白酒年輕化的正確打開方式

汽車、房產(chǎn)、家電、影視、旅游、家居……如今在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，以80后為代表的年輕群體都是一股不容忽視的消費(fèi)力量。隨著年輕群體逐漸成為新消費(fèi)主力，如何獲取他們的青睞，是不同行業(yè)不同企業(yè)的共同命題。

消費(fèi)斷層，這個(gè)看起來(lái)如臨深淵的詞曾一度讓白酒行業(yè)感到慌亂，以至于當(dāng)青春小酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等概念出現(xiàn)時(shí)，白酒行業(yè)蜂擁而上力推新品，以為抓住了白酒未來(lái)，實(shí)際卻掀起了一股年輕化泡沫。

泡沫不一定是壞事，至少能帶來(lái)反思。在剛剛落幕的春季全國(guó)糖酒會(huì)上，曾經(jīng)喧鬧一時(shí)的預(yù)調(diào)酒、瑪卡酒幾乎看不見了，曾經(jīng)熱火朝天的青春小酒也在大浪淘沙后歸于平靜。是時(shí)候沉下心了。今年春季糖酒會(huì)主題論壇，首次將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)80后群體，從80后的經(jīng)濟(jì)觀、消費(fèi)觀等角度解讀這一群體的個(gè)性特征，同時(shí)讓酒企直面80后群體展開交流。

相較于盲目推出所謂的年輕化產(chǎn)品，傾聽與研究80后群體的興趣與需求，或許才是白酒年輕化的正確打開方式。

白酒年輕化才剛剛開始

談及白酒年輕化，不能不提“江小白”。

四年前江小白剛剛面世時(shí)，正是白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段的初期，這樣一個(gè)不同于白酒以往形象的新品牌，雖然讓人眼前一亮，但對(duì)于它的未來(lái)行業(yè)是存疑的，有人曾預(yù)測(cè)它活不過(guò)一年。四年過(guò)后，青春小酒的風(fēng)潮已經(jīng)散去，江小白依然活著，成為白酒年輕化的符號(hào)產(chǎn)品之一。

“江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉說(shuō)，早在十年前他就開始思考中國(guó)白酒如何做年輕化嘗試，直到四年前推出江小白品牌，一路走到今天其實(shí)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢坎坎坷坷。創(chuàng)新并不是一件容易的事，沒(méi)有捷徑，也不是靠模仿就能完成。他認(rèn)為，白酒年輕化發(fā)展首先需要找到行業(yè)發(fā)展的邏輯。

盡管早在2003年左右，白酒行業(yè)就開始探討年輕化問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境并沒(méi)有為之提供適宜的土壤。從2002年到2012年是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，在這期間幾乎所有企業(yè)都處于高速增長(zhǎng)中，行業(yè)實(shí)際上是缺乏轉(zhuǎn)型動(dòng)力的，企業(yè)之間的差別也很難區(qū)分。直到2012年所謂危機(jī)來(lái)臨時(shí)，白酒行業(yè)才真正迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。

在陶石泉看來(lái)，白酒行業(yè)只有在危機(jī)下才會(huì)有真提升，因?yàn)檗D(zhuǎn)型壓力會(huì)迫使一些不具備發(fā)展條件的企業(yè)逐步被淘汰，也促成一些真正具備運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新能力的企業(yè)去做提升和思考。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，由于方向還不明確，一旦出現(xiàn)某一亮點(diǎn)，企業(yè)往往會(huì)扎堆跟風(fēng)，比如電子商務(wù)、連鎖酒行、O2O模式、B2C模式、B2B模式、預(yù)調(diào)酒包括白酒年輕化等概念升溫的時(shí)候，有很多企業(yè)投身其中，熱點(diǎn)最熱的時(shí)候往往就存在一定的泡沫。

陶石泉認(rèn)為，泡沫并不可怕，只有當(dāng)泡沫被擠掉之后，最后留下來(lái)的企業(yè)才會(huì)有真正的創(chuàng)新。

作為行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的一部分，陶石泉認(rèn)為，白酒的年輕化之路才剛剛開始，對(duì)于前景他很樂(lè)觀。

“年輕消費(fèi)本身就是消費(fèi)升級(jí)的一部分。在當(dāng)前投資和出口拉動(dòng)乏力的情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)真正的出路在于內(nèi)需消費(fèi)的拉動(dòng)，包括白酒在內(nèi)的快消品行業(yè)，作為重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)之一將大有可為，未來(lái)中國(guó)白酒的總量和零售均價(jià)都無(wú)需悲觀。”

陶石泉認(rèn)為，80后甚至90后消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)的主流，不單是白酒，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)包括奢侈品、汽車等領(lǐng)域都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。過(guò)去二三十年，歐洲的烈性酒、韓國(guó)的酒種，在年輕化方面已經(jīng)走出來(lái)一條成功之路。關(guān)于中國(guó)白酒的年輕化，已無(wú)需再探討是否值得去做，而是毫無(wú)疑問(wèn)的主流選擇。

而談到白酒的斷代問(wèn)題，上海觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華表示，當(dāng)前白酒已經(jīng)做出了主動(dòng)的變革，比如在口感、文化，包裝等方面。我們?cè)谌�所高校研究大學(xué)生的飲酒變化發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情，凡是我們大叔級(jí)的碰上大學(xué)生，喝完之后我們都趴下了，因?yàn)榇髮W(xué)生喝的白酒量比我們還大。

