500億瓶啤酒背后的霸主爭奪戰(zhàn)

2015年中國人喝掉了250億升啤酒，成為了全球啤酒雙料冠軍——最大啤酒生產(chǎn)國與最大啤酒消費國。

曾經(jīng)上千家啤酒諸侯，在歷經(jīng)激烈的廝殺后，演化成一場前所未有的中高端啤酒對決，幕后隱現(xiàn)著雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡頭”的野心與攻伐——

雪花控制遼寧、四川、貴州、安徽大部分市場，以20%以上市占率居首。

青啤控制山東、陜西為東西兩端的中原市場，并窺視東三省。

燕京盤踞北京、內(nèi)蒙市場，同時遙指廣西。

百威英博北控哈爾濱啤酒，中控湖北、福建市場，南染珠江啤酒，在中高端市場幾無敵手。

嘉士伯則布局新疆、寧夏、重慶、云南，有“西部之王”的大名。

啤酒五霸逐中原，而最終的勝者將成為全球啤酒霸主。

啤酒五霸逐中原

春秋五霸新玩法

在很長的一段時間里，中國啤酒市場玩的是跑馬圈地。

其背后邏輯全賴啤酒行業(yè)自身特點：毛利低，保質(zhì)期短，運輸成本高，地域特色濃厚。因此，欲奪某地市場必先控當(dāng)?shù)鼐茝S，擴張，整合，降費用，增利潤，再擴張。

酒廠在市場在。

但是，跑馬圈地的游戲規(guī)則被百威英博“玩”壞了。

2011年，百威英博于青啤所控中原地區(qū)，雪花所控四川、東北市場，燕京所控廣西市場狂砸了200億元新建酒廠，生生制造了超過600萬噸的新產(chǎn)能，相當(dāng)于再造了一個燕京。

百威英博由此“秒超”燕京升至國內(nèi)市場第三位。

百威英博本意，在于繞開費時耗力的并購，通過直接建廠奇襲對手地盤。但是，為迎戰(zhàn)百威英博，青啤兼并河北宣化鐘樓、嘉禾啤酒拱衛(wèi)中原;雪花兼并金威啤酒，以攻為守搶進廣東前三……兼并的同時，他們又制造了新的產(chǎn)能，包括燕京對并購酒企增資擴產(chǎn)。

終于，整個啤酒產(chǎn)業(yè)在冒進中進入低端“過剩”陷阱，銷量不振倒逼2014年出現(xiàn)首次產(chǎn)量下滑。

“新玩法”由此呼之欲出，簡言之，跳出低端陷阱，向市場投放新潮的、高品質(zhì)的中高端啤酒。

受困于“并購消化不良”，嘉士伯此前一直未敢東出。然而，百威英博、燕京紛紛在西部擴產(chǎn)，雪花四川市占率沖到60%，使得嘉士伯市占率一路走低到5%以下，有被擠出“春秋五霸”的危險。

為此，2012年，嘉士伯搬來了旗下“全球十大高端啤酒品牌”樂堡啤酒當(dāng)救兵，并為其添加了一個擁有專利的小玩意拉環(huán)瓶蓋，以求吸引年輕一代中的消費新貴。

很快，配合各類音樂會贊助造勢，樂堡啤酒拉環(huán)廣告席卷西部，深入人心。關(guān)鍵是，嘉士伯把高端樂堡定為中端價格，蓋過了雪花、燕京低端啤酒身段，巧擋了百威英博、青啤高端啤酒價格，盡最大可能保住了嘉士伯市占率，成為2013年增長最快的啤酒品牌。

樂堡啤酒的成功讓人眼前一亮，其余四強豈能坐視不管?

尖端戰(zhàn)略

2013年，青啤一鼓作氣連推青島黑啤、TSINGTAO1903鋁瓶與鴻運當(dāng)頭，分別從風(fēng)味、瓶型、禮品三個角度發(fā)力高端市場——這實則也是工業(yè)啤酒中高端路線的全套方案，通過工藝提升或品牌提升跳出幾分幾毛錢的利潤區(qū)，進入沒有利潤上限的“樂透地帶”。

此前，青啤核心中高端產(chǎn)品只有小瓶、奧古特與逸品純生。對此，百威英博有“百威系”的百威淡啤、純生、勁爽、冰啤以及國際大腕時代、Hoegaarden與之抗衡，憑借以多打少和國際口碑稱霸夜場等高端渠道。青啤推新后，百威英博實施降維打擊，運用旗下中端出挑的哈爾濱啤酒對打青啤高端新品，再以兼并的、數(shù)不清的地方小品牌在低端市場陪青啤大瓶“讀書”。

