中國(guó)啤酒：只有自己能打敗自己！

央視報(bào)道：啤酒行業(yè)迎來(lái)大變局，步可樂(lè)、方面便后塵?我想說(shuō)：NO，中國(guó)啤酒只有自己能打敗自己!除了這個(gè)原因，沒(méi)有別的，不要、也不必害怕。圣賢王陽(yáng)明說(shuō)：心無(wú)外物，物以心生、身之主宰便是心，大概也是這個(gè)意思。

有朋友說(shuō)我對(duì)啤酒有特殊的感情。是的，不得不承認(rèn)，我的這些朋友很了解我。因?yàn)楸救藸I(yíng)銷職業(yè)生涯就從賣啤酒開(kāi)始的。說(shuō)起來(lái)，我很幸運(yùn)，一開(kāi)始入行就進(jìn)入大公司，碰到對(duì)我很關(guān)照的上司，我一直心存感激。

盡管，有時(shí)候我也會(huì)講一些對(duì)于行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略以及各品牌表現(xiàn)的不同看法，但請(qǐng)相信，我一直立足于以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題為根本基調(diào)，如果因?yàn)樘�過(guò)直接有所得罪的話，那也是無(wú)心和善意的。

央視報(bào)道核心觀點(diǎn)總結(jié)如下：

啤酒行業(yè)正發(fā)生四大變化

第一、中國(guó)啤酒業(yè)面臨低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。

第二、啤酒業(yè)的品牌價(jià)值化凸顯。在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)啤酒品牌和世界品牌如百威英博相比，不論市場(chǎng)份額還是影響力，還有不小的差距。

第三、產(chǎn)品高檔化速度越來(lái)越快。

第四、生產(chǎn)集中化。中國(guó)啤酒企業(yè)基本上都是通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大勢(shì)力范圍，但在消費(fèi)者需要更多有特色、口味更豐富的產(chǎn)品面前，以前許多靠并購(gòu)得來(lái)的工廠現(xiàn)在變成了劣勢(shì)。

此外，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、中高端餐飲消費(fèi)不振和異常的氣候都對(duì)啤酒銷售產(chǎn)生了不利影響。

上面專家總結(jié)的那些變化，除了宏觀層面，就是感覺(jué)自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如別人，至于要怎么做，就是要賣貴的啤酒，而且要口味更加豐富，產(chǎn)品更加多樣。

至于最后又回到高端餐飲和天氣問(wèn)題，我也是懶得說(shuō)你了，高端餐飲能喝多少啤酒;天氣問(wèn)題，那也是局部問(wèn)題，全國(guó)天天下雨，整年都是冬季?

還是回到自身來(lái)看問(wèn)題吧。中國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)10多年保持第一，這個(gè)盤子在這里，銷量在這里，人群和市場(chǎng)都在這里，你說(shuō)你不知道怎么做了，就只能漲價(jià)了，還真讓我汗顏啊。

人家說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有行業(yè)都可以重做一遍，你馬上就說(shuō)要做電商、要做O2O，新品上市再搞個(gè)京東、天貓首發(fā)，俺也是能服了you。

用互聯(lián)網(wǎng)的思想和思維來(lái)做啤酒，而不是簡(jiǎn)單的電商、O2O和宣傳推廣方式。

可樂(lè)、方便面衰退跟啤酒有本質(zhì)不同

可樂(lè)和方便面的衰退跟啤酒在本質(zhì)上完全不同�？蓸�(lè)是因?yàn)樘妓犸嬃喜环�合健康大趨�?shì)，造成這個(gè)品類在健康的認(rèn)知上處于劣勢(shì);方便面下滑也有這個(gè)因素，但最大的因素還是中國(guó)年輕人群下降，另外互聯(lián)網(wǎng)訂餐的興起，也對(duì)方便面的銷售下滑有直接的影響。

而啤酒則不存在不健康的認(rèn)知，這跟可樂(lè)和方便面有很大的不同。其衰退固然有人群紅利下降的因素，更多的是年輕人的生活方式，娛樂(lè)方式的變化所造成。

大家知道，啤酒在現(xiàn)飲終端賣的最多，現(xiàn)飲終端主要包括餐館、夜市、大排檔酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所等，而在超市，小店相對(duì)賣的比例較少，特別是在三四線市場(chǎng)，尤為明顯。

我的啤酒產(chǎn)品觀

雖然，消費(fèi)者的需求是多樣化的，小而美、個(gè)性化并不代表著做很多品牌和產(chǎn)品。未來(lái)的啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者不需要幾十種、幾百種產(chǎn)品，他們不但需要能夠滿足其口感的產(chǎn)品，更需要滿足其心理和精神體驗(yàn)的產(chǎn)品。所以，“XX感動(dòng)世界”，不再有吸引力，感動(dòng)世界，未必感動(dòng)你的消費(fèi)者。

