(xiàn)實(shí)的借鑒。如何在現(xiàn)階段豐富與完善醬香型白酒的原產(chǎn)地旅游體驗(yàn)是眼下醬酒發(fā)展的一個(gè)極其重要的現(xiàn)實(shí)課題。

3、產(chǎn)品工藝標(biāo)準(zhǔn)是醬香白酒的獨(dú)有賣點(diǎn)。在白酒市場供大于求的形式下，話語權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。隨著消費(fèi)者對白酒的了解越來越深，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念也在不斷變化中得到了升級�；�于健康、綠色的消費(fèi)理念，更多的消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)也在不斷變化。消費(fèi)者認(rèn)為，醬香型白酒只能是采用傳統(tǒng)工藝、且必須以糧食為原料才能釀造的酒類，在品牌眾多、假酒時(shí)有出現(xiàn)的今天，醬香型白酒的工藝和品質(zhì)特點(diǎn)使人對其更有信賴感。

“茅臺醬香白酒的生產(chǎn)工藝是中國白酒工藝的活化石。”前茅臺董事長季克良如是說。在一年時(shí)間里，將糧食中的淀粉不斷發(fā)酵，經(jīng)過多次蒸煮，慢慢“逼出”其中的酒精和其他有機(jī)物，這是茅臺醬香酒與其他白酒最大的不同。茅臺鎮(zhèn)正宗醬香型白酒都秉承三高三長工藝，經(jīng)歷端午制曲、重陽下沙，二次投料，九次蒸煮，八次加曲發(fā)酵，七次取酒，一年一個(gè)生產(chǎn)周期等工藝。新酒需裝入陶土酒壇封存，形成“基酒”。第一年進(jìn)行“盤勾”，按照醬味、醇甜、窖底三種味道，再存放3年后，按照酒體要求進(jìn)行“勾兌”，即用幾種乃至幾十種基酒，按不同比例勾兌出特定口味、口感和香氣的酒。最后一項(xiàng)工作是“調(diào)味”，即添加少量用特殊工藝生產(chǎn)的調(diào)味酒。勾兌、調(diào)味完成后，還要繼續(xù)存放半年到一年，等待醇化和老熟后才進(jìn)行灌裝進(jìn)入市場。一瓶地道的茅臺醬香白酒生產(chǎn)至少5年。

2012年茅臺聯(lián)合貴州省相關(guān)部門制定了《醬香白酒國家標(biāo)準(zhǔn)》，已經(jīng)國家標(biāo)準(zhǔn)委正式發(fā)布，并將于12月1日起正式實(shí)施。這將醬香白酒的從原來的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、擴(kuò)展上升到國家標(biāo)準(zhǔn);對促進(jìn)醬香白酒的發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)生三大意義：一是在全國范圍內(nèi)對醬香型白酒的技術(shù)普及、產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣起到統(tǒng)一規(guī)范和積極推動(dòng)作用;二是醬香國標(biāo)較其他香型標(biāo)準(zhǔn)增加了“紫外吸收光度值”這一要求，對醬香型工藝及產(chǎn)生的香味成分特殊做了很好的的注解和要求，兼顧了不同區(qū)域、不同企業(yè)醬酒產(chǎn)品的特色性;三是將為推動(dòng)白酒國際化進(jìn)程奠定基礎(chǔ)。

4、產(chǎn)能可以作為醬香型白酒的又一背書。中國酒類行業(yè)白酒板塊“十三五”規(guī)劃產(chǎn)量為1580萬千升，比2015年1312.8萬千升增長20.35%，年均復(fù)合增長3.77%;銷售收入達(dá)到7800億元，比2015年5558.86億元增長40.32%，年均復(fù)合增長7.01%;利稅1800億元，比2015年1279.71億元增長40.66%，年均復(fù)合增長7.06%。

