中國(guó)白酒的下一輪市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

未來(lái)3-5年，中國(guó)白酒的價(jià)格或?qū)⒊霈F(xiàn)一波較大的變化。

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，供求關(guān)系又是影響價(jià)格走勢(shì)的核心。

當(dāng)前，中國(guó)白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：未來(lái)5年，中國(guó)白酒將出現(xiàn)一波新的震蕩，形成新的主流核心價(jià)格帶。

那么，中國(guó)白酒價(jià)格將發(fā)生哪些變化，將有哪些核心價(jià)格帶誕生，又將催生哪些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢?

01、500、800、1500……

中國(guó)白酒新核心價(jià)格帶正在形成

“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。”這是美國(guó)氣象學(xué)家愛(ài)德華·羅倫茲對(duì)“蝴蝶效應(yīng)”的詩(shī)意闡釋。

而引發(fā)中國(guó)白酒連鎖反應(yīng)的那只“蝴蝶”，極有可能就是醬酒!

近年來(lái)，醬酒品類的高速發(fā)展，核心品牌、新銳品牌大面積進(jìn)入以次高端價(jià)格為核心的各級(jí)市場(chǎng)，引發(fā)了一連串的連鎖反應(yīng)。

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖就在前不久舉行的首屆春季中酒展上明確提出：“醬酒要盯準(zhǔn)300-600元價(jià)格帶。”

300-600元價(jià)格帶是什么?是中國(guó)白酒最具有吸引力的次高端市場(chǎng)。

這個(gè)價(jià)格帶上名酒云集，劍南春、瀘州老窖、水井坊、舍得、汾酒、洋河、今世緣、古井貢酒、習(xí)酒、四特、酒鬼酒等等，加上國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)、金醬、夜郎古、潭酒、丹泉、云門(mén)等一大批醬酒品牌全面加入，推高了這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)容量，也加劇了這個(gè)價(jià)位段上的競(jìng)爭(zhēng)。

“隨著醬酒品牌的大舉加入，中國(guó)白酒原來(lái)的價(jià)格格局正在發(fā)生變化。”酒旗星科技董事長(zhǎng)孟躍談及。

孟躍指出，在2003年-2012年這個(gè)中國(guó)白酒發(fā)展的“黃金十年”，中國(guó)白酒形成6個(gè)梯隊(duì)、4個(gè)階層的價(jià)格陣營(yíng)。

其中，6個(gè)梯隊(duì)分別為30元以下的低端酒陣營(yíng)、30-80元價(jià)位段的中檔酒陣營(yíng)、80-300元中高端陣營(yíng)、300-600元次高端陣營(yíng)、600-1000元高端陣營(yíng)和1000元以上的超高端陣營(yíng)。

而4個(gè)階層是指30元以下的全國(guó)性低端品牌價(jià)位、30-80元的區(qū)域品牌價(jià)位、80-300的區(qū)域名酒價(jià)位和300元以上的全國(guó)性名酒價(jià)位。

“6個(gè)梯隊(duì)和4個(gè)階層，共同組成了脈絡(luò)清晰的品牌、價(jià)格網(wǎng)絡(luò)。”孟躍說(shuō)道。

然而，經(jīng)過(guò)7、8年的發(fā)展，當(dāng)前的白酒價(jià)格已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。

“新的價(jià)格帶正在形成，這預(yù)示著將會(huì)有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生。”孟躍指出，變化預(yù)示著新機(jī)遇的產(chǎn)生，這些新的價(jià)格帶或?qū)⒋呱�新的霸主�?/p>

孟躍分析認(rèn)為，隨著醬酒的快速崛起，和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，這兩種力量正在改變中國(guó)白酒的價(jià)格格局：“1000元是中國(guó)白酒消費(fèi)的心理價(jià)位，以1000元為分切線，上下浮動(dòng)200元，即800-1200元，這是濃香、醬香兩大核心品類未來(lái)的主流進(jìn)攻價(jià)格帶，是當(dāng)前次高端核心品牌進(jìn)攻的下一個(gè)目標(biāo)。”

“1200元以上價(jià)格帶只有茅臺(tái)、五糧液等個(gè)別的白酒品牌有一定的想象力，1500元是一個(gè)重要的價(jià)格點(diǎn)，這是高端、超高端品牌的空間。”孟躍認(rèn)為，接下來(lái)是500元這個(gè)價(jià)格橫切線，上下200元的縱深，形成300-700元次高端核心價(jià)格帶，這是次高端的縱深空間，“500元向上是新高端，500元以下為次高端，這個(gè)價(jià)格帶是全國(guó)名酒與區(qū)域一線名酒的發(fā)力空間;此后便是100元價(jià)格橫切線，上下浮動(dòng)50元，主要是區(qū)域二、三線品牌的主流價(jià)格空間。”