啤酒也可以是一種代表個(gè)性、有歷史和文化的產(chǎn)物，對(duì)于低廉的價(jià)格，消費(fèi)者反而會(huì)退避三舍，在產(chǎn)品即品牌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要做“小而美”的東西，不要做“大而全”的產(chǎn)品，小而美，可以做到極致，也可以做到個(gè)性和差異化，更能獲得用戶的口碑，那么，“結(jié)構(gòu)”是不是就上去了?少量、精致的產(chǎn)品組合，提升了產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值，利潤(rùn)和銷售額自然得到了提升。

做好產(chǎn)品，才會(huì)有品牌價(jià)值的提升。

啤酒新品推出要融合場(chǎng)景

不知道大家有沒(méi)有這樣的體會(huì)，很多啤酒賣來(lái)賣去還是10多年前的那些品種，老青島、老金威••••••新品推出的成功率太低。大品牌，每年都在不斷的推出新產(chǎn)品，但更重要的是，要為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合，另外更要為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)場(chǎng)景，讓新產(chǎn)品也能成為大單品，成為經(jīng)典。

另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是簡(jiǎn)單的把線下活動(dòng)搬到線上，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的精神和思想，將產(chǎn)品和品牌融合到場(chǎng)景中，用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言、技術(shù)通過(guò)人格化、有趣、好玩的方式表達(dá)出來(lái)。

最后，再來(lái)談?wù)勂放茟?zhàn)略

有人說(shuō)，難道啤酒巨頭還不懂做品牌?每年的線上傳播、先下推廣活動(dòng)、促銷，都是為“品牌”服務(wù)的!但實(shí)際情況呢?中國(guó)三大啤酒巨頭品牌：華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒給消費(fèi)者的品牌形象是什么?它們有什么不同，它們各自品牌傳遞給消費(fèi)者價(jià)值又是什么?說(shuō)到這些，巨頭的品牌觀念真是沒(méi)有跳出“資本”和“終端”的操作方法。

啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化由來(lái)已久，是中國(guó)市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)�？赡苁歉�(jìng)爭(zhēng)過(guò)度了，就走了兩個(gè)極端：一個(gè)是多快好省，直接讓資本說(shuō)話，進(jìn)行收購(gòu)和兼并;另外就是為了眼前的市場(chǎng)份額，抗擊競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)銷量，在每年的促銷、終端爭(zhēng)奪上挖空心思、絞盡腦汁。

而對(duì)于真正能起作用的，基于消費(fèi)者心智資源的品牌，則似乎考量甚少。這就客觀上造成了品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃、塑造和執(zhí)行這些最核心的資源被“資本”和“終端”邊緣化了。

資本可以解決生產(chǎn)和生產(chǎn)線，可以解決資金問(wèn)題;也可以“解決”一些中小競(jìng)爭(zhēng)者，將其納入自己的麾下，但資本不能“解決”比自己更強(qiáng)的對(duì)手，更不能讓資本“說(shuō)話”，自然而然的就塑造出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有號(hào)召力的品牌。

啤酒企業(yè)需要更加注重用戶，賦予品牌個(gè)性。其實(shí)，根源在自己，永遠(yuǎn)“他”思維。我們說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)第一思維是用戶思維，核心是口碑，啤酒行業(yè)戰(zhàn)略清晰的是青島，品牌做得好是百威。反觀有些啤酒企業(yè)，還停留在自我滿足和欣賞的層面，完全不知道什么用戶思維，一切都以自己為出發(fā)點(diǎn)，如永遠(yuǎn)停留在這樣的層次。相對(duì)而言，青啤“激情成就夢(mèng)想”好多了，從這個(gè)層面上說(shuō)，啤酒行業(yè)真正會(huì)做品牌的企業(yè)還真不多。

一流的啤酒企業(yè)，要懂得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代如何有效的跟用戶溝通、互動(dòng)，也就是更要注重個(gè)性鮮明和差異化的品牌塑造之法。

產(chǎn)品很重要，但如果僅僅停留在產(chǎn)品層面顯然又是不夠的。很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的是一種綜合感受和精神體驗(yàn)。產(chǎn)品和品牌最終極的目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者的品牌崇拜和夢(mèng)想化身。

啤酒行業(yè)的危機(jī)，是自身品牌戰(zhàn)略不清晰的困境，產(chǎn)品和品牌缺乏用戶思維和體驗(yàn)感，渠道僅僅圍繞經(jīng)銷商和終端，而終端已經(jīng)成為一個(gè)黑洞和死結(jié)••••••