《貴州省推動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實(shí)施意見》到2020年，全省白酒產(chǎn)量達(dá)到80萬千升，完成工業(yè)總產(chǎn)值1200億元，力爭貴州白酒在全國的銷量占比達(dá)到8%。

貴州茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)期間公開的數(shù)據(jù)：貴州茅臺集團(tuán)2016年1月至11月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、利潤總額分別同比增加20.6%和9.6%。2016年全年可望實(shí)現(xiàn)銷售收入502億元，同比增長19.5%;利潤243億元，同比增長6.9%;上繳稅金188億元，同比增長23.2%;資產(chǎn)總額1350億元，同比增長23.5%。營業(yè)收入、利潤總額、資產(chǎn)總額、出口創(chuàng)匯分別占全國白酒行業(yè)的7%、31%、21%、74%。

2020年，貴州茅臺集團(tuán)的白酒產(chǎn)量將達(dá)到12萬噸，龍頭產(chǎn)品茅臺酒的產(chǎn)量達(dá)5萬噸，整體收入達(dá)到千億元級，綜合效益穩(wěn)居行業(yè)第一。其中酒業(yè)收入占65-70%，非酒類業(yè)務(wù)收入占30-35%，“十三五”是茅臺突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的重要戰(zhàn)略階段。貴州茅臺于2016年12月22日發(fā)布《2016年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)及2017年度生產(chǎn)銷售計(jì)劃的公告》顯示，茅臺2016年度營業(yè)總收入 398.6億元，同比去年同期增長19.16%;營業(yè)利潤收入241.1億元，同比去年同期增長8.83%;利潤總額達(dá)238.5億元，同比增長8.4%。

人們有時(shí)候可能記不清一個(gè)人的大號，但絕對能記起一個(gè)人的外號!這就是一個(gè)人的獨(dú)有特征，醬酒亦然。產(chǎn)品、產(chǎn)地、工藝、產(chǎn)能是醬香白酒區(qū)別于其他香型的特殊之處，歷史悠久的醬酒品牌、特有的產(chǎn)地釀造環(huán)境、復(fù)雜的醬酒古法釀造工藝、稀缺的產(chǎn)能資源都是造成醬香白酒獨(dú)有的核心元素與品牌特色。金沙酒業(yè)原董事長董兵先生曾說過這樣一句評價(jià)醬香型白酒獨(dú)到的點(diǎn)評：“5分鐘能生產(chǎn)出來的酒與5年才生產(chǎn)出來的酒消費(fèi)者自有評判。”也正是這個(gè)屬性，注定了醬香型白酒的有所為有所不為，醬香白酒的宿命似乎就是一個(gè)稀缺的品類。

對于做大醬香型白酒而言，筆者坦言：相比于主流濃香刻意專營的“術(shù)”，傳統(tǒng)醬香似乎更應(yīng)悟出自己經(jīng)營的“道。”

原初的信息不對稱造成的市場暴利盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)新媒體爆發(fā)的時(shí)代被嚴(yán)重割裂。“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”的傳統(tǒng)三部曲似乎也正面臨審美疲勞。醬香型白酒的沙盤擴(kuò)容行動(dòng)計(jì)劃在新一輪的消費(fèi)升級中面臨破局，頂層設(shè)計(jì)的可操作性考量決策者的智慧。

中國白酒是具有市場與文化雙價(jià)值的商品!醬香文化的普及與教育，不僅事關(guān)企業(yè)經(jīng)營，而是事關(guān)歷史傳承。醬酒文化的梳理、整合、優(yōu)化、傳播需要一個(gè)公信力的聲音，更需要一個(gè)靈活多變的表達(dá)形式。新一輪的醬香白酒提速所帶來的影響注定要載入中國白酒史冊，醬酒生產(chǎn)企業(yè)不僅要用厚重的醬香文化感染影響當(dāng)下消費(fèi)者，而且還要做到用實(shí)際的表現(xiàn)經(jīng)得起歲月的歷練與歷史的評價(jià)。