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜則把高端和次高端都細(xì)分為兩類，1500元以上是超高端，800-1500元是主流高端，500-800元是新興高端，300-500元是次高端;而100-300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類不變。

長(zhǎng)期植根于市場(chǎng)一線的玉帛酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)焦玉帛也認(rèn)為：“近些年的白酒價(jià)格變化是比較大，一是因?yàn)橐悦�酒為代表的上游廠家不斷漲價(jià)，二是因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)的不斷助推，讓白酒行業(yè)的發(fā)展整體呈價(jià)升量縮的趨勢(shì)。”

另有行業(yè)人士直言：“白酒營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴，頻繁漲價(jià)就是他們最大的營(yíng)銷手段，這在其他行業(yè)是比較罕見(jiàn)的。”

02、誰(shuí)在享受市場(chǎng)變化的紅利?

的確，市場(chǎng)的變化、消費(fèi)的變化引發(fā)了行業(yè)的變化。

“有變化是好事，變化中孕育著新的機(jī)會(huì)，有變化才能發(fā)展，跟不上變化的企業(yè)也不適合在行業(yè)里發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士指出，近十年間，白酒行業(yè)的市場(chǎng)和價(jià)格形成了新的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，而部分白酒品牌也利用這些競(jìng)爭(zhēng)，走到了行業(yè)前列。

貴州習(xí)酒便是其中之一。

分析人士指出，習(xí)酒近兩年能得以快速發(fā)展，得益于它的兩大優(yōu)勢(shì)：一是醬酒的品類優(yōu)勢(shì)，二是主力產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“(品類和價(jià)格)這兩大優(yōu)勢(shì)，是習(xí)酒發(fā)展制勝的法寶。”該分析人士表示，習(xí)酒成功抓住了這一輪由茅臺(tái)制造的醬酒品類紅利。

其習(xí)水大曲當(dāng)年在濃香陣營(yíng)中也是赫赫有名，而在茅臺(tái)并購(gòu)后對(duì)其醬酒產(chǎn)能進(jìn)行了擴(kuò)能，產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)讓習(xí)酒在這輪醬酒的擴(kuò)張中占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì);同時(shí)，習(xí)酒的窖藏系列在次高端，尤其是超級(jí)大單品窖藏1988定價(jià)為688元、窖藏1998定價(jià)為428元，兩大核心成功抓住了次高端和新高端的兩大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為醬酒品類中的超級(jí)單品。

習(xí)酒窖藏系列在2020年實(shí)現(xiàn)了71億元左右的銷售額，其中窖藏1988的貢獻(xiàn)率超過(guò)了50%，是當(dāng)前500-800元新高端價(jià)格帶上的為數(shù)不多醬酒超級(jí)大單品。

“憑借窖藏系列的精準(zhǔn)的價(jià)格定位，習(xí)酒完成了質(zhì)變，并在2020年成為中國(guó)白酒百億俱樂(lè)部的新成員，成功躋身百億品牌。”有分析人士指出。

茅臺(tái)體系中，還有一個(gè)品牌在這一輪變化中獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，它便是茅臺(tái)與中石化聯(lián)合打造的醬酒品牌賴茅。

在中石化接手賴茅的運(yùn)營(yíng)后，給賴茅的品牌定位為“國(guó)民醬香”，定價(jià)在100-300元價(jià)格帶，要打造“老百姓喝得起的醬酒”，并且以“以匠心，致初心”，和“賴茅不賴”的品牌訴求下，在消費(fèi)者心中的品牌親和度很高。

酒業(yè)家了解到，賴茅公司四年間銷售從0到4000噸，銷售額突破14億元，成為茅臺(tái)股份公司旗下又一超10億級(jí)大單品。尤其是2018年銷售同比增長(zhǎng)38%、銷售額增長(zhǎng)67%、易捷終端POS銷售金額同比增長(zhǎng)69%、公司利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約2.5倍。2018-2020年，賴茅的銷售收入從破14億元、到破18億元、再到破20億元，成為茅臺(tái)醬香系列酒中回款最高的單品之一。

“賴茅以親民的價(jià)格，厚重的品牌，真誠(chéng)的態(tài)度，穩(wěn)定的品質(zhì)，迅速拉近了與消費(fèi)者的距離，而且在茅臺(tái)的管理之下，提升了管理的水平，打造出了高性價(jià)比的醬酒品牌。”曾經(jīng)服務(wù)過(guò)賴茅的龍騰虎躍品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶在總結(jié)賴茅的成功時(shí)指出。