年輕消費(fèi)趨向個(gè)體性和娛樂(lè)化

在2012年之前，白酒消費(fèi)是以單位團(tuán)購(gòu)、政府團(tuán)購(gòu)為主，消費(fèi)行為是帶有群體特征的。隨著白酒行業(yè)“國(guó)退民進(jìn)”，加上互聯(lián)網(wǎng)文化的滲透，如今無(wú)論是白酒消費(fèi)主體或是消費(fèi)行為，都呈現(xiàn)出個(gè)性特征，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多元化需求逐步提升。

與此同時(shí)，白酒消費(fèi)文化也正從嚴(yán)肅文化轉(zhuǎn)為娛樂(lè)文化。“原來(lái)的白酒消費(fèi)文化是講規(guī)矩的，比如座次、敬酒都有規(guī)矩，喝酒是一個(gè)嚴(yán)肅的消費(fèi)行為。如今對(duì)于80后、90后消費(fèi)者，如果還用那套規(guī)矩來(lái)約束，他們會(huì)反抗的，所以消費(fèi)應(yīng)該變成一種令人愉悅的娛樂(lè)行為。”陶石泉認(rèn)為，白酒年輕化應(yīng)當(dāng)推行一種“不敬酒”的文化，既可以隨便喝，不喝也沒(méi)關(guān)系，要讓消費(fèi)者感受到喝酒是一件愉悅的事，而不是一種強(qiáng)迫，正如江小白的廣告語(yǔ)“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

吉林省小村外酒業(yè)有限公司銷售總監(jiān)李亮也認(rèn)為，個(gè)性化和多元化是80后消費(fèi)的主要特征之一。在他看來(lái)，80后消費(fèi)者長(zhǎng)期生活在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中，對(duì)于新、奇、異的事物更為敏感，這使得這代人擁有更寬廣的精神世界。在80后看來(lái)，任何事物的存在都有道理，都需要得到尊重。此外，80后消費(fèi)者由于受教育水平相對(duì)較高，對(duì)于健康的關(guān)注度也更高，低度酒未來(lái)會(huì)成為80后消費(fèi)的主流發(fā)展趨勢(shì)。

基于年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化等消費(fèi)特征，李亮也認(rèn)同白酒消費(fèi)應(yīng)趨于輕松愉悅的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，酒作為一種交流的載體，無(wú)論是在官場(chǎng)還是商場(chǎng)，都承擔(dān)著外交的責(zé)任，但對(duì)于80后來(lái)講，他們從內(nèi)心更傾向于一種輕松愉悅的飲酒場(chǎng)合。

針對(duì)80后消費(fèi)者更注重內(nèi)心需求的特點(diǎn)，白酒企業(yè)要想打動(dòng)他們，就需要找到與80后消費(fèi)者的情感鏈接。

李亮認(rèn)為，“對(duì)號(hào)入座”這種行為在80后群體中越發(fā)明顯，他們并不看重傳統(tǒng)白酒的歷史、工藝訴求，而是注重白酒品牌背后所代表的某種精神。在他們的意識(shí)中，每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，白酒品牌也一樣，應(yīng)該擁有它的個(gè)性存在。

白酒年輕化需要拋棄傳統(tǒng)么?

燃點(diǎn)白酒作為一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，走著一條個(gè)性鮮明的白酒年輕化之路。

燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸本身也是一位80后，不僅喝白酒，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將燃點(diǎn)白酒直接賣給年輕人。

在他看來(lái)，白酒年輕化并不意味著要拋棄傳統(tǒng)，“很多人覺(jué)得傳統(tǒng)白酒不夠時(shí)尚，但是與潮流和時(shí)尚對(duì)應(yīng)的詞是經(jīng)典，經(jīng)典永遠(yuǎn)是沒(méi)有錯(cuò)的。”

趙曉樸認(rèn)為，之所以中國(guó)白酒能在各類國(guó)際大賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，至少證明了白酒本身在世界范圍內(nèi)是經(jīng)典產(chǎn)品。目前白酒的最大問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝等方面相對(duì)落后，所以才會(huì)出現(xiàn)江小白、燃點(diǎn)這樣的企業(yè)去推動(dòng)行業(yè)不斷改進(jìn)。

關(guān)于白酒的口感問(wèn)題，趙曉樸認(rèn)為口感是需要教育的，“慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒會(huì)讓你更有沉淀，而且喝起來(lái)很舒服。”

在花冠集團(tuán)副總經(jīng)理鄭海峰看來(lái)，雖然80后被認(rèn)為是非常有個(gè)性的一代，但在10年、20年以前，現(xiàn)在的60后和70后同樣是有個(gè)性的一代。在消費(fèi)者不斷更新的同時(shí)，白酒行業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)，行業(yè)一定會(huì)研發(fā)出適合80后的白酒產(chǎn)品。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新對(duì)于白酒傳統(tǒng)與時(shí)尚的看法是，中國(guó)白酒既然是從歷史中走來(lái)就一定要向未來(lái)走去，既然從傳統(tǒng)中走來(lái)就一定要向現(xiàn)代走去。

他認(rèn)為，未來(lái)五年白酒產(chǎn)業(yè)需要思考的是，如何把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神、中國(guó)與世界的關(guān)系。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系中，中國(guó)白酒需要思考，如何將白酒產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的實(shí)體釀造產(chǎn)業(yè)上升到現(xiàn)代生物產(chǎn)業(yè)，如何由一定程度上資源浪費(fèi)型的傳統(tǒng)工業(yè)，上升到以人為本資源節(jié)約環(huán)境友好的新型工業(yè)。在他看來(lái)，這不僅是白酒行業(yè)的責(zé)任，也是正在崛起的80后群體作為社會(huì)后備骨干的責(zé)任。