這就是1+1+N戰(zhàn)略，越往上走實力越強，逼迫青啤渠道商舍難求易反把中高端產(chǎn)品陳貨于低端渠道。而且，為增加勝算，百威英博也在高端推出鋁瓶，并增添生肖設(shè)計，搞限量發(fā)售。

青啤也曾嘗試O2O突圍，給予便利店渠道雙倍4%返點送貨上門，并在部分地區(qū)試水24小時電商送貨，創(chuàng)下過50萬罐日成交天量，但終歸要繞著夜場打轉(zhuǎn)。

不過，青啤仍然抓住百威英博一大軟肋，即普通渠道曝光率較低。2013年、2014年夏，青啤于諸多一二線城市人流量集中處大擺數(shù)量龐大的啤酒花園，一種大型露天酒館。啤酒花園單個運營成本雖然高達上千萬元，但能無任何遮擋地展示小瓶、純生、黑啤、奧古特等中高端產(chǎn)品。為加大推廣效果，青啤還專門推出“桶裝版”，適合聚餐、聚會、家庭享用，讓更多人知曉青啤中高端啤酒風(fēng)味。一時間啤酒與燒烤齊飛，還有韓國雞翅思密達搖曳著炭火。

2014年，百威英博系哈爾濱啤酒不惜虧本，以數(shù)千萬美元搶下巴西世界杯官方贊助商，于電視、電商、商超展開龐大營銷，與青啤啤酒花園直接對壘。顯然，百威英博還是打算運用哈啤“收拾”青啤。

青啤索性將計就計，以提高曝光率為首要目標，大打世界杯“擦邊球”。不僅在線下推出高校球迷俱樂部競賽，還發(fā)布了風(fēng)格艷麗的TSINGTAO說唱廣告，于央視大肆播映，搶了哈啤不少風(fēng)頭。

哈啤“干”不掉青啤，百威親自上陣推出FIFA限量版金罐。青啤以牙還牙，推出“足球罐”與“足球紀念鋁罐”，前者放開供應(yīng)，后者限量發(fā)售，博得更多人氣。

應(yīng)該說，青啤與百威英博的對壘，正式掀開了中高端啤酒的全面競爭。擅長低端的雪花見青啤并未落于百威英博下風(fēng)，也有了想法。

2013-2014年，雪花高端新品臉譜全面推廣。與青啤、百威英博明星營銷、世界杯營銷不同，臉譜主打中國原生戲曲文化，營銷手段盡是美輪美奐的高端品鑒會，京劇表演、全息3D視頻影像、模特走秀、畫家作畫、爵士樂表演等應(yīng)有盡有，骨子里透著一股“貴氣”。

須知，雪花中高端影響力不如百威英博、青啤，故需要打造一個“尖子生”臉譜吸引高品質(zhì)渠道商加盟，為此不惜引入昂貴的捷克頂級柔香型薩茲酒花。但其真實目的，實則是提振勇闖天涯、雪花純生、雪花晶尊三款主力中高端啤酒。渠道與之配套，雪花將一批商、二批商改造為運營商與分銷商，廠方力量可以直達終端，迅速鋪貨中高端啤酒—臉譜推出一年后，純生與勇闖天涯等中高端啤酒便合力銷售超過500萬噸，已接近百威淡啤的700萬噸。

不過，雪花一直以來執(zhí)行的是單品牌戰(zhàn)略，面對百威英博、青啤集團軍略顯單薄。

2013年，雪花企圖單方面以8.7億元收購喜力亞太所持有的49%江蘇大富豪啤酒股份，后者是蘇北市場霸主。此舉惹惱了大富豪掌門人易昕，以該交易必將導(dǎo)致商業(yè)機密泄露為由向南通中院提起訴訟，并強調(diào)大富豪對外方股份擁有優(yōu)先認購權(quán)。結(jié)果，當(dāng)?shù)胤ㄔ翰坏�撤銷雪花交易，還主持大富豪僅以1.52億元收購了全部外方股份。

2014年，本沒有出售打算的大富豪啤酒突然倒向百威英博，開放了其全部江蘇渠道入口，并揚言要聯(lián)合百威英博以“1+1+N+大富豪”多品牌戰(zhàn)略沖擊華東市場—這實際上是對雪花下戰(zhàn)書。

顯然，單個或幾個啤酒高端新品很難確立市場優(yōu)勢，而要挑戰(zhàn)諸如百威英博這樣的對手，其他寡頭必須補位真正的“好貨”。