在這一輪市場(chǎng)變化中取得長(zhǎng)足發(fā)展的典型產(chǎn)品還有汾酒旗下的玻汾(紅蓋汾)。

汾酒的公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2015-2018年以玻汾為主導(dǎo)的中低價(jià)酒營(yíng)收平均增速高達(dá)42%，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

2019年之后汾酒更是進(jìn)入快速發(fā)展期。一個(gè)比較顯著的動(dòng)作是，汾酒把玻汾的價(jià)格漲到58元/瓶，極大提升了玻汾的渠道利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商做市場(chǎng)的動(dòng)力更足。酒業(yè)家獲悉，玻汾給予渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率接近 50%，同時(shí)汾酒又要求終端鋪市率達(dá) 80%，確保店店有玻汾，以提升點(diǎn)擊率。

到2019一季度，汾酒的終端數(shù)量擴(kuò)張至46.8萬(wàn)家，2019年內(nèi)便突破了 55萬(wàn)家，大大推動(dòng)了玻汾在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)銷。

2020年玻汾的單品銷售收入更是突破了50億元，一舉成為了汾酒銷售量貢獻(xiàn)最大的單品之一。

“玻汾的名酒基因、渠道力量，加上(汾酒)看準(zhǔn)了高線光瓶酒這一行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在價(jià)格和利潤(rùn)上形成了一定的優(yōu)勢(shì)，這便是抓住了市場(chǎng)的變化而覓得了發(fā)展的良機(jī)。”白酒營(yíng)銷專家、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為。

同時(shí)，馬斐指出，習(xí)酒窖藏系列、賴茅、玻汾這三個(gè)快速發(fā)展的品牌或產(chǎn)品，在次高端、中高端、中低端這三個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，踩準(zhǔn)了市場(chǎng)和價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)，并戰(zhàn)略性地進(jìn)行了前置投入，才在有限的時(shí)間內(nèi)獲得了最大的發(fā)展，這便是行業(yè)變化所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

03、下一階段價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心在哪里?

中國(guó)白酒下一階段價(jià)格的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位在哪里呢?我們從玻汾、賴茅、習(xí)酒窖藏的快速發(fā)展上也能窺得一些端倪。

目前，玻汾、賴茅、習(xí)酒窖藏都是各自價(jià)位段上的佼佼者，它們良好的發(fā)展形勢(shì)說(shuō)明這些價(jià)位段存在大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必然也會(huì)引來(lái)跟風(fēng)者。

綜合來(lái)看，中國(guó)白酒下一階段的競(jìng)爭(zhēng)核心將出現(xiàn)在以下價(jià)位段：

第一、20-30元價(jià)位段。

20-30元價(jià)位段是目前小酒的核心價(jià)位段，代表品牌有郎酒小郎酒、江小白、五糧液歪嘴酒、紅星小藍(lán)瓶、牛二以及區(qū)域龍頭企業(yè)的小酒、光瓶酒產(chǎn)品等。

“20-30元價(jià)位段主流產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，是光瓶酒和小酒的核心價(jià)格帶。在這輪消費(fèi)升級(jí)前，這些品牌或產(chǎn)品主要在5-20元價(jià)位段，現(xiàn)在已經(jīng)上移到20-30元這個(gè)價(jià)位段上了。”綿陽(yáng)豐之道商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)朱勇表示。

他指出，白酒的消費(fèi)升級(jí)尚未結(jié)束，下一階段，小酒和低端光瓶酒的價(jià)格可能還會(huì)向30-40元價(jià)格帶延伸，但中低端盒裝酒幾乎不會(huì)再有市場(chǎng)了。

第二、50-90元價(jià)位段。

50-90元價(jià)位段是名酒的光瓶酒和區(qū)域酒企的高線光瓶酒的主流價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈，云集了尖莊、玻汾、綠脖西鳳酒、順品郎、沱牌T68、光良等。

隨著名酒企業(yè)對(duì)光瓶酒的重視，及全國(guó)性高線光瓶酒的發(fā)展。未來(lái)，這個(gè)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

第三、300-800元價(jià)位段。

正如孟躍所說(shuō)，500元上下浮動(dòng)的200元縱深，將是濃香、醬香、清香等主流香型集體爭(zhēng)奪的次高端核心價(jià)位段。

當(dāng)前，大批醬酒品牌進(jìn)入到這個(gè)價(jià)格區(qū)間，使得這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

