500億瓶啤酒背后的霸主爭奪戰(zhàn)(2)

新啤邏輯

什么是“好貨”，燕京第一個想到的是白啤。

白啤營養(yǎng)價值高，口感柔和爽口。此前，百威英博主推白啤為Hoegaarden，但價格較高。2014年夏，燕京索性就打百威英博價格區(qū)間偏上的缺點，向市場大量推出了一款價格為進(jìn)口Hoegaarden一半的原漿白啤。

燕京白啤并不能挑戰(zhàn)Hoegaarden高端渠道，但收編商超白啤擁躉卻是綽綽有余。很快，燕京就斬獲30%以上中高端增幅，讓人大吃一驚。

燕京證明白啤需求后，嘉士伯立即跟進(jìn)。與引入樂堡一樣，嘉士伯還是覺得“國外啤酒更香”，引進(jìn)法國高端白啤K1664，并試圖國產(chǎn)化。2015年2月，嘉士伯旗下重慶啤酒完成K1664試制，憑借特有法式柔爽占據(jù)西部高端市場相當(dāng)份額。

可精明者還是如青啤。2015年6月，青啤觀望多時，終于推出一款白啤新品。有趣的是，燕京聲稱“小麥芽比例不低于40%”，青啤則強調(diào)“100%全麥芽配方”，并在新品前特意加上“全麥”二字;K1664主打法國釀酒工藝，青啤則一如既往鼓吹德國工藝，還加上“皇家專屬酵母”等誘人元素。

青啤實際上就是比照對手推陳出新，再做到極致，這就難倒了最慢的雪花。

從青啤全麥白啤問世以來，雪花傳言中的白啤就一直處于內(nèi)部測試階段。畢竟，麥芽百分比、原產(chǎn)地工藝已被對手使盡，新招難覓。

相比之下，百威英博卻另辟蹊徑。

無論對手推出何種白啤，其實仍是工業(yè)啤酒，并不見得多么“金貴”。那么，與其費力在中國重新建立一支白啤的品牌形象，不如引進(jìn)一種口感與白啤相近的國際大腕，而且還是去“搶”。

2014年，百威英博向嘉士伯堂而皇之地索要“全球第五大啤酒品牌”科羅娜。原來，嘉士伯于2011年獲得科羅娜在華獨家經(jīng)銷權(quán)，可百威英博聲稱其美國前公司早就獲得科羅娜進(jìn)口代理資格，雙方互打口水仗未果。2012年，百威英博斥資201億美元收購科羅娜母公司，趁中國高端市場覺醒再次索要科羅娜。

2014年8月，科羅娜易手，百威英博迅速擠占原屬嘉士伯的高端市場份額，如虎添翼。

此時，對誓要與百威英博在中高端產(chǎn)品線一較高下的青啤而言，唯有華山一條路可走了。

 

熊貓時代

跑馬圈地時代，比的是錢多;產(chǎn)品為王時代，比的是工藝。

2015年夏，青啤使出渾身解數(shù)推廣一款新品：經(jīng)典1903。青啤明確表示，這是一款使用了精釀工藝的啤酒，代表最高水準(zhǔn)。

所謂精釀啤酒，并非能用口感苦與甜、顏色黑與白、度數(shù)高與低進(jìn)行比較，它是有別于工業(yè)啤酒的一種使用傳統(tǒng)釀造法制成的啤酒—關(guān)鍵是，精釀產(chǎn)地少，產(chǎn)量低，工藝要求極為苛刻，又被普遍賦予了傳奇、歷史與文化認(rèn)同。因此，精釀代表品位、格調(diào)乃至修養(yǎng)，堪稱“精品中的熊貓”，工業(yè)啤酒與之相比僅是“俗物”。

此前，雪花、燕京、青啤均推出過精釀鮮啤，但保質(zhì)期短，供貨能力差。眼下青啤推出可持續(xù)供應(yīng)的精釀工藝啤酒，等于占據(jù)制高點，完全身處藍(lán)海。

對百威英博而言，唯有“策反”精釀啤酒中的意志不堅定者。2015年，百威英博連續(xù)收購西雅圖艾莉森釀酒、洛杉磯金路釀酒和亞利桑那四峰釀酒三個精釀品牌;2016年又收購英國精釀卡姆頓鎮(zhèn)啤酒廠……須知，這些精釀品牌可是收一個少一個。

顯然，百威英博高層已經(jīng)洞察精釀啤酒對工業(yè)啤酒的極大威脅，正在迅速轉(zhuǎn)型。而青啤也早已料到，百威英博將在實現(xiàn)量產(chǎn)后搬來這些精釀“救兵”。

而在此之前，青啤祭出殺招。2015年12月，青啤推出IPA精釀，即習(xí)主席訪問英國時與卡梅倫品嘗過的一種偏苦、更香、酒精度稍高的極品精釀。而且，青啤專門設(shè)計了“TSINGTAO1903社區(qū)客廳”，以社區(qū)形象店直插市場，分明是要繞開百威英博的中高端渠道，向目標(biāo)客戶零距離推廣其精釀啤酒。

百威英博終于急了，2016年初便急不可待地宣布將引入鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀，“恭請期待”。青啤則不緊不慢地表示：搭乘《葉問3》上映營銷旋風(fēng)，經(jīng)典1903已鋪貨至華南。留給百威英博的時間不多了。

不過，百威英博仍有使用跑馬圈地的老辦法“一招定乾坤”的機會。

2015年10月，受全球工業(yè)啤酒需求降低困擾，百威英博斥資過千億美元收購全球第二大啤酒商SAB米勒，以期聯(lián)合取暖。關(guān)鍵是，SAB米勒手中還持有雪花49%外方股份，百威英博表示不愿放棄。

如果當(dāng)真，百威英博將染指中國超過40%市場，并憑借“百威系+雪花系”的完美組合稱霸從高端到低端全部產(chǎn)品線—可是，在全行業(yè)反對下，中國商務(wù)部搬出《反壟斷法》中止了百威英博的圖謀。

2016年3月，華潤也明確表示將以16億美元收購全部49%外方股份。

兩張“王炸”沒有使出來，百威英博好不痛哉。

中高端市場拼殺背后，正在孕育著行業(yè)格局巨變。雪花成為國有獨資后，表態(tài)將發(fā)力中高端。據(jù)推測，雪花極有可能收編剛剛冒出頭的民間精釀，如北京地區(qū)的京A、云雀、和平，輔以臉譜、純生、勇闖天涯等工業(yè)啤酒精品代表，建立起一支“精銳軍”。

而青啤業(yè)已把公司戰(zhàn)略調(diào)整為“建立自己的1+1+N”，與百威英博展開中高端決戰(zhàn)……中國啤酒市場將不再只有百威英博一家堪稱集團軍，而是三家。