尤其是500-800元這個(gè)新高端商務(wù)空間，目前尚未有特別成熟的品牌，郎酒、習(xí)酒、劍南春、水井坊、古井貢、洋河等均在布局這一價(jià)格帶，爭(zhēng)奪之勢(shì)愈演愈烈。

“目前，古20和夢(mèng)6+在華東反復(fù)爭(zhēng)奪這個(gè)價(jià)格帶，就是看準(zhǔn)了這個(gè)價(jià)位段的高成長(zhǎng)性、高利潤(rùn)空間和(市場(chǎng)的)非飽和狀態(tài)，這個(gè)市場(chǎng)充滿了誘惑力。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊分析認(rèn)為。

劍南春·珍藏劍加快了對(duì)這個(gè)價(jià)位的投入與建設(shè)，也表明這個(gè)價(jià)格帶的確充滿了吸引力。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光也明確提及，300-500元、500-800元這兩大價(jià)格段值得行業(yè)繼續(xù)關(guān)注。他預(yù)測(cè)：“300-500元這個(gè)價(jià)格段未來(lái)會(huì)誕生大概20億元級(jí)以上的醬香大單品。”

第四，1500-2000元價(jià)位段。

目前，幾乎所有的高端品牌的核心產(chǎn)品都集中在1300-1500元這個(gè)價(jià)位段上，如當(dāng)前的飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573、青花郎、君品習(xí)酒等，還有部分全國(guó)名酒的超高端產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在高端白酒的價(jià)格仍然處于上行趨勢(shì)，1300-1500元價(jià)格帶上云集了如此多的高端品牌，處于競(jìng)爭(zhēng)的需要，誰(shuí)占據(jù)更加有利的價(jià)格位置，才能率先從白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下得到解脫，雖然目前除飛天茅臺(tái)外，高端白酒還在千元價(jià)位段上爭(zhēng)奪，但1500-2000元的一定是高端品牌布局的下一站。

同時(shí)，馬斐等行業(yè)專家還認(rèn)為，2000元+的超高端新空間，也是高端白酒重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。

2020年下半年，經(jīng)典五糧液、五糧液·世界紅、五糧液·鑒賞等2000+產(chǎn)品陸續(xù)布局，茅臺(tái)則通過(guò)精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等產(chǎn)品進(jìn)行占位，為這個(gè)超高端市場(chǎng)注入了活力。

甚至有行業(yè)人士認(rèn)為，五糧液通過(guò)對(duì)經(jīng)典五糧液等的布局，以更優(yōu)的產(chǎn)品形象、更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更高的品牌價(jià)值，縮小與茅臺(tái)之間的差距，甚至在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)茅臺(tái)的反超。

04、謹(jǐn)防醬酒價(jià)格泡沫破裂!

通過(guò)新價(jià)位、新市場(chǎng)的分析，中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)逐漸明晰。那么，中國(guó)白酒是否存在價(jià)格或市場(chǎng)陷阱呢?答案是，有的。

孟躍指出，未來(lái)醬酒的價(jià)格會(huì)有很強(qiáng)的不確定性，目前醬酒是一個(gè)熱潮，還處于圈粉階段，但很快醬酒便不是什么秘密了：“醬酒未來(lái)仍將面臨品牌集中的難題，這個(gè)集中會(huì)比濃香來(lái)得更快。這股熱潮可能是兩年還是三年，甚至是更短的時(shí)間。”

孟躍指出，現(xiàn)在很多醬酒企業(yè)都在拼命的擴(kuò)張，能掙高毛利的就一定會(huì)去掙，所以醬酒企業(yè)的定價(jià)都不會(huì)太低，500元是一個(gè)基本的基準(zhǔn)線，其他100、200元的價(jià)格帶將會(huì)是區(qū)域品牌去經(jīng)營(yíng)的價(jià)格和市場(chǎng)空間。

更有行業(yè)人士豪不忌諱地指出：“醬酒的價(jià)格泡沫很快就會(huì)破裂，或許是一、兩年，甚至更短。就看有沒(méi)有‘暴雷’事件產(chǎn)生。”

該人士認(rèn)為，所謂的‘暴雷’事件會(huì)不會(huì)牽出質(zhì)量問(wèn)題很值得深思，畢竟當(dāng)前醬酒的價(jià)格很混亂，且品牌建設(shè)、渠道建設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，漏洞不少。

“產(chǎn)品力是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素，沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，一切都是空談。”另有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前的醬酒企業(yè)能否平穩(wěn)發(fā)展，取決于該企業(yè)的老酒的存量;老酒的消耗在短期內(nèi)幾乎是不可逆的，老酒的多寡，將是左右醬酒企業(yè)發(fā)展